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4700字拆解「叫叫阅读」的私域转化全流程

700字拆解「叫叫阅读」的私域转化全流程"

如何评估价值?如何用低成本的服务维系用户粘性?

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作者 | 肚肚

今天带来的案例分析是,叫叫阅读私域转化全流程拆解,enjoy~

一、分析背景

叫叫阅读的整体转化流程,是通过公众号,小程序,社群提供5天的免费课程服务,并在第4天启动正式课转化。

据数据透露,他们的正式课(单价1588元)群内转化率能做到10%,平均人效能够达到18-20W。在实际参与社群体验的过程中,能够感受到这款产品在细节上的一些打磨,也能感受到对于阅读这件事情,他们做了很多内容层面的收集和积淀。对我们整体的社群运营都有一些启发。

二、分析方向

1、拆分运营渠道:分别对私信,社群运营,朋友圈这三个用户触达渠道进行分析;

2、整理这些渠道从服务到转化环节的所有sop信息,分析不同环节的侧重点以及可以借鉴的地方。

三、实际体验总结

1、免费服务期间,更加强调课程价值及干货,全程无任何营销卖课内容,提升家长体验。转化期间疯狂营销,短时间内进行强转化(营销高峰期一天会在群内发11次推课信息);

2、免费服务期间,干货分享环节和阅读这个方向强相关,且围绕家长痛点进行,有很扎实的内容,会通过各种数据强调专业性;转化期间,营销物料种类与形式非常多样,视频、海报、语音,并且会结合场景使用各种不同话术。

3、在给家长强调孩子上课重要性的同时,也同步给家长灌输教育理念。并且会通过各种数据比对制造焦虑,同时会强调家长做法对孩子带来的影响,如:

1)不要耽误孩子学习黄金期;2)小钱换成长;等等。

4、整体运营内容来看,虽然服务对象是孩子,但处处体现着对于家长的运营。很好的把握了“家长是决策者”这个点。

四、叫叫阅读私域端服务--三个维度拆解

1 、个人号私信SOP

1.1 个人号话术截图

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1.2 私信物料截图

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1.3 总结

服务环节:

1)老师形象突出:头像、自我介绍 + 真人语音(关怀)+ 同步在小程序展示老师形象

2)家长昵称:通过工具对家长发起私聊,带入家长昵称,让家长有亲切感

3)降低参与课程学习的门槛(不用进群,通过私信打开小程序也可以学习);

4)损失厌恶心理:强调当前学习阶段的重要性,同时设计家长参与的环节,强调家长身份的引导作用;

5)课程包装:每节课重点不同,会根据课程设计对应话术,突出课程价值

转化环节:

1)前期营销策略:

①预约形式(不提价格,降低参与门槛);

②越多人越优惠(只要预约即可);

2)视频:通过视频的形式更加直观的看到整个课程的服务,更加清晰课程价值。

3)价值体现:课程节数240节,买课的同时赠送线下材料,,360天老师一对一服务;

4)转化话术:

①对比(学和不学,得到和失去),同时强调家长身份(不要错过孩子的学习黄金期)

②价值对比(很少的钱,很大的收获),花80元就能上一个月的课程,降低决策门槛;

③30天无理由退款,再次降低决策门槛

④赠课福利,不仅满多少人可以优惠,且还能赠送价值1440元的书法课程,进一步优惠价值。

2、 社群SOP

2.1 免费服务环节SOP

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2.2 免费服务环节细节分析

①用户初进群文案

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总结:

(1)进群就主动@家长,告知家长课程内容,以及告诉家长课程必看内容,让家长在等待周期这段时间有东西可看,对课程也有期待感。由于是进N个人就自动发一次,也能确保多数人都可以看到相关内容。(缺点:会有1-2天的时间无服务,基本上只能看到老师发的欢迎语和材料,群内无互动。)

(2)提醒家长关注公众号获得学习提醒,加强公众号模板消息对用户的触达。据数据调研,叫叫阅读小程序每天25%的访问量来自模板消息,23%来自任务栏-最近使用,19%来自公众号菜单,非人工触达的比例占到67%。(扩大服务半径)

借鉴:

(1)优化进群的信息通知,更详细的介绍免费课程学习内容及上课时间点,在开课前多次触达用户。

(2)增加课前预习的内容,让家长在课程的等待周期有事可做。(视频或者图文为主)

(3)通过公众号的消息机制扩大服务半径(已在尝试)

②开学典礼内容

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总结:

1)开学典礼前,要求用户刷屏回复“9:30开学典礼”,可以让没有打开群的家长也在聊天列表中获取相关信息,引导家长进群查看;

2)开学典礼内容板块包括三大块:

介绍叫叫阅读,了解6-8岁阅读难点在那里,介绍课程内容及学习安排。

分析:

(1)增加用户的信任感,把公司的发展使,信息,目前经营情况等等情况都抛出。

(2)内容是给用户灌输理念,分析了此阶段孩子学习阅读的难点与重点,并把线下机构怼了一遍,从而突出自己能解决孩子们的问题之外,还能比线下机构更有优势,给家长解决了问题。

(3)详细介绍如何通过公众号,小程序进行学习,强调学习收获。

(4)是给家长灌输理念,强调家长身份,及能对孩子带来的学习影响,从而强调一定要带孩子来上课。

借鉴:

(1)需要思考如何在开课前让更多家长关注群,把上课相关信息尽可能多的触达家长;

(2)思考带着孩子学画过程中,家长会遇到的问题,引出问题,并强调如何解决;

(3)强化课程价值,强调家长身份,提醒家长责任感,刺激他们更好的带孩子完成课程。

③ 午间课堂干货分享

第一天,思维导图科普分享:用于引入分享的问题:读书不深入,吸收少

第二天,语文题教材改版新动向分享:于引入分享的问题:不了解,成绩将下降

第三天,学校对语文和阅读的要求:用于引入分享的问题:孩子的思考能力,是否能够表达自己

总结:

(1)每次分享都会用与阅读相关联的,家长感受较深的痛点,吸引家长阅读;

(2)分享中会通过强调国外研究成果,国内权威机构&人士观点,加入大量数据佐证等方式,凸显专业性;

(3)对一些重点内容或煽动性话语,会用图片突出强调;

(4)分享结束后会引入当天学习内容,强调用户一定要去学习

借鉴:

(1)在美育分享时,要结合课程相关内容去做,并且聚焦一个痛点,然后再提出解决方式,而不是单纯的告诉家长,学了能怎么样,而是告诉家长学了能解决什么问题,为什么你要来学;

(2)要注重表达形式,思考如何凸显专业性,让家长更认可品牌价值与老师专业性

④ 亲子小课堂

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总结:再次强调家长身份,为家长和孩子设计的互动环节,增强家长的参与感。

借鉴:以往我们更强调的是让家长不要干预孩子画画,不要影响ta的创造力。但可以思考如何在课程中,凸显家长的角色,只有家长也参与进来,感受到课程的质量,他才会让孩子坚持学习。“家长是决策者”。

⑤作业点评提醒

总结:

督促用户在某个时间点完成画作,才能在当天收到点评,刺激家长。

借鉴:

目前画啦啦公开课环节也有类似形式,且经过问卷调研分析,画作点评是整个服务流程中家长最重视的环节。

⑥晚安分享

总结:

(1)分享一些家长关心的内容,育儿理念和小知识

(2)再次引出课程相关学习内容

⑦免费服务环节总结

1)分享内容:

社群分享内容十分扎实,形式丰富,包含午间小课堂、亲子小课堂、晚安分享,三个环节,干货多,且多数能够围绕家长真实痛点输出。

2)课程引导:

在分享干货的同时,也同时在社群做到上课提醒、提醒交作业等服务,通过各种细节打磨,凸显课程价值。

3)家长身份强化:

反复强调家长对孩子教育的影响,输出面向家长的内容,设计家长可参与的课程环节。

2.3 招生转化环节SOP

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2.4 招生转化环节细节分析

①开始推课

(1)营销:

  • 采取预约的形式预报名,按照规定的形式才能报名,增加家长的好奇与从众,
  • 满多少人预约可以给多少优惠钱,预约家长前60名报名可以再赠送课程福利,继续增加群内报名的热情。
  • 承诺30天无条件退款,能够降低家长的心理防线

(2)课程介绍:

通过列举课程节数,赠送材料,强调老师服务,强调限时赠课等形式凸显课程价值,并通过文字,图片,视频等多种形式给予家长感知。

②强化推课。

对课程进行再一次的讲解与提示,提示家长可以继续预约。

③二次强化推课

分析:提前准备好家长常见的一些问题,并结合问题把课程知识点都梳理了出来,整理成图文形式,仍然以凸显课程价值为主。

④招生转化环节总结

1)先用低门槛,多人更优惠等形式吸引大量家长关注(只需预约,无需购买)

2)群内转化环节:通过特殊购课形式,引起群内刷屏,诱导从众

3)无处不在的对课程价值的凸显和强化

3、朋友圈SOP

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五、个人思考

1、为什么他们能够做到那么大的服务半径?

(据说每月服务2800条例子)

1)高度利用工具:

利用工具,高度自动化的服务用户,从私信推送到社群运营,从引导入群,介绍课程,提醒上课,干货分享,售课转化,基本全流程自动化。社群内运营的作用更多在解答一些家长问题,以及作为水军参与互动上。

2)产品优势:

公众号的消息机制,小程序的服务流程都高度体系化,使用极为顺畅,67%的家长会自助完成学习。

3)服务人群:

他们投放的用户基本上只有一二线城市用户,对于线上学习的接受程度更高。对于公众号,小程序的使用会更熟练。

2、为什么他们的节奏是前期无营销,后期疯狂营销?

因为这个一二线城市的用户对于服务体验要求更高,所以最开始运营的重心更强调服务。实际体验过程中发现,虽然他们群内发出的内容相当多,但在整个服务环节,家长的退群是非常少的。(四天服务时间:408 ——> 389,退群率:4.6%)

后期集中转化的环节,建立在家长前期的体验感上。通过3-4天的课程体验,以及过程中对家长的强运营,让家长认可课程价值。并通过各种营销策略,促使家长决策。

3、叫叫阅读的运营模式有何不好的体验?

1)虽然老师在社群内出现频率极高,但是基本是机器自动发出内容,对于真实用户提出的问题,回复较慢;

2)营销环节虽然采用了大量不同的宣传材料和引导话术。但营销频次极高,最高峰一天群内营销转化11次。此阶段家长感受较差,退群率激增。(开群第六天-第七天,退群率:28%)同时能看到部分家长在群内进行投诉。

同时私信营退课频次也相当高,基本上一天一次转化触达(由机器发出)。高峰期一天私信3次。

虽然每次话术,材料都不相同。但家长对于这种高频率销售的抵触心理会越来越强。此时老师的角色被弱化(没有课程服务,没有干货分享),对待用户变得更为粗暴。

六 、最后

1、从叫叫阅读提供的课程服务来看,它确实是一款优秀的产品(不仅有微信生态,也有app),建议大家都实际使用体验;

2、思考我们的服务流程中,哪些环节可以让工具来替代,从而提升人效,提高服务半径。

3、对于旧的未转化流量,如何评估价值,如何用低成本的服务维系用户粘性,如何在合适的时间点继续寻求转化。

-END-

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