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清明节“青团”大赏,品牌“味蕾”营销精彩纷呈

清明节“青团”大赏,品牌“味蕾”营销精彩纷呈

清明节虽然是中国传统的重要节日之一,但相比春节、端午节、中秋节,更显得肃穆,对品牌来说借势清明需要十分的谨慎。清明不仅是扫墓祭祖的节日,也是踏青郊游的节日,从春日郊游作为借势发力点是一种较为恰当的方式,当然,作为时令美食的青团也是一个不错的创意切入点。

清明节“青团”大赏,品牌“味蕾”营销精彩纷呈

基于此,许多品牌在清明到来之际选择制作海报、构思文案以融入节日以外,更是尝试从青团入手,进行产品、营销上的创新,在春日吸引众人的注意,调动大众消费热情,提升品牌知名度。

01、奈雪:樱花与青团的碰撞

作为新式茶饮行业的佼佼者,为何能在大众心目中保持新鲜感?奈雪以随季节变化而变化的新款产品实现了吸引大众视线的目的。

在樱花季流行的春日,赶潮流的奈雪也同步推出了樱花系列饮品,不过,单纯融入樱花元素在樱花营销遍地的市场并不能制造足够的新鲜感。

于是,奈雪不单纯借势樱花季,在临近清明节之时,更是在上海、杭州、南京、苏州推出限定青团系列,将樱花之粉与青团之绿相结合,推出樱花青团珠珠宝藏茶。

清明节“青团”大赏,品牌“味蕾”营销精彩纷呈

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Q弹有嚼劲的青团被制作成茶饮中的一个新配料,为新茶饮增添丰富口感,同时推出肉松青团软欧包和咸蛋黄青团软欧包两款产品,继续贯彻“一杯好茶,一口软欧包”品牌特色。

借势青团或者借势樱花季的品牌并不少,但是奈雪能以在口感上和饮食搭配上进行两者的巧妙融合,可谓在这个春日给众人带来了一份出乎意料的惊喜。

02、五芳斋:软萌天性的释放

自五芳斋解放“天性”以来,许多传统美食正流行的时刻,都能看到五芳斋的身影。延续去年童趣风格,今年的春日五芳斋同样携手软萌的青团子来袭。

在这支《小青团的淘气日常》的短片中,哆啦A梦的竹蜻蜓、春日奔跑的青青草地、调皮黏人的小心思、快高长大的期盼、一家人出游的美好等等,小青团的春日生活如同年轻人的童年回忆录,戳中人内心柔软部分。

值得一提的是,短片每个小片段选择了不同的儿童配音,相比男性醇厚的磁性嗓音,女性轻柔的动听嗓音,儿童一字一句的软萌声音与画风清新的动画相匹配,童真趣味拉满,轻松拿下对软萌事物抵抗力几乎为零的年轻人的心。

清明节“青团”大赏,品牌“味蕾”营销精彩纷呈

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小青团的形象不仅是品牌与消费者沟通的一个化身,更是青团产品本身的代表,在短片里可任意按、扭、戳、弹的动作,以及与香橙、蔓越莓的互动,都是青团软糯、新奇口味的趣味表达,软性输出。

03、盒马:搞怪新奇的口味

继疫情期间全民“螺蛳粉热”过后,去年中秋#螺蛳粉终于对月饼下手#的话题冲上热搜,螺蛳粉成为了大众一个新的敏感词汇,企业、商家、个人纷纷加入了“螺蛳粉+”的产品研发队列中。

至今螺蛳粉依旧是年轻人喜爱的方便速食产品之一。作为去年以阿华田波波青团、爆浆芝士豆乳青团惊艳众人的盒马,今年接着螺蛳粉热潮,推出了新口味螺蛳粉青团。

清明节“青团”大赏,品牌“味蕾”营销精彩纷呈

吃青团的习俗加上时代年轻人的饮食偏好,更有辣条肉松青团、酸辣柠檬鸡爪青团、虾仁青团可供年轻人尝鲜。盒马并非一次性推出如此多的口味,提及研究酸汤肥牛青团、鱼香肉丝青团"失败"为简单的插曲,使得盒马品牌更加拟人化,更生动。

04、天猫精灵,"F4"组团齐出道

对于食品品牌来说,在产品中结合青团元素,或者与其他食品品牌联名推出应季的联名产品都是一个很好的借势方式,而其他非食品品牌想要借势,似乎只有联名一条路可走。

其实不然,青团不只可以吃,可以喝,其实还可以组团出道。天猫精灵将"青团"进行拆分理解,"青"是青春的意思,"团"是组团的意思,四款天猫精灵产品组成青春限定团,邀请消费者撑腰助力出道。

清明节“青团”大赏,品牌“味蕾”营销精彩纷呈

值得一提的是,天猫精灵,青团出道还巧妙结合了近期热播养成类节目《青春有你》,青团出道成了顺势而为的合理联想创意。

不得不说,每一天都可以是特殊的节点,都可以让品牌借题发挥,发放优惠福利,引导消费。而清明节较为肃穆,相比造节声势浩大违背节点氛围,简单发挥想象,突破常规营销思路,此青团非彼青团的方式较为灵活。

05、喜茶:"椰青"组合打天下

近两年,椰子类饮品热度不减,喜茶更是推出生打椰椰奶冻、椰椰冰淇淋等热门产品,丰富自身产品矩阵,满足年轻消费人群的多样口味需求。

喜茶创作出「生打椰」词汇,并对此进行了解释,但作为普通消费者面对「生打椰」,更多联想被字面"打椰"的有趣所吸引。在清明节临近,愚人节之时,喜茶将这一拥有有趣产品名的饮品与青团进行结合。

清明节“青团”大赏,品牌“味蕾”营销精彩纷呈

在宣传此款限定新品之时,喜茶融合了年轻人在生活中总被"暴打"的这一真实经历,一杯「生打青团椰」丰富的口感,外加可选的整蛊芥末奶油顶,给成年人的生活来点不一样的刺激感受。

喜茶推出的产品不仅是迎合当下吃青团的习俗,更结合了年轻人对愚人节短暂的语言"放肆"、行为"自由"的兴趣,二者结合赋予了简单的吃青团习俗新的时代趣味元素。

写在最后

对于清明节这样肃穆的节日,从不限清明当天,而是将属于春日时期的时令美食的青团作为创意发散的核心十分合适。但作为传统美食,如何在继承传统的基础上,制造更多新意,让更多人群愿意参与进来?

奈雪等新式茶饮品牌给出了可以喝,还是可以混着喝的思路;五芳斋以童真作为本色,以调动情绪作为吸引人的创意核心;盒马则借用猎奇心理,尝试"青团+"的研发思路;天猫精灵则走青团非青团的新奇思路;喜茶使用新旧结合的限定思路。

在信息繁杂的时代,相比思维定势下产生的常规创意,以上品牌或是喝的青团、或是能出道的青团,都为我们提供了很好的创意思路。

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