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品牌案例:小仙炖的用户增长之路

品牌案例:小仙炖的用户增长之路

中国有句话,见微知著,睹始知终。大意是说,看见事物的开始阶段就预见到它的最终结果。一个人如此,一家企业也是如此。小仙炖的创始人林小仙说过,“品牌的基石是产品品质,所以在拿到天使轮投资后,我们几乎将全部资金用于研发炖煮设备、打磨产品。” 而林小仙自己又是中医世家出身,这就决定了小仙炖的产品品质是不会差的。

品牌案例:小仙炖的用户增长之路

从2014年开始,小仙炖开创了燕窝行业的新品类——鲜炖燕窝,并迅速成为一匹黑马。他们坚信,产品是赢得用户的基础,是企业生存的根本。

几年来,小仙炖发展非常迅猛,一路成绩亮眼:

  • 年复合增长率已超过300%,连续三年位列鲜炖燕窝品类销量第一,连续三年3倍增长。
  • 2020双11中,小仙炖全网销售额突破4.65亿元,同比增长263%。
  • 其中,复购金额占比达54%,购买年套餐用户数同比去年增长1674%。

小仙炖的成功,有人说是抓住了市场机会,有人说是产品制胜,有人说是营销做的好,有人说是捆绑了陈数,章子怡,明星效应助力。

不可否认,这些都有道理,但是今天也不乏有钱有资源的品牌最终走向失败。在研究小仙炖从创始人到产品营销的历史,我认为它能成功最根本的原动力,是用户思维,在这个行业对用户极致的“用心”。

用心不是没有章法的创新,提供过度的服务,而是恰到好处的创新,贴心的产品服务。

如果要学习小仙炖的成功经验,最根本的是要带上用心的眼镜,在产品,营销,服务等环节发现经验。

下面我就带你从6个方面仔细解读。

01、产品是用心之根本

过去吃燕窝,主要是干燕窝和即食燕窝。干燕窝,鱼龙混杂,真假难辨,泡发,挑毛,炖煮,食用起来费时费力。即食燕窝虽然方便快捷,但面临高温炖煮,营养流失,有保质期,可能含添加剂问题。

当下,年轻白领用户,工作忙,时间紧,但滋补又是刚需,同时作为消费者,谁都希望吃新鲜的,有营养的,不用自己做,价格还实惠。这就是用户需求。

品牌案例:小仙炖的用户增长之路

很明显鲜炖燕窝,就面临炖煮工艺,保质期,冷链配送等等麻烦问题。所以,鲜炖燕窝被认为是一门“费力不讨好”的生意,当小仙炖决定切入鲜炖燕窝市场时,没有其它人跟随。它愿意去解决这些问题,本身就说明对用户的用心。

02、用心洞察,首创周期套餐服务

小仙炖首创了月套餐、年套餐周期套餐服务模式,这也是对用户深入了解后的用心服务。燕窝是滋补保健品,吃一瓶两瓶也不见效,索性不按瓶卖,而是按周,月,年度套餐卖。这样消费者买起来方便,食用起来也省心。

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但是为了让消费者在购买后,根据自己的需求随时调整配送时间,地址。小仙炖投入大量资金建立了周期服务管理系统,用户只要在小仙炖微信公众号注册,3秒就可以随时修改发货的地址和时间,在用户体验上更加随心所欲。

03、包装设计满足用户极致体验

小仙炖的产品瓶子也在引领行业的包装风向。设计理念是为了还原用户用碗吃燕窝的习惯。

林小仙曾翻阅典籍,研究乾隆年间皇家服用燕窝时的器皿。最终将传统与现代工艺结合,设计出现在的瓶型:瓶口从过去的小口变成大口碗形,不仅贴合传统碗食燕窝习惯,同时解决普遍存在的瓶底死角问题;瓶底应用了仿钻石纹设计以增加摩擦力利于手握开盖。

从颜值,到使用体验,所到之处都一丝不苟。

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04、定制化的会员服务,彰显品牌用心

目前,小仙炖用户的复购率高达 50%,月套餐单价都在2000块以上,而购买月套餐以上周期的会员达到了 19 万,可见用户对它的高粘度和长期信任。

除了好产品,真正好的会员服务一定是能够让用户实打实的感受到价值和用心,而不是噱头或套路。我见过很多企业设计的会员权益,都是满满的套路。对比来看,小仙炖的会员服务还是很用心的。

目前它的会员分为4个等级,尊贵会员,购买消费即会员;铂金会员,累计消费满6000元;钻石会员,累计消费20000元;黑钻会员,累计消费80000元。全部的会员服务包括1V1滋补管家,生日礼,高端线下活动,参观生产中心,定制节日礼和海岛寻燕之旅,不同等级会员享受不同权益。

1. 定制会员生日礼

多数企业的生日礼是短信或优惠券,要么太普通了,要么就无差别,还会觉得缺乏一些心意。

小仙炖的生日礼,分了等级,尊贵会员是一张100元无门槛礼券,铂金会员除了一张礼券,还有一份定制礼——玫瑰香薰蜡烛定制礼盒;而更高级的钻石会员,则是定制的水晶相框。

这两样礼品是刚好适合小仙炖消费群体的生活方式和品位,起到实用和纪念的价值。也许这些礼品不是最贵重,最好的。但都是用心挑选的。

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会员定制生日礼

2. 定制会员节日礼

我在《超级用户增长》书里也强调,节假日是关心用户的很好时机。可是有些企业要么不重视,要么就在元旦,圣诞,三八,端午,中秋,国庆等节日随意问候。这种没有具体表示,又不加选择的无规律关心不仅起不到作用,反而遭人厌烦。我在书中讲到6次互动原则,就是告诉企业必须慎重的找到能跟用户友好而深刻互动的场景。

小仙炖,它选择中秋和新年这两个时间点,想必是用心推敲的。首先这两个节日是中国人都重视的,第二,这两个节日都是团圆,相聚,有送礼场景的时刻,现在不都流行送礼最好送健康嘛。所以这恰恰跟小仙炖相关了,既强化小仙炖送礼场景,又能促进销售。用户在开心的节日收到礼品,自然更开心,就会唤起消费欲。

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所以给客户送礼是非常用心的动作,这就是小投入大收益的明智之举。

3. 针对性的高端线下活动

人与人,当面基过,才会有更深的关系。企业跟用户也是一样。小仙炖为会员用户创造了高端线下活动的机会。这样除了吃到好产品,能参与插画,品茶,阅读这样的圈子活动,既增加了用户粘性,又帮助用户创造社交价值。这就是作为会员的增值权益。

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我们会发现,这些活动主题都很契合小仙炖目标用户群体,一二线城市,25-35的女性白领,有一定消费实力,追求品味和品质生活。所以这些会员活动都是代表一种生活方式和方式。

小仙炖还开放参观工厂,寻找海燕之旅等品牌活动,表面上看都跟销售不搭边,但这些事无一不在强化消费者信任,有信任自然有销售。用心的事,往往看起来不那么功利,但会让企业持续的赚钱。

05、滋补小管家私域服务用心

有时候你只需比对手更用心,消费者就会向你靠近。在私域流量里,我也能看到小仙炖比其它品牌更用心。当你购买小仙炖燕窝,添加了滋补管家丹小仙的企业微信,她会跟你这样打招呼。

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当我们同样添加燕之屋的私域服务,会看到一个叫聪明的养身顾问,会跟你打招呼。

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站在一名用户角度,一个滋补管家,一个叫养生顾问,一个名字叫丹小仙,另一个叫聪明。从沟通话术,价值传递来看,很明显我们更喜欢丹小仙,她会更站在客户角度说话,显得更用心。

06、空瓶回收,用心于企业社会责任

如果你是年度套餐会员,一年下来要攒上百个空瓶子,放在家里占地方,随意扔掉又不环保,浪费资源。那你可以参加小仙炖的空瓶子回收计划,这个从2019年发起的计划,已经完成了4期,共计回收47万余个瓶子。消费者可以用瓶子换优惠券,既做公益又有”利“可图。

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一家企业做大了,不能光想着挣钱,还要考虑怎么样回报社会,承担社会责任。带着用户做公益,增进用户的互动粘性,也提升品牌美誉度。像这样的公益往往不赚钱,短期内还费力不讨好,但这样的事更需要用心。

世上无难事,只怕有心人。同样,成功也最怕有心人。

写在最后

通过上面的6点,我想你从一个新角度来看待小仙炖的成功,不是单一的产品,营销或传播上的成功,而是它的初心就决定了。

这些年,我也越来越坚信,能够抗住风险,跨越经济周期,能持续增长的企业,无不例外的把心花在用户身上,把“用心对待用户”放在第一位。细细研究,你会发现他们的产品,品牌,营销,服务,渠道,组织,无一例外不是以用户为中心。

此刻,我想起曾说过的一句话,“阻碍企业增长的,从来不是获客技巧和方法,而是对待客户的态度”。今天的小仙炖,也许还有很多不完美之处,但它只要坚持“用户服务之心”,就必定越来越好。

谁赢得用户的心,就赢得了市场。

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