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品牌想出圈,首先要点亮消费者的心动信号!

品牌想出圈,首先要点亮消费者的心动信号!

近几年,信息发展迅速。大部分品牌要么以性价比和大牌平替的产品营销出圈,要么一直在华丽堆砌各种“强化品牌力的元素”抢占消费者注意力,抑或凭借抢占某个赛道品类收割红利,靠着社媒营销封神。流量可以制造话题,渠道可以打通市场,性价比可以提升卖货。但这三个因素只能算得上是在品牌建立后对产品的驱动,它们从来都无法构成,也无法影响,更无法定义一个真正的品牌。

品牌想出圈,首先要点亮消费者的心动信号!

那么一个深入人心的品牌应该是怎么样的?存在于消费者心智中,左右其选择,让人起心动念,心向往之。

那么,如何打造能够点亮消费者的心动信号的出圈品牌呢?

核心就两个字:攻心。

打造能让消费者产生多巴胺功能的社交货币产品。

多巴胺是一种神经传导物。它将兴奋及开心的信息传递,也与上瘾有关。用在品牌与消费者的关系中就是,你的产品让许多人上瘾,因为上瘾所以产生了用户粘性。

以星巴克举例。星巴克作为当代年轻人的“社交货币” 就属于多巴胺产品,每一次上新都是一次话题事件,在各个渠道宣发,接二连三地刺激消费者的神经,吸引消费者购买。

相对来说,多巴胺产品更能体现出品牌方的巧思。因为只有用户对产品“上瘾”了,才算是对品牌有了忠诚度。如今,各行业许多优秀的产品都有自己的多巴胺按钮,如何在产品设计中置入这个利器,是品牌需要不断钻研的问题。

同样的,围绕多巴胺原理,我们也在新式茶饮中看到了众多新样本的出现。以喜茶、奈雪、茶颜悦色为代表的奶盖茶、茶+软欧包等等新式茶饮火遍全国。背后的一个原因,这些新兴品牌更懂年轻人的需求。

新一代的年轻人,要吃好吃的东西,但是绝不止于好吃;要好用的产品,但是绝不止好吃。

我们追求网红产品,在使用产品的同时也可以打卡拍照晒在社交上带来的满足感。这个满足感背后隐藏着一种标签,标签代表着我有审美,代表着我能够紧跟时尚潮流,代表着我属于年轻一代,代表着我遵从我所倡导的话语体系,更代表着我愿意为其买单。

为消费者创造一个梦。

对于一个品牌来说,“造梦”是世界上最难做,也是让人为之神往的生意。那么该怎么理解造梦这个词?钻石(钻戒)就是最好的案例。

当人们走入婚姻,需要购买钻石来表示男士对女士的承诺,因为钻石的珍贵和价值,它被赋予了一生的承诺的意义。

对于钻石商和钻石品牌方来说,洞察消费需求存在的差异化、个性化的情感需求。赋予钻石更多的价值是品牌的增值过程,溢价能力的基础。“钻戒”就是在讲一个为爱情造梦的故事。

如今,钻石都不需要提醒你,在表达承诺的时候,我们自然而然就会去选择它!

还有,近年来层出不穷的美妆品牌的本质也是在造梦!当消费者拿到一款美妆产品时,给ta带来对美好容颜幻想的叫品牌,涂在脸上的只是叫产品。只有两者相得益彰,才能算是真正的美妆品牌。品牌需要赋予消费者们自我认同感及梦想,得让她们觉得,我涂上这只口红时我是谁,而不是涂上去就是一个好看的大红色。

会造梦的品牌,它能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

与消费者之间建立起深厚的关系。

经典的品牌、耳熟能详的理念能经久不衰,其中品牌的承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值在起到了很重要的延续作用。

所以品牌不仅要成为用户的必需品,还要让用户提到品牌能够产生更丰富的联想和体验。

举例我们的客户格兰仕来说,墨研汉道提出“轻食主义”使格兰仕占据微蒸烤品类认知的植选,持续传递轻食主义的同时,也在不断拓展品牌的价值观世界,一直致力于将自律、乐活、健康的生活态度传递给更多人。把消费者和品牌内核联系起来,从而使他们获得共鸣感。

企业主到底为自家的品牌提供了一个什么样的文化和价值观?这直接决定消费者认可不认可你,能够跟你多久,能够为你花多少钱。(可以看近期的反面教材H&M)

品牌想要出圈,光靠一时的流量带来的只是投机主义下的水中月,镜中花。而通过正确的价值观俘获消费者心智,为消费者带来长期的良好体验才能决定品牌未来能走多远!

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