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盲盒奶茶,买的究竟是盲盒还是奶茶?

盲盒奶茶,买的究竟是盲盒还是奶茶?

前不久,兵法先生发布了文章:营销“盲盒+”,还能创造哪些惊喜?与大家一起探索盲盒+可能会创造哪些可能,就讲述到:盲盒的魔力在于「没有打开盒子之前,你永远不知道自己会买到什么」,而打开盒子的体验感就像是中了大奖了一样,有一种莫名的惊喜,可以说心中期待的那份惊喜在打开盲盒之前是无法抑制的。

盲盒奶茶,买的究竟是盲盒还是奶茶?

在用户为盲盒狂欢的时候,有品牌就看中了盲盒撬动年轻市场的能力,开始将盲盒引入品牌的营销中,通过「盲盒+奶茶」的模式,让不少用户想要去收获品牌既定的惊喜,甚至不少美食博主开始去店面打卡消费。如@呈呈 Laurina 打卡蜜菓店,豪气的买买买买,结果也如她所愿。

从@呈呈 Laurina 发布的短视频可以看出,她本人在抽到口红后的欢喜感溢于言表。目前,此博主抽盲盒奶茶的视频点赞量已经超过80000,留言与转发之和超过5000,可见用户对盲盒奶茶的感兴趣程度。

盲盒奶茶,买的究竟是盲盒还是奶茶?

对于蜜菓推出的盲盒奶茶之所以火爆,在更多人看来,买杯美味的奶茶,有机会在盲盒的杯子中拆出口红、眼影、发卡等礼品,这是一份意外的收获。还有一部分人是慕名而来打卡,跟风购买,为品牌增加了热度与曝光度。据网络消息称,蜜菓凭借盲盒奶茶最高日营业额涨了近3倍。

盲盒+奶茶的模式,凭什么能够让消费者乐此不疲并为此买单呢?而盲盒奶茶是蓄谋已久还是偶然的现象级营销呢?

一、盲盒奶茶的营销创意,是如何产生的?

据悉,蜜菓的畅销单品琥珀锡兰牛乳茶,因热饮比较烫手或冷饮太冰,品牌方做了一个很人性化的设计,采用大杯套小杯的杯中杯模式,用来隔热/冷提升用户体验。即便如此,还是有人不明白品牌的意图,开始抱怨蜜菓“偷工减料”。

于是,蜜菓的一家加盟店选择在空着的部分放一些小礼物,而获得了广大网友的认可,并让蜜菓盲盒奶茶迅速走,火爆网络。一个偶然的小心思,成功获得了广大网友的关注,无论是偶然之作,还是蓄意为之,都为蜜菓品牌赢得了关注度并产生了动销。

同时兵法先生发现,不仅蜜菓推出了盲盒奶茶,一点点等品牌纷纷推出了自己的盲盒奶茶,这种跟风营销的风潮,从另一个侧面证明了盲盒营销的受欢迎程度。

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二、盲盒奶茶凭什么受到用户的欢迎?

而盲盒奶茶凭什么受到用户的欢迎?营销能够获得用户的关注并为之疯狂,还是因为营销创意本身有着吸引人的点。今天,兵法先生就带大家一起拆解盲盒奶茶受欢迎的原因。

1、多种网红文化结合,制造用户期待

无论是盲盒,还是奶茶,这两大元素在这个时代都被视为是网红元素,一是自带流量,二是深受年轻人喜欢。

据阿里研究院发布的《潮流玩具行业趋势与洞察白皮书》显示,目前的盲盒类销售保持着高速增长,未来的盲盒营销将实现快速扩张。

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截止2020年9月,潮玩盲盒的年度销售同比增长指数>35%。

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如果说盲盒是吸引年轻人消费的营销利器,那奶茶就属于陪伴用户生活的“必需品”。据 CCFA、饿了么 、口碑3大平台发布的《2020新茶饮研究报告》研究报告显示,新茶饮品牌或迎来“黄金时代”。

从门店扩张上看,超过80%的品牌在2020年上半年同比提升12%。

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从客单价上看,平均客单价整体呈小幅度提升趋势,二线城市同比增长约9%,属于涨价幅度最高的。

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因为深受用户喜欢,才是品牌扩张的底气。无论是门店的增长速度,还是客单价的提升,都从另一个侧面证明了奶茶的被关注度与受欢迎的程度。

同时,据相关数据显示,在新式茶饮的消费上,有30%的90后与00后月均消费约400元,并由此催生了千亿级别的现制饮品市场规模。

随着用户消费的升级,与品牌赋予盲盒奶茶的惊喜、悦己等属性,加上原本奶茶与盲盒的受欢迎程度,让品牌推出的盲盒奶茶一面市就获得了网友的关注与青睐。

2、推出盲盒奶茶,将惊喜经济玩到极致

同时,将盲盒元素与奶茶销售结合,将惊喜经济的效果实现最大化。

一直以来,盲盒有一种神奇的魔力,让人有一种抑制不住的购买冲动,这种消费的冲动性来源于人们对未知惊喜的期待感,也让不少人为盲盒疯狂。

为了将惊喜经济玩到极致,品牌充分利用用户期待的惊喜(即赌博心态:总感觉下一个幸运儿就是自己)与猎奇心理(盲盒里面有什么,想要一探究竟),推出盲盒奶茶的模式,将用户的期待值拉高,以便实现刺激消费的目的。

同时,品牌通过设置“随机的意外”再次将用户的期待值拉满,来提升用户的消费频次,如在蜜菓推出的盲盒奶茶中,迪奥999的1.4g迷你口红就被用户自动设为该盲盒的惊喜款产品,也才有了网友“前赴后继”打卡。

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盲盒原本就是一种惊喜经济,而在盲盒产品中设定“限定款”的模式,可以说是将经济值提升到了极致,从马斯洛需求层次理论可以看出,人的需求是从生理到精神层次上的一个升级,盲盒奶茶正好可以满足用户倾向于精神层面的更高需求,让用户通过购买实现快乐,而奶茶本身也是用户为了取悦自己,在自我实现中获得快乐的方式。以此来看,这也就不难解释为什么用户对盲盒奶茶的购买如此着迷了。

3、瞄准她经济,聚焦女性消费群体

在蜜菓盲盒中,网友拆出了口红、眼影、发卡、扎发带等女性日常生活常见并常用的单品,同时蜜菓表示:蜜菓为我的女孩们献礼啦,可见品牌是瞄准了目前市场流行的她经济,想要以女性消费为突破口,凭借高颜值、惊喜、悦己等多元素结合的模式,去聚焦女性消费群体,实现动销。

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通过在盲盒中设置迪奥等奢侈品的方式,是品牌想要满足用户对产品品质与颜值等多重需求的情况下,将更为精致、高品质的惊喜带给用户,以满足她经济背景下,用户的日常生活需求与精神层面的双重需求。

同时,让品牌在轻松的氛围中实现LOGO的露出,为品牌增加曝光度与影响力,而在高曝光度与高流量中实现动销也自然变成了水到渠成的事情。

写在最后

蜜菓盲盒奶茶的爆火,既是意料之外,也是情理之中。蜜菓从单品选择、用户消费心理与特点等方面进行细分,从不同维度去吸引用户的眼球,与刺激消费的方式,可以说是卓有成效。

随着盲盒市场中以盲盒IP玩法崛起的泡泡玛特成功上市,让盲盒经济备受瞩目,并逐渐突破潮玩手办这一品类,渐渐向餐饮、快消品、汽车、广告营销等领域进行渗透,成为了品牌吸引年轻受众的利器。未来,还有哪些品牌会将盲盒+的模式玩出新意,我们拭目以待。

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