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数字化改变营销(14):大商主导的数字化

数字化改变营销(14):大商主导的数字化

大商的数字化系统包含四个模块,缺少任何一个模块都是数字化孤岛。

数字化改变营销(14):大商主导的数字化

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营销数字化有四大主体:平台主导的数字化、零售商主导的数字化(新零售)、品牌商主导的数字化、大商主导的数字化。

平台商和零售商主导的数字化,前几年很热,现在进入了瓶颈期,本文不再讨论。2020年,很多人关注品牌商数字化,却不知道经销商数字化系统同样大卖。更有趣的是,经销商的仓配数字化系统也卖得不错。

大品牌有数字化能力,小品牌没有。大商有数字化能力,小商没有。

数字化改变营销(14):大商主导的数字化

大品牌的数字化系统是排它性的,但大商的数字化就把小品牌顺便也数字化了。那么,小商小品牌就可能被边缘化了。所以,数字化也是新的渠道壁垒。

本文主要讨论大商数字化。大商之所以是大商,表现在两方面:一是规模大;二是品类或品牌结构特殊。

大商一般会代理大品牌,但大商的核心能力却是能够把二三四线品牌在区域卖得风生水起。这是大商真正的能力。

只要大品牌有数字化系统,经销商无论大小都得用。但二三四线品牌,多数没有渠道数字化的能力。因此,必须靠大商的数字化才能解决渠道数字化问题。

可以说,在渠道数字化方面,大商除了建设自己的数字化系统外,别无选择。

大商的数字化系统包含四个模块:1、仓配模块;2、B2b订单模块;3、供应链模块;4、b2C模块。缺少任何一个模块都是数字化孤岛。

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经销商是否要建仓配模块?

我在前面的分析中反复强调过:渠道模块化,物流仓配模块终将从经销商剥离,那么,经销商是否需要建仓配模块?

中小经销商不一定需要,大商一定要尝试一下。尽管物流仓配剥离是大势所趋,但在仓配平台里,还有一个角色,即仓配大平台的本地化“落地商”。仓配平台在某些区域,就需要更加本地化的“落地商”配合。所以,大商仍然有可能在仓配领域有所作为。

仓配平台化,意味着要么把仓配交给平台,要么自己成为仓配平台的一部分,就是没有只做自营的仓配。

仓配系统是效率系统。现在经销商做仓配系统要解决两个问题:一是规模效率;二是仓配系统效率。

即便是大商,但规模仍然有限。解决经销商仓配规模问题有两条思路:1、除了代理品牌外,还可以成为一线品牌的“超级二批”;2、对外部订单开放,做开放仓。

数字化改变营销(14):大商主导的数字化

重点谈一下通过“超级二批”解决仓配规模问题。早期自发形成区域B2B平台,多半是通过“超级二批”角色发展起来的。

中国市场,二批一直存在。二批不烧钱,不赔钱。他们的存在,解决了大量小店的渗透问题。那么,他们的利润从何而来?当然是品牌商的渠道“坎级政策”。因为二批有短期吸货能力,在渠道压货频繁的情况下,他们短期以优惠政策吸货,然后渗透小店。

“超级二批”,就是成为众多一二线品牌的二批商。因为有了大品牌货源,所以可以对门店实现“一站配送”。一站配送就是规模效率。

目前,有些掌握了“超级二批”模式的经销商,发展速度很快。他们与过去的B2B平台最大的不同,就是不烧钱,不乱价,对市场基本没干扰,所以厂商还是欢迎的。

据曾参与过“超级二批”B2B平台运营的新商业专家任小东说,一个二线以下城市的快消“超级二批”不超过3个。

这是个很重要的参数。意味着大商要做区域仓配“落地商”,仍然有竞争指标。

这提示经销商,如果坚持要做仓配,一定要趁早做大。

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经销商做不了仓配,就一定要在合适的时机把仓配交出去。仓配太耗精力,不如把更多的精力转向做运营商。

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经销商的B2B系统,链条很短,操作并不复杂。

问题是,零售店是否愿意上线。如果SKU太少,刚需品牌(产品)小,门店在线下单率就低。所以,经销商B2B系统的核心是门店黏性。

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门店黏性由两方面产生:一是上面讲的产品(品牌)的刚需特征决定;二是客情和拜访频率决定。

但是,B2B仅仅获取门店订单是不够的。如果能够实时获取门店的销售数据,对经营管理及提前备货、及时配送就非常有益。

一般来说,KA愿意对大商开放销售数据。但大商要获得实时数据,就需要数字化工具,如爬虫技术。爬虫技术很成熟。

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大商的供应链模块,大有可为。

大商供应链,如果与仓配系统结合,对供应商随时掌握经销商货品信息非常重要。有的经销商害怕开放数据,不好。只有与供应商数据共享,供应商才能提供更好的服务。其原理,与经销商获取KA数据同理。

数字化供应链的另一个好处,就是建立柔性供应链。快消品有很多品类,有些品类的变化非常快,如休闲食品。通过柔性供应链,快速调整产品。

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最近,有不少创业朋友向我咨询这个问题,希望能够建立一个供应链平台,把一些只会做产品,不会做营销、做渠道的企业产品向经销商或门店输出。这有可能成为一门好生意。

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最后一个模块是b2C。实际上是触达C端,然后BC一体化运营。

这是数字化时代经销商最核心的工作。作为运营商,做好b2C是本分。

b2C就是以前讲过的“全场景触达”,有三个“超级触点”,即人(店主、店员、导购员)、物(一物一码)、店(门店、货架、冷柜等)。未来,每个触点都是经销商触达用户的节点。

做好了用户触达,剩下的就是BC一体化运营。

以前,经销商在零售店面前矮一节,因为经销商有求于门店。BC一体化的核心,就是在线调动C端,激活B端。

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我观察现在大商的数字化模块有一个现象:多数只有B2b模块。

即使B2b模块做得很好,也是数字化孤岛。这是我特别强调的一个现象。

全链路数字化的好处是全渠道高效,局部高效不是没价值,而是大大地打折扣。

大商数字化的两个核心是B2b模块和仓配模块。这两个模块就容易成为数字化孤岛。

向上游供应链延伸就到达品牌商(F端),向下流延伸就到达用户(C端),数字化的效率就充分发挥出来了。

其实,现在的数字化都是从一个主体出发,然后延伸全链路。

数字化改变营销(14):大商主导的数字化

新零售本来是b2C,然后有了新制造。新制造被说成是C2M,这是假托C之名,其实是b2M(或者b2F)。新零售+新制造,必然是F2b2C。这是全链路。

品牌商数字化是F2B2b2C,也是全链路。

所以,从任何单一主体出发的数字化,最后必然是全链路,不能是数字化孤岛。

大商数字化也是如此。

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