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销售与市场:已经上市的农夫山泉会有新的爆款吗?

销售与市场:已经上市的农夫山泉会有新的爆款吗?

农夫山泉是我国品牌史上的超级爆款,一款饮用水品牌高达64%的利润,撑起了母公司59.7%的市值。但是我们迟迟没有发现第二个农夫山泉,即使是她的母公司(海南养生堂)也没有打造出新的爆款。养生堂旗下的东方树叶、炭仌、尖叫、农夫果园、NFC都表现平平。

销售与市场:已经上市的农夫山泉会有新的爆款吗?

即将上市的农夫山泉会打造出新的爆款吗?本文通过回顾农夫山泉的成功战术,尝试探索打造爆款的有效路径。

成为爆款的根本原因:开创、代言并做大一个新的品类

我国的饮用水经历了三个阶段:纯净水、矿物质水、天然水。纯净水的开创者是乐百氏,27层净化的广告深入人心,大家会瞬间觉得:真是干净。相比之下自来水确实不能喝了。

纯净水的开创者并没有成为代言者,因为企业内部运营因素乐百氏失去了纯净水代言品牌的位置。现在的代言品牌是怡宝,由王石的万科创立后来卖给了华润。

第二代饮用水是以康师傅为代表的矿物质水,产品特性是在纯净水中添加了人体需要的矿物质。

如果农夫山泉的野心只是小富即安,那么完全可以跟随纯净水和矿物质水的脚步(事实上农夫山泉一开始也是做纯净水的,后来舍弃了),但如果要成为中国饮用水的代表品牌就必须开创一条新的路径。

这个路径就是天然水。农夫山泉开创并代言了这个品类,并成功地做大了新品类的市场份额。这里有三个步骤:开创、代言、做大,缺一不可。

乐百氏开创了纯净水品类,但没有代言这个品类。金龙鱼开创了玉米油的品类,但也没有成功代言这个品类。至尊、一嗨是租车出行的开创者,但是代言者却是神州专车,人人车是二手车直卖网开创者,代言者却是瓜子二手车。

1954年之前并没有酱香白酒的品类,茅台跟随清香型、浓香型白酒的脚步只是赚点辛苦钱。转折点是茅台的成功公关,联合专业部门开创了新的品类:酱香型白酒,然后成为这个品类的代表者,并成功做大了品类。

老板电器聚焦在厨电的吸油烟机品类,然后继续聚焦在吸油烟机的大吸力特性。非常重要的一点,是命名了新的品类:大吸力油烟机。命名意味着开创,接下来是代言和做大这个品类。

如果没有开创一个新品类,就不可能成为爆款。如东阿阿胶阴影下的福牌阿胶,怡宝阴影下的娃哈哈纯净水,可口可乐阴影下的非常可乐,农夫山泉阴影下的其他天然水品牌。

身为第二品牌是没有护城河的,也没有真正的品牌溢价。打造爆款的第一步是做第一个自己,而不是第二个别人。

成为爆款的直接原因:用文艺的方式准确传达产品特性

“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”、“什么样的水诞生什么样的生命”。

非常文艺,非常利于传播。类似的经典广告还有:钻石恒久远,一颗永流传;一直被模仿,从未被超越;不求天长地久,只求曾经拥有。
如果再降一级,还有:真诚到永远;成就天地间;爱你就等于爱自己。

后面这两类广告语并不好,因为她们没有传达出产品特性。甚至你并不知道这些广告是给哪些品牌做的,即使你知道真诚到永远是海尔的广告,你会发现别的品牌也可以用。

而农夫山泉的广告只有她自己能用,怡宝不可能说自己是大自然的搬运工,她最多是自来水的搬运工。娃哈哈不能说自己有点甜,因为她是纯净水,有点甜就不是纯净水了。

所以农夫山泉成为爆款的直接原因,是用文艺的方式恰当传达了产品特性。

类似的广告语还有:拜水都江堰、问道青城山;千载儒释道、万古山水茶。很文艺,朗朗上口,同时又传达了产品特性。能够传达产品特性的标准是:别人不能用。

前一个广告是成都的城市广告,后一个是武夷山的。分别出自余秋雨和王志纲。

我们再看传达了特性但是不文艺的广告:怕上火喝王老吉、困了累了喝红牛、经常用脑多喝六个核桃、今年过节不收礼收礼还收脑白金、瓜子二手车直卖网没有中间商赚差价。

这是有效的广告,准确传达了产品特性。但是不够文艺,不够朗朗上口,不够有传播性。

最好的广告是文艺且传达特性,其次是传达特性但不文艺,最次是空有文艺,不知所言。

养生堂为什么没有新的爆款

我们从前面两个有效战术看养生堂旗下的两款产品:东方树叶和炭仌。

东方树叶有什么新的品类创举吗?她对茶饮料品类进行了农夫山泉式的颠覆和升级吗?并没有。

她有一句文艺且传达特性的广告语吗?也没有。甚至在最近的广告中我们发现她在模仿元气森林的套路。

销售与市场:已经上市的农夫山泉会有新的爆款吗?

如果消费者是为了这个需求,为何不去喝元气森林?东方树叶的这个广告其实是在说:大家要喝零卡路里的饮料啊,去买元气森林吧。

想想当初非常可乐做的广告:中国人自己的可乐。明显就是在说:非常可乐并不是正宗的可乐,可口可乐才是。

而正确的做法是崂山可乐,用崂山水制作的可乐,是可口可乐不可模仿的。同样正确的做法是王老吉,定位预防上火的饮料,跟可乐完全不在一个赛道,而是开创了一个新的饮料品类。

东方树叶是什么?开创了什么品类?对消费者有何特殊的益处?

再来看炭仌。

销售与市场:已经上市的农夫山泉会有新的爆款吗?

我推测这篇文章的读者没人认识第二个字,如果连这么爱学习、在短视频时代能够看长达几千字文字的你都不认识,整个中国有多少人能读出来这个品牌?

再看利益点:精选庄园豆、小众咖啡冷萃取、低糖、无糖配方、不加香精、不加防腐剂、不使用速溶粉。消费者会花费精力去记忆这么多内容吗?

更不用说她开创了什么品类,具有何种产品特性了。

上市对打造爆款有帮助吗?

很多人认为农夫山泉是一个被卖水耽误了的广告公司和设计公司,这种说法意在褒奖,农夫山泉的广告足够经典,莫涯泉的这款产品也设计精美。

但是这种看法隐藏着一个危机:农夫山泉是一个偏重营销轻研发的公司。东阿阿胶曾在这里跌过跟头,营销痕迹太重导致认知中的科研能力不足。

虽然事实上东阿阿胶和农夫山泉的研发能力很强,但是我们说的是消费者的认知,消费者只能通过产品去了解品牌,而不是深入到你的工厂、车间和研发部门。

消费者的认知状态是品牌必须重视的事实之一。

上市对打造爆款有帮助吗?我们认为并没有。农夫山泉创始人钟晱晱自己就说过,如果有钱就能解决问题,那全世界的生意都应该是银行的。有钱很重要,但更重要的是掌握在谁手里。

熟悉行业历史的人知道,这段话是说给恒大冰泉听的。当年恒大冰泉发动金元攻势,换着花样请了众多明星代言,结果还是失败了。

所以,上市对打造爆款的帮助有限,关键还是创业者的头脑,是稀缺的企业家精神。

从东方树叶和炭仌的品牌操作可以推测,农夫山泉已经失去了对消费者的敏锐直觉。

就如杰克·特劳特所说,越战发生在越南,而不是华盛顿。同样的,商战发生在真实的消费场景中,而不是品牌策划部里。在医院有比教堂更虔诚的祷告,在机场有比婚礼更真诚的誓言。

对现阶段的农夫山泉来说,创业成功的团队已经远离了真实的消费场景,如果上市只是为了钱,那就意味着更大的危机。

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