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我对感官营销的理解

我对感官营销的理解

所谓感官营销是指企业经营者在市场营销中,利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉,开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售,其诉求目标是创造知觉体验的感觉,让消费者参与其中并有效调动消费者的购买欲望的一种营销模式,今天,本文作者和大家聊一点有意思的事情,说一说对于感官营销的理解。

我对感官营销的理解

1、感官营销的分类

根据营销的基础理论,感官营销是指品牌通过内容的触达刺激用户的感觉器官,以提高信息的传递效率。用户主要的感觉器官包括:眼睛、耳朵、鼻子、嘴巴和手指,对应的是我们常说的五感:视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。

我们根据信息接受的距离和用户参与的深度,将五感分为三组:

第一组

以视觉为主,特点是距离远,浅层次参与。

视觉是用户获取外界信息刺激的主要渠道,因为它触及的距离是最远的。品牌主要是通过产品视觉上的吸引,帮助用户在联合货架上更快的找到自己。

比如在洗发水货架上发现飘柔,在路边的一排饭店中找到海底捞,在马路上的车流中一眼认出Smart。因此品牌的视觉系统设计是经营者最为关注的,并由此形成了一套比较系统的品牌VI标准。

值得注意的是,在联合货架的展示方式中,用户目光可以同时触达一批产品,即在用户的感知中,这些产品与自己的距离是基本相同的。因此品牌在视觉设计上如果能更有效率的吸引用户关注,就可以提高产品销售的概率。

比较常见的品牌策略有两种:

  • 差异化:品牌产品在外观上与竞品相区别,能够让用户一眼从货架上找到自己。
  • 标签化:品牌在所有宣传路径中都使用统一的视觉内容,提高用户的辨识能力。

通常这两种策略是综合使用的。以雅诗兰黛小棕瓶为例:瓶器的颜色建立视觉上的差异化,品牌在广告中持续强化与小棕瓶的关联,由此逐渐形成了小棕瓶=雅诗兰黛的用户默认心智。

如上所述,作为用户获取外界信息的主要方式,视觉是品牌触达用户最佳也是竞争最为激烈的信息入口。如果不能形成高辨识度,品牌很难从同类产品中脱颖而出。因为对于绝大多数的视觉信息,用户只是匆匆一瞥,很难留下深刻的印象。为了提高用户的关注度,品牌们在产品设计上各出奇招,比如外观独特的豪车,比如满是大LOGO的品牌包包。

做个小结:

  • 对于用户来说,产品的视觉设计可以帮助自己快速的挑选产品,降低消费决策的时间成本;
  • 对于品牌来说,产品视觉设计可以在更远距离吸引用户,尽可能竞品阻隔在用户选择之内;

有人说视觉设计是品牌运营的基础入口,我们基本同意这个观点,颜值设计是打动用户消费的一个很重要的点,尤其是品牌希望有不错溢价的时候。

第二组

以听觉和嗅觉为主,特点是中等距离,参与层次也是中等。

与视觉信息传递距离远、关注力快速移动不同,用户的听觉/嗅觉感知具有一定的持续性。它们的另一个优势是具有一定的排他性,综合这两点,用户的参与度比视觉更加深入。因此当用户开始靠近的时候,听觉和嗅觉可以帮助品牌持续的吸引用户。比如音像店播放流行歌手的音乐,面包店散发出烘烤的香味,为的就是通过持续的听觉或者嗅觉刺激吸引用户。

在商品流通领域中,应用听觉/嗅觉的最大挑战来自于大多数产品并不具备这两种感官特性,因此需要经营者有意识的将它们加入到用户体验之中。比如酒吧的音乐火爆而热烈,混合着烈酒味道的刺激,让人忍不住想随着音乐扭动。比如茶馆的音乐大多平缓柔和,以搭配茶香的清新怡人,让客人保持轻松。

要发挥听觉/嗅觉的感觉刺激,实际应用中需要考虑到它们的排他特性,因此更多使用在独立的销售场景中,过于混杂的环境效率一般比较低。比如超市的生鲜区域一般与美妆隔得比较远,就是为了降低不同气味的混合,提高嗅觉对于用户购买的影响力。

由于视觉在五感中的主导地位,大多数品牌对于听觉和嗅觉的设计并不充分。但如果与用户的某些认知形成强绑定,它们对于购买决策的影响是非常惊人的。比如韩国一些高端美妆品牌主打汉方的概念,产品打开有一种浓浓的草药的味道,让人印象深刻。比如一些口红品牌会采用磁吸设计,使用的时候发出清脆的声音,会增加用户质感的感受。

做个小结:

  • 对于品牌来说,嗅觉和听觉的使用可能存在局限性,大多需要做出专门的设计。
  • 对于用户来说,嗅觉和听觉的独占性会激发消费联想,成为品牌形象的一部分。

以嗅觉为例,香氛/食品类产品自然释放的味道是说服用户购买的重要推力。这种体验很难通过电商内容传递给用户,这也是线下销售天然的优势。

第三组

以触觉和味觉为主,特点是近距离,参与层次最深。

与前面三种感官不同,触觉和味觉的发生意味着用户已经触碰到甚至是吃到了产品,这是一种近距离的用户接触,也是最强烈的感官刺激,因此转化的效率是最高的。我们常说的体验大多是指这个感官层次。当然对应的缺点是用户距离需求太近,可能在此之前已经被竞品的视觉/嗅觉/听觉吸引走了。

我们一般将具备这两种感官刺激的产品称之为后感知品类。品牌必须将感官系统延伸,比如强化视觉设计的差异化,以保证用户可以穿越竞品的消费干扰到达体验场景。当然用户在选购产品时也会有这方面的客观需求,因此零售场景中会安排大量的体验活动。

食品试吃就是最常见的用户味觉体验方式,避免他们由于味道的不确定而放弃购买。数码产品的真机体验也是同样的逻辑:强化用户的使用感受,增加销售的几率。这种近场感官体验的设计,最重要的是降低用户的参与门槛,给予用户尽可能完整的体验。比如出版社如能配置一些1/5全文的试读本,会更加有利于线下书店的图书销售。

为了克服触觉/嗅觉在体验距离上的缺陷,品牌一般会设计感官系统的组合以提高销售的竞争力。

味觉一般与嗅觉搭配。面包店通过香味吸引小朋友的关注,通过试吃提高口味感受,说服家长为孩子购买。这种搭配也可能是感官上的反差。比如臭豆腐、螺蛳粉。嗅觉和味觉的剧烈反差,让很多人为之着迷。

触觉一般与视觉搭配。品牌通过借助视觉设计远距离吸引用户,叠加近场触觉上的良好体验,会形成强烈的购买冲动。比如服装的消费大多从款式的视觉吸引开始,借助试穿和面料的感受判断自己是否想要购买。

做个小结:

  • 对于品牌来说,后感知品类是通过触觉和味觉体验提高用户购买概率的。
  • 对于用户来说,触觉和味觉可以帮助判断,降低后感知品类的消费风险。

基于味觉和触觉的近场体验可以帮助用户获得更加强烈的产品感知,提高产品性能价值感,降低价格的敏感度,这是线下门店相较电商平台的核心优势。

做个简单的归纳:品牌的感官营销是借助用户的五感,从远到近、从浅到深的逐级争夺用户。

从信息传递距离来看,由远及近分别是:视觉、听觉和嗅觉、味觉和触觉。

从用户参与深度来看,由浅及深分别是:视觉、听觉和嗅觉、味觉和触觉。

因此从五感的综合应用上,视觉无疑是品牌争夺用户注意力的重点,但从转化效率上,触觉和味觉则是更有优势的。每个品类产品的特点不一,如何搭配五感设计是运营者需要重点思考的内容。

2、关于感官营销的应用

第二个部分,我们来讨论下感官营销在不同零售场景中的应用:

线下场景

五感设计的应用比较全面,品牌店铺通常通过店招设计、陈列展示远距离吸引用户的关注(如服装店橱窗展示),在中等距离上利用音乐和味道建立感官上的排他性(如烧烤店烤羊肉串的味道),在近距离场景利用味觉和触觉转化用户(如化妆品专柜的试用)。

好的门店管理体系是会有意识的设计出用户感官的层次。有经验的零售人在评估一家门店时,并不一定要看数据,由远及近的逛一圈,根据感官体验就可以大致判断出它的管理水平。

线上场景

由于用户是依靠图片或视频进行购买决策的。用户的五感被分离为两个部分:用户决策时的视觉部分和实际拿到产品时的其他四感。这与线下五感的同步有所差别,由此衍生出两种差异化的操作方向:

前端的五感视觉化:为了增强产品的说服力,品牌会尽量用视觉的形势展现其他四种感官,以提高用户消费预期。比如拍摄产品细节体现触觉,比如拍摄人物愉悦的表情表现产品的味觉。

后端的包装过剩化:为了提供与前端用户消费预期对等的使用感受,品牌会在后端体验上增加丰富的互动环节,如专属的小礼物\抽奖活动等等,以尽量降低用户的消费落差增加复购率。

由上分析可知:线下门店的用户体验比较完整,而网购则会不可避免的出现体验缺失。在某种程度上可以理解为用户线上购物的方便和便宜是以降低体验作为交换条件的。比如护肤品的选购:用户在门店中至少可以在外观(视觉)、肤感(触觉)、味道(嗅觉)三个方面综合判断,并且对比不同品牌的产品。但在线上,用户所能依靠的只有视觉(包括品牌辨识),收到货也是一个独立的产品体验场景,很难在对比中获得购买的优解。

同样的情况几乎存在于每个类目。用户仅凭视觉无法获得更多的决策支持,价格就成为用户降低风险的一个关键性指标。这很公平,门店提供了更多的体验内容,降低了用户的决策风险,不可避免的会因为体验成本的上升而丧失一部分价格上的优势。

因此相比选择更多、综合成本更低的线上电商,实体门店的核心竞争力依然是在为用户构建更加完整的消费体验,以降低用户的风险,而不仅仅是销售价格低。这也是个人很难对美妆集合店看多的原因。

最后说一点点感官营销的应用。现在有一些新锐品牌是以产品颜值设计和香味作为核心卖点切入市场,个人对这一点是持谨慎态度的。

我们认为品牌之间最大的差异化来自于品牌形象系统,尤其是品牌名称和品牌符号。外观设计作为一种视觉符号,香味作为一种嗅觉符号是作为激发用户品牌联想的显性介质。

简单的说,小棕瓶的确是一种特殊的视觉符号,但他并不是差异化的,任何一个护肤品品牌都可以做一个类似的瓶器外观。只有小棕瓶与雅诗兰黛紧密绑定,才能成为品牌形象的一部分。

因此过于强调外观设计或者香味,是无法代替品牌形象建立差异化的。在产品设计中,第一优先的是输出品牌形象系统,独特的五感设计是作为品牌形象系统的显性内容来触达用户的,以此形成五感独特性—特定品牌的关键性连接。

因此不要迷恋包括产品设计在内的任何一种感官营销,它们只是品牌用来对外释放信号的显性载体,无法帮助品牌实现差异化。不相信的话,看一看现在智能手机市场,是不是外观已经严重同质化,但依然只有苹果可以批量的卖出高价。

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