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为什么新消费品牌们都不看重所谓的广告创意?

为什么新消费品牌们都不看重所谓的广告创意?

以前的“品”大部分都是通过广告内容进行塑造出来的,给人的第一感知就是看哪家广告做的好,内容谁更触动人心。但是当传播环境发生转变以后,“品”的定义也渐渐发生了延伸

为什么新消费品牌们都不看重所谓的广告创意?

有仔细研究过新消费品牌的人应该会发现,新消费品牌出街的内容素材相比于普通品牌的内容商业关联性要强的多,但同时相比于叶茂中、红制作这种硬广三段论又趣味高级的多,这就容易形成一个鄙视链,创意和艺术水准高的或多或少有点看不上另外两者。

与此同时,估计不少广告公司也会疑惑,新消费品牌有那么多的预算竟然做这样一件事情,真的值吗?

其实单纯从作品的角度来看,更具观赏性的、趣味性的、艺术性的确实要比强广告性质的内容更扎实,也更让用户喜爱,毕竟品牌要么靠煽情打动用户,要么娱乐到用户。但是结合品牌的背景来看,广告创意真的会帮助新消费品品牌走的更远吗?

当然,这里我们不否定在过去几年内,国内诸多创意热店或知名广告公司通过优秀的作品帮一些品牌打出圈。尤其在当下,传播环境发生了大的变化,新消费趋势在如火如荼的奔袭,每个市场人都在找寻关于未来的答案,广告从业者所谓的“广告创意”是否还能像以前一样能走入大众,引发大众舆论,今天我们就来详细聊聊。

1、商业模式上的创意远比广告创意重要的多

如果说创意本身的话,那对于品牌的发展一定是必然的,由创意到创造,这是商业的底层逻辑。但是我们今天聊广告创意,所以对创意的范围就会局限在广告里,毕竟我们不能否认创意的重要性,更没必要否认广告创意的重要性,只是客观分析广告作为品牌整个生意模式中的一环,其中的创意部分为什么在新消费品牌的广告大片里越来越少了。

众所周知,以前广告对于品牌而言是助推剂,通过精准洞察+创意执行+海量媒介投放一下子便可将品牌打出去,不仅能提升品牌知名度,更能提升品牌的溢价能力。后来流量时代兴起,本质上的传播逻辑和底层商业逻辑并未改变,只是媒介环境从传统媒介延展到了社交媒体,只要踩对了话题点并能造得起势,传播效果其实依然是非常可观的。

但是在流量红利退却后的当下,品牌们本质上缺的其实不是流量,缺的是用户的认可或是粉丝。因为流量可以用钱买,但是真真正正的用户却不能。而且当下内容同质化严重,信息壁垒逐渐缩小,品牌们吸引粉丝的内容瓶颈也越来越难突破。

那么问题来了,新消费品牌们是如何圈粉的呢?

我会把这个归结于是新消费品牌商业模式的创意,不管是品类的突破、策略打法的突破甚至是组织架构的突破,这所有的协作创新打造出的品牌感知共同赋予用户美好的期待,所以能足够精准足够快的圈粉。

当然这里面肯定有广告创意的一环,但还是那句话,商业模式的创意是战略,广告创意只是传播中的一环,而战略从生意角度出发,广告创意只是从内容出发,高度不一,所以商业模式上的创意要远比广告创意重要的多。

2、时机未到,品牌基础建设先行

另外一个原因更多的是当下新消费品牌正处在高速发展阶段,品牌们最重视的还是基本盘。毕竟在前期,品牌的核心目的是迅速扩张,不论是年轻化的定位也好,通过IP联名粗暴的强化品牌力也好,或是专注于某一渠道大量投入,本质上都围绕“快”来落地执行。

毕竟品牌们在这阶段还不需要去精细的表达品牌理念,更多的还是一方面提升品牌的知名度,抢占用户关于品牌在品类或行业的认知,这一点是极为关键的。另一方面就是品牌规模可以不大,但是品牌的产品、服务所带来的用户口碑一定是站的住的,换句话来说,就是品牌公关一定要确保这阶段不能有较大的过错闪失。

我们回看那些普通品牌或做的好的TVC,要么是品牌升级时进行的战略性制作,要么是品牌多少周年进行的品牌大动作,总归是战略层面的转变才会产出较为优质的更具创意性的内容。

而战略转变往往有几个条件,首当其冲的便是品牌一定要有相应的沉淀,比如前几年刷屏的《每一步都算数》是品牌110周年时出的宣传片,包括我们常见的汽车大牌或时尚大牌,都是有了多年的沉淀,更能有理有据的推出更具人文气息内容的东西,而且这些品牌用户本身已有一定的感知,这两者结合起来反而更容易触动用户,让用户感知到岁月积淀的品牌人格。

倘若新消费品牌一上来就缓慢沉重的叙述社会多元议题,符不符合年轻受众的品味不说,可能很多用户连品牌是做啥的,核心单品是啥都不一定能搞得清。所以新消费品牌们在前期不以广告创意为核心其实也能理解。

3、时刻注重品效合一,而不只关注声量

关于新消费品牌还有一个重要的点就是品效合一,这个词应该也是新消费品牌在蓄势崛起时被创造出来。我们都知道广告创意聚焦内容,内容创造声量,但是声量实际上创造了多少转化,这个很难有具体的数据来评判,这也是外界一直对于广告创意存在争议的点。

而当新消费品牌们打破这种魔咒,直接通过模式创新和电商深度结合,融入互联网的增长策略,再辅以大量的渠道铺设进行制造声量,在终端同时进行私域转化,这就使得整个链路抛开需大制作的广告创意外,能够更高效、更直接的聚焦产品、用户、服务,从而能有效促进带货。

那么问题又来了,效果有了,品效合一的品从哪里来呢?

以前的“品”大部分都是通过广告内容进行塑造出来的,给人的第一感知就是看哪家广告做的好,内容谁更触动人心。但是当传播环境发生转变以后,“品”的定义也渐渐发生了延伸,比如对新消费品牌来说,口碑在很大程度上就是“品”,当然口碑这里不仅仅只是好评,更多的是基于用户反馈或洞察而创作的内容或共创的内容,这个对于“品”的打造是非常加分的一部分。

这样新消费品牌们就进入到了一种良性循环,基于优质的产品、服务,大量投放,进行效的打造,而后通过用户端的洞察进行内容产出,对品进行放大,从而推动品效合一的迭代。

4、它们或许比广告公司更懂品牌

马晓波曾说过,新消费会是将来的一个趋势,而且这一代新消费品牌的创始人大多80、90后,他们不仅文案、设计做的好,而且他们也很懂品牌建设,普通广告人根本服务不了他们。

最后一句可谓是道出了行业的现状,一方面指出了广告行业没有突破性进展,原先的壁垒正被后来者逐步消融,不再具备核心竞争力,另一方面也对新消费品牌埋头猛进的攻势表示赞叹。

回到文章开头的那个问题,广告创意真的不重要了嘛?真的会被新的方式取代嘛?我觉得未必,只能说创意的门槛越来越低,包括像抖音、快手、B站等一些博主,他们的很多创意其实也远优于广告公司,要说他们不懂品牌不懂广告业务我觉得也不见得,像新世相这类媒体公司做的就很好。

而关于广告创意未来的趋势其实挺难预测的,一方面我觉得它很重要,尤其是对于传播来说,好的内容永不过时,另一方面当下传播环境变得太快了,每个人都是创作者,都可以输出创意,而且现在品牌市场部也逐步搭建自己的渠道和平台,广告公司弱化和边缘化现象也渐渐凸显,所以关于未来的发展实难预测。

但不管怎样,我觉得广告创意只要聚焦两点总归是没错,第一是先不管内容好坏,至少方向做对,也就是要跟对策略。第二便是聚焦人性洞察,好内容永远稀缺。

至于新消费品牌们什么时候能聚焦广告创意,这个只能静待时间检阅了。

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