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ToB企业:强化品牌营销的三大里程碑节点

ToB企业:强化品牌营销的三大里程碑节点

对于toB企业来讲,品牌所带来的信任价值与流量红利是毋庸置疑的,但在品牌营销的操作手法上较toC领域却大相径庭。toB品牌的构建,更像是一个滴水润物、细火慢炖的过程,很难疾风骤雨、短期速成。

ToB企业:强化品牌营销的三大里程碑节点

但在一个toB企业的成长周期中,却有三个节点(或阶段)要特别重视和强化品牌的建设与营销。

这对于促进业务、推动公司良性健康发展具有重要意义,一旦错过容易形成短板或受到掣肘,悔之晚矣。

我以一家toB公司相对具有共性的融资阶段作为节点表征,当然也有些公司不一定需要融资,但在公司发展的阶段性特征上是相似的。

1、里程碑1:B轮融资

一般来讲,A轮公司的特征是已经有了产品原型,可以拿到市场上面对用户了,但基本还没有收入或收入很少,公司还不盈利。

这个时候投资人更看重创业者资历背景,看赛道机会以及产品的初步形态。

B轮公司就相对成熟一些了,有比较清晰的盈利模式,但还不盈利或盈利很少。

这时候投资人更会看中你的商业模式、应用场景,以及你已经达成合作的客户群体及其正向反馈。

一旦创业公司搞定了B轮融资且已到账,意味着释放出第一个强化品牌营销的里程碑信号。

为什么这么讲?

拿到B轮融资挺难,而更难的是从B轮到C轮的这段“鸿沟”,如何成功跨越,然后搞定更高估值的C轮?

C轮投资机构就比较关注公司经营数据了,一般都会看盈利能力,如果公司的市场前景好且处在热点风口上,即使不盈利,但用户增长、营收增长等数据曲线漂亮,也能获得很好的投资。

因此,B轮后的企业往往显示如下发展特征:开始扩编销售团队、开始尝试构建渠道体系,为冲击C轮融资跑数据、促增量。

而我们想一想,你的销售团队从总部一个点开始扩展到多个陌生城市、开始渠道招商以及招商后伙伴如何迅速开展业务并生存下来,没有品牌影响力的加持如何能行?

品牌营销 Tips

1、由内而外:公司要出去见更大的场面了,还要结交生意上的朋友,记得先把自己捯饬捯饬,再穷再累也要打扮得精神一点,品牌名称看看注册保护下来了没有?Logo/VI要不要升级一下?能不能一句话把自己介绍清楚?产品价值和品牌理念要不要提炼一下?……

2、舆论势能:B轮公司有题材有“报”点,要多卷动媒体做PR宣传,CEO专访、创业故事、融资新闻、公关软文等,把舆论氛围造起来。

3、业务融合:结合线下销售团队重点攻占的城市、渠道招商的区域,适当配置些资源做些区域性的品牌打法,比如精准媒体广告投放、与区域各类型资源平台(如区域媒体、行业协会等)合作举办沙龙活动,为线下部队攻城拔寨提供品牌炮弹支持。

2、里程碑节点2:计划IPO

对于toB企业,一般从创业到开始考虑IPO的事情,中间往往会经历一个较为漫长的历程。

无论如何,如果公司有了明确的IPO启动计划,比如准备三年后上市,那么意味着需要朝着IPO的目标与要求进行业绩冲刺和发力了!

这个时候,除了开始着手内控规范化外,更关键的是外部业务的突飞猛进:团队扩张、市场下沉、边界外延,甚至结合必要的并购等手段,控制好增长的曲线进度。

既然靶向已锁定,那还留着弹药干什么呢?

这个阶段的品牌势能一定要出来,要加大、加速品牌营销的发动机,风卷残云般把媒体关注、潜在客户、政府资源等尽可能多的卷进来,赋能公司业绩迅猛增长。

品牌营销 Tips

1、PR是永恒的主题。但这个阶段的PR重心不再是什么情怀梦想、创业故事了,而是产品价值、成功案例、创新者形象、未来前景等等。要从讲天真浪漫的童话故事开始讲讲成年人的成熟人格与责任担当了。

2、构建品牌的行业领导者形象。这个阶段可以结合公司营销预算,适当“大气”一些,选择一些诸如机场、高铁、写字楼等关注度较高的户外媒体投放些广告,提升品牌的实力感,占领品牌传播高地。

3、重度垂直,纵深渗透。这个阶段的toB企业,业务已比较成熟,很多都会呈现行业化特征,即面对一个或多个垂直行业会出台专属的行业解决方案、行业售前与销售团队。因此,从品牌营销的角度,要特别加强与各行业垂直媒体、协会的合作,加强品牌在垂直领域的渗透,助力业务扎深钻透,开掘出更多的“矿石”。

3、里程碑节点3:IPO后

能进入这个阶段的当然是凤毛麟角了。

很多toB类公司在IPO前的一年左右时间,一般都会比较低调甚至静默,鲜少露面发声,可谓是“静修栈道,暗度交易所”,以避免不必要的干扰。

然而,一旦IPO敲钟成功,品牌营销的压力(重要性)就来了。

专业门槛较高的toB业务,二级市场能不能看得懂?

东拼西凑终于“侥幸”过关的业绩如何持续增长?

万一在社交媒体上或3.15晚会被“捅”了一刀怎么办?危机公关如何应对?

品牌沟通、新闻发言、领导品牌的流量红利、内部品牌管理规范等,对于一家公众公司来讲就尤为必要了。

品牌营销 Tips

1、加强对二级市场的精准PR宣传。讲赛道、讲国际对标、讲产品、讲价值、讲利好,让二级市场听得见、听得懂、听了信,稳定并助推股价,是此阶段的重心。

2、IPO融到的钱,一定要配置一部分放到品牌与市场营销上,借助IPO之势,有助于真正构建行业领导品牌的地位,对其它尚未上岸的竞争品牌形成较为饱和的打击,获得更大的品牌红利。

3、配合公司战略,无论是通过并购还是自我孵化,发力新产品、新市场,找到新增量,就像创业初期一样,提供品牌营销支持。

余秋雨先生著有《文化苦旅》,而众多toB领域的创业者们其实都在编写着自己的《toB苦旅》。

在创业修行中,需要面对羞涩的行囊(资源)、孱弱的体能(产品)、变幻的风云(复杂需求)、难缠的关系(客户关系)、莫测的前程(市场潜力)……

但我们坚信,品牌是创业者们修行时获得力量的手段,更是修行最终获得的正果之一。

愿修行路上,莫忘品牌相助。

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