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开创休闲食品新品类,哇哦品牌升级案例解析

开创休闲食品新品类,哇哦品牌升级案例解析

颐海国际是港股上市公司,目前市值近千亿,是海底捞餐饮集团的细分链条之一,是海底捞的火锅底料供应分公司。目前颐海国际拳头产品是海底捞火锅底料,其次是复合调味料,还有方便速食系列产品。哇哦是颐海下面休闲食品品牌,主要产品是一些零食产品(锅巴,虎牙脆)。

开创休闲食品新品类,哇哦品牌升级案例解析

在我们访谈中,颐海国际CEO郭总跟我们聊到,虽然这些零食产品依靠海底捞的品牌能有不错的营收,但颐海想做开创性的事情,而不单单只是吃海底捞这个品牌的老本。

哇哦品牌该承担怎样的战略任务?该做什么产品?未来的生意到底是什么?

这次,我们和颐海一起,以新产品,新事业来重新定位哇哦品牌,明确哇哦在颐海中扮演的战略任务,明确哇哦未来的生意和事业,通过对哇哦品牌的升级,来开启颐海进入休食领域的第一步。

明确战略任务

大公司,旗下往往有很多子品牌,而各子品牌之间的业务协同,各子品牌和集团品牌的关系,各子品牌之间的品牌架构等等,往往出现乱而无序的现状。

这个时候,就需要从集团品牌顶层梳理。这也是品牌战略决策的核心内容之一。

所以,我们要站在公司顶层的角度来思考品牌,而不是上来就做一些品牌动作。

第一件事就是梳理颐海下面的业务关系。

业务战略和品牌架构相辅相成,只有理清业务关系,才知道哇哦这个子品牌在公司中扮演什么角色,未来应该扮演什么角色,品牌发展方向,到底往哪走。

通过跟颐海高层的沟通,核心领导层对于公司业务,有深刻的理解和布局思考,目前支撑颐海营收的核心产品(火锅底料、方便速食、复合调味料),都有海底捞品牌的背书(复合调味料正在逐渐从海底捞过渡到筷手小厨),而海底捞品牌的强大足以带动和餐饮相关的支业务。所以颐海下面的产品最终卖的还是海底捞三个字。

分析核心业务:

  • 国内火锅底料也就一百多亿的总盘,海底捞底料目前能占比五分之一到四分之一。再往上走,业务增长预计在未来几年触顶。
  • 复合调味料,千亿市场规模,但海底捞没有其他菜系的品牌联想,早期依靠海底捞品牌带动这块业务,目前过渡到独立品牌。而复合调味市场高度分散,地方品牌多,只能依靠渠道的扩张。这一块业务是持久战。
  • 方便速食产品是近几年的暴热产品,速食面条,速食粉,速食米饭等等,随着国家经济发展,这一块业务可达两千亿的市场总盘,目前来看,这块业务极有可能承担颐海未来的主要增长。但这一块业务,也是依靠海底捞这个品牌来驱动。

而哇哦是一个休闲食品品牌,休闲食品和餐饮产品,有较大的业务跨度,完全是两个赛道,海底捞品牌难以驱动这一块业务。

所以哇哦面临着更大挑战:如何不依赖海底捞品牌,自己做起来?

我们重新梳理了颐海业务战略图,重新确定了每块业务的战略角色。哇哦这个品牌在公司中,扮演的是跳出舒适圈,向外拓展的开拓性角色。业务战略图属于核心机密,不便对外透露。

我们认为,哇哦品牌承担的是更大的企业使命,更为艰巨的战略任务。只有理清细分业务下的细分品牌,才知道子品牌如何为集团战略做贡献。

顺应休食大逻辑

哇哦目前仍然依靠餐饮经验做休闲食品,并且依赖海底捞渠道严重。而要进入正式休闲食品领域,首先得顺应休闲食品逻辑。

我们总结了休闲品牌打造的三个普适逻辑。

第一个逻辑:

是外资品牌入华,教会本土品牌的第一个组合拳,即渠道+广告。

早年外资休闲食品巨头,凭借自身跨国经验,教会了本土品牌第一套打造休闲零食品牌的逻辑:地面上渠道推进,空中广告支援,通过电视广告疯狂传播品牌知名度,两股力量互相加成,造就国人心中第一批休闲食品品牌(乐事、德芙、奥利奥、达利园等等)。

这种打法维持了近十余年,在互联网之前,仍然是休闲食品最有效的进攻路径。

大品牌占据渠道资源优势,小品牌难以出头。

第二个逻辑:

互联网电商改变了渠道形态,给了休闲食品第二次渠道机会。老品牌因为大船转航慢,错过了电商机会,一些新兴品牌依靠准确的选品+电商渠道+互联网营销,成为第二批突出重围的休食品牌,代表性品牌包括(三只松鼠、百草味、良品铺子)。

第三个逻辑:

第三次休食品牌突围,则是近些年,一些企业以互联网新营销+品类升级,突出重围,这些品牌包括(王饱饱、自嗨锅等等)。通过用新营销的手段,对老产品做升级,品类保持不变,变的是新的产品形态和接触消费者的媒体手段。

而这三个逻辑给哇哦的启示是:

渠道+产品+广告是休食的组合拳,这三者必占其二,哇哦要适当丢掉原来的餐饮思维。

降低口味识别度,品牌是核心竞争力。将哇哦的价值逐步转移到品牌,巩固核心竞争壁垒。

要休闲化,就要进入人们日常的休闲场景,需要适当的场景提醒和对接

同时哇哦要采用轻资产运营,核心是品牌运动,休食产品需要不断的跟上时代,所以要保证船大能掉头。

基于此,加上对哇哦自身的产品分析,接下来就要确定哇哦品牌的发展方向。

品牌发展定位

先定义概念。我们所采用的品牌发展定位,核心定义是定位品牌的发展方向和位置。而这才是大多品牌需要解决的根本问题。

哇哦的品牌发展定位是什么?

首先明白哇哦想做什么事,要做什么事?什么样的赛道拥有机会?

哇哦不是去替代欧美零食品牌,不是去抢他们的市场,也不可能在巧克力、面包、饼干领域打过国际性品牌。

哇哦要做的是把中华美食休闲化,中华美食中有很多未开发的正餐美食,民间美食,中国几千年来,国人的口味没有什么根本性变化,这是植入到基因的美食记忆。

而哇哦可以将这些美食休食化,打造符合中华口味的休食品牌。

这是哇哦要长期耕耘的事业。

而中国走向世界的食品品牌,餐饮品牌,当然是中华地道美食。

所以哇哦的定位就清晰了。

哇哦品牌发展定位-中华美食休闲化,致力于把中华美食带向世界。海底捞是把火锅美食带到全世界,而哇哦是把中华美食休闲化,带到全世界。

那么,在此发展定位下,哇哦第一款拳头产品是什么?

定义和开创品类

哇哦要做开创性的产品,产品团队正在积极尝试一款新产品:把人人都熟悉的凉拌菜休闲化,市面上也有相似的产品(钵钵鸡盒装,无骨凤爪盒装),但哇哦想要在人们休闲生活场景中打入这款产品。

将这款产品推到全国性商超渠道,便利渠道。

而要给到消费者的就是:随时随地,想吃就吃。

现在核心问题是,哇哦正在开创一个品类,如何定义这个品类?

新品类是旧品类的升级,人类生活几千年来对品类的需求很稳定,变化的是产品本身。这些产品满足人们的需求基本没变。

所以在开创新品类的时候,切记不要完全硬造一个品类,而最好是基于原品类,做概念、名称、功能等的升级。

小罐茶是对茶品类的升级,自身开创茶叶小罐品类。

目前很火的代餐奶昔,是对奶昔产品的升级,赋予新的瘦身代餐功能。

哇哦这个产品从凉拌菜中来,还得是基于此做升级。

我们将新品类定义为凉拌杯,核心是用方便杯来装产品。凉拌是旧词汇,杯子是新元素,两者组合就是新产品。

开创休闲食品新品类,哇哦品牌升级案例解析

消费者一看就能看懂,并且甩掉了原来正餐的属性,让产品更休闲。

这个杯子里可以冷锅串,可以装素拼,可以装酸辣土豆,等等......

一个杯子装遍中国本土美食,后续还可以延伸各种杯型美食。

完成了品牌顶层梳理,接下来就是品牌落地的关键动作

品牌核心动作-标志升级

哇哦原来的标志如下图:

一只猫,结合了字母W,同时还结合了文字。最大的问题是什么?就是太复杂了,想要的东西太多了,让这个标志显得平庸。

开创休闲食品新品类,哇哦品牌升级案例解析

如何升级?标志升级往往是很多企业最难拍板的东西?为什么?因为这个图形,每个人都有自己的标准,每个人的认知、学识、审美、商业判断、品牌喜好等等,都不一样,当然大家对最终出来的标志只能依靠个人判断标准。

陷入这样的局面,标志的争论就已经没有意义了。

那怎么办呢?定标准,大家要站在同一标准线去思考。

我们对于标志设计,有4大指导原则,品牌标志设计遵循4个原则(具体可以见品牌标志设计一文):

  • 服从品牌战略:品牌标志跟随品牌战略,所以标志的升级不可避免。核心要领是换汤不换药,跟随时代,但是核心的东西没变。
  • 品牌识别层面:品牌标志设计要做出跟同行的差异化,要容易被记住,一眼便可识别,识别几次就记住。
  • 品牌偏好层面:品牌标志要有一定美感,看着至少要好看,要让消费者喜欢。(我相信几乎每个消费者都有自己喜欢的标志)
  • 品牌传播层面:品牌标志要简单,还要好运用,还可以口头传播。

哇哦这个品牌,有非常好的品牌名,但缺一个强力图形标志,而我们要创造图形+文字,让这个品牌的威力发挥到最大。

哇哦、哇哦、哇哦、哇哦、哇哦.....

当我们在读哇哦这两个字的时候,我们想到的是什么?往往都是一些正面的联想:惊讶、赞叹、羡慕、惊喜、目瞪口呆......

于是一个跟随文字的场景出现了,这个场景就是:张开嘴喊哇哦的表情!

没错,每一个人的哇哦,都是这个表情,这个表情超越语言、超越国别,超越民族,甚至超越种族。

我们提炼了每个人说哇哦时候的嘴型,重新优化了文字,加上了英文组合,放在全世界,这个标志一看就懂。

哇哦品牌标志设计

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标字字体设计:

要拥有休闲食品的轻盈同时要避免太过儿童化,尽量对哇哦这个复杂的中文字做简化处理,配合标志整体的视觉。

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不用巨大的营销成本去解释,放在那里,一看就懂,容易记住,便于传播,放在任何一个国家,不用解释,一看就懂。并且这个嘴型有充分的演绎空间,是一个强大的载体。

哇哦品牌视觉延展看到标志的想象空间

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标志部分应用展示,在终端效果非常好,能吸引注意,能加深记忆,看上两遍就记住。

部分应用展示

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品牌核心动作-产品话语

统一品牌识别,统一品牌话语。

我们认为,品牌和产品需要的是一套话语体系,而不单单是用巨大的广告投资去押注一句话。

品牌不可能把所有对外传播的任务(建立资产、传播价值、维护形象、促进销售)压在一句话上。

话语体系让品牌和产品有结构化的语言传播体系,不同的话语完成不同的任务。(详见如何创建品牌话语体系一文)。

对于凉拌杯这个产品,需要一句核心话语和细分的产品支撑话语。

凉拌杯产品话语由三部分组成,第一部分是展示品类,并告诉消费者我们这个新产品到底是什么:也就是凉拌杯三个字。

第二部分是产品话语,建立品牌资产。

哇哦凉拌杯,吃完要舔嘴

直接下命令,构建戏剧性,同时话语和标志产生关联,方便记忆。注意了,话语后半句是在传达一个动作,而这个动作是可以二次传播的。核心话语一定要避免用形容词,而直接用名词或动作,能加记忆,便于传播。

还需要一个产品支撑点:

我们提炼了凉拌菜的灵魂-红油。

第三部分话语就出来了:秘制红油汁,现拌很好吃。

给出产品具体的购买点。

哇哦凉拌杯的话语体系:

凉拌杯-传达品类,定义产品。

哇哦凉拌杯,吃完要舔嘴-口号信息,可以用在多产品线上。

秘制红油汁,现拌很好吃-产品购买点,味道支撑点。

开创休闲食品新品类,哇哦品牌升级案例解析

标志和话语的组合展示,在终端非常抢眼,在终端产品上也非常有吸引力。

开创休闲食品新品类,哇哦品牌升级案例解析

最后,包装设计也是这个产品的重点,我们把他放到后面的包装专题讲解。

目前哇哦正在积极推进产品落地,相信很快就会和大家见面。

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