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操盘9个项目后,对SEM数据分析的新思考

操盘9个项目后,对SEM数据分析的新思考

本篇要给大家分享的是2020年四月份对SEM数据分析的一些新的思考。

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作者|时暮

在最近工作中,笔者监测的项目数据涵盖9个城市,每个市场的特性在不断去周总结和月总结中,获得一些心得,在这里写下来,希望能给到sem伙伴更多思考。

数据分析其实是个非常大的课题,当你觉得它不够大时,说明还没了解数据分析的核心。所以轻易不敢写分析类的文章,因为太烧脑,也太怕误导读者的逻辑和思路,但觉得哪怕这篇文章启发到一个人,那也是非常温暖的,于是战战兢兢写下了下面的文字。

以下内容,主要针对操盘多个项目的伙伴和想往管理多个项目方向发展的伙伴。

数据分析包括三个板块,数据制作、数据分析和数据复盘。

数据分析的诸多指标,比如点击量、消费、点击率等等,就不在这里赘述,还不了解的可以查看艾奇历史文章内容学习。

先说第一个板块:数据制作。

一、数据制作

就两个字,准确。

怎么达到准确,尤其是后端的转化数,需要我们从每笔订单,每个客户的源头追溯到尽头,比如客户名字、接待客服名称、客户到店时间、客户访问着陆页、访问时间、关键词、搜索词、来源账户、渠道、计划、负责人等等。

以上只是罗列,有需要的还可以继续细化,这是个很有意思的工作,跟账户的消费量没多大关系,少到几十块,多到几万块,都非常有用。以上这个表格结合账户后台展点销,其实就组成了制作所有数据的数据源。

这一系列的数据理清之后,对整个数据的追踪就非常清晰,随时都能根据时段、周期和效果词做实时调整,非常快、准、狠!

表格规范:为了方便用表格拉透视,完全不要用合并单元格。

下面说第二个板块: 数据分析。

二、数据分析

1、横向分析(针对项目个体差异的横向分析)

周期:一周。

维度1:渠道、产品、词性、时段、地域。

维度2:项目间的对比,团队之间的对比。

分析方式:

1)渠道是个大头,一般情况下,出问题的渠道多数是百度,这样要看百度渠道;产品类型投放的情况,对比标准包括各个产品类型消费占比、咨询订单率、订单成本、对话成本等等,跟其他项目做纵向比较会更加明确方向。

以上是渠道-产品类型的横向对比。

2)咨询订单率低跟网络部的主要关联点:地域+词性+时段的对比,除了词性在明处,客服人员能一眼就知道哪些关键词好,哪些关键词不好外,另外2个点需要我们能做周期性数据评估,提高他们的转化。

如下图所示:

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第二周, 白班消费占比是所有项目里最少的,但成本还不高,说明白班这块就是个可提升的点。

所以在第三周,白班消费增加之后,整体订单就有明显提升。

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2、纵向分析(时间轴上的纵向分析)

周期:先分周,后分月,如果分周看不到任何变化,需要分月去对比,甚至要追溯到上一年的同一个月份,这样参考性更好,尤其是季节性变化比较明显的项目。

维度:渠道、业务类型、词性、时段、地域。

分析方式:

如下图所示:

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某项目的好词(这里指品牌词+效果词的总和)在整个对话关键词的占比,在2019年12月有28%,2020年4月剩19%,粗看下好像是词性差了导致对话下单率下降,究其原因是总对话量提高之后,好词占比被稀释。所以用好词数量的绝对值才能作为对比的参考,而不能直接用百分比来评估。

最后我们分析发现,环比2019年12月的前2周,2020年4月前2周少了224条对话,如果按9%的对话订单率,就少了20个订单。

这样好词消费比例调整之后,带动整体好词对话量的提升,在第三周订单量也有明显提升。

这里插句老板不喜欢听的话,所有数据分析的前提是:钱砸下去之后才能开始数据分析!

所以准备创业单干的伙伴,请带着这种心思去仔细做数据复盘,再小的复盘都是在减少自己日后投资打水漂的风险。如果用老板的钱,涨自己的经验,这是不是非常小得意的事?

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另外,涉及到渠道,这里说的渠道是指百度、搜狗、神马、360等;小渠道的波动无非几个,人和市场。如果同一周期内不同市场的项目,订单量都在上涨,订单成本都在下降,个别项目订单下滑,而且其他月份都稳定,那需要评估下负责人的问题了,这样也是一个跟员工沟通的绝佳机会。

3、交叉分析

找共性:每个项目数据的绝对值,因为消费量、市场流量等没有可比性,所以对话量、订单量也没有可比性,所以通过成本和比率来评估,就有很强的参考性。

应用到单个项目的话,百度和搜狗不一样,如果咨询订单率差别比较大,就需要对比各个产品类型的点击对话率、咨询订单率、词性占比等等,作为相应的参考。

找问题:比如某项目的百度订单比较差,要纵向对比下每个月的订单情况,了解相应的市场潜力,另外也需要横向对比各个项目的地域、时段、词性、咨询订单率、对话成本等的差异,也能找到问题的症结。

下面来说第三个板块:数据复盘。

三、数据复盘

什么是复盘?

复盘思维是一种思考和管理的工具,是一种持续性、连贯性、递进式的旋转向上的动作。这有些拗口,是实践上升到理论之后的一种总结。

为什么要复盘?

1)知道“坑儿”在哪儿,避免重复犯错。这是第一层次的目标“事”的因素。这个大家都知道,不用多说。

2)知道团队的强弱项,分工更趋合理。复盘的第二层次的目标,在于了解团队中的每个人,并且磨合和合理分工。

这个就针对管理这块,了解每个人的综合能力,有的人账户操作能力比较强,做事也非常细心,适合做更多的战术执行方面工作,有的人比较喜欢跟数字打交道,善于思考,对数据的洞察力比较敏锐,适合去分析数据,还有的人做事很严谨,有始有终,就适合做总结类、计划类的工作。

在发现以上团队特性之后,落实到具体业务,进行数据分析和调整之前,就可以做合理分工,谁来做数据分析,谁来操盘执行,谁来做复盘总结,哪些调整是负向的,哪些调整是正向的,为什么会选择调整那块,是基于什么样的考虑和目的,这些就是第二个层次“人”的因素。

3)知道“敌我”双方的实力,磨练心理战术。这里说的“敌我”,不是真实的敌人和自己,而是事情本身的正反两面。心理上的成长和锤炼,是复盘第三层次的目标,也是个人和团队在这其中获得的巨大收获。

这是心理层面了,如果这件事处理得很完美,当然让自己倍增成就感。如果处理得不尽人意,需要考虑下在这件事上,你收获到了什么:比如同事的信任,自己全力以赴的状态,损失比想象中的小,提高了自己的协调能力和与人沟通的能力,数据分析方面重要的经验等等。以上是第三个层次-“心”的因素。

4)知道“更好的可能性”在哪儿,胜在细节。“更好的可能性”,是复盘讲求的终极目标。

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比如在对话量骤降这件事上,我们可能会选择提高点击量、提高展现量、优化着陆页等等,最终我们选择提高点击量;通过哪些方式达成呢,又有很多选项,比如增加账户、新增关键词、优化创意、提高出价等等。

可能我们又选择了一个或多个方式来达到提高点击量的目的,最后也提高了对话量。

我们可以思考下,有没有更好的可能性,比如在费用不变的情况下,优化着陆页是不是也能达到目的呢,这是需要思考的问题。

如果思考清楚了,你又更有心的话,做好文字和图表归档,以后遇到同样的问题,你能帮到自己也能帮到别人。

这是第四个层次“脑”的因素。

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数据分析告一段落,以上是对4月的总结,这只是茫茫数据分析海洋中的“冰山一角”。以后有时间和精力会继续输出,感谢你读到最后,还有更多探讨,可以文末留言交流。

 

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