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营销进阶 | 一通百通的阈值思维

营销进阶 | 一通百通的阈值思维

华尔街流传着一桩趣事:《旧金山纪事报》做过一次选股大赛,第一组5支股票是由8位知名经济学家分析挑选得出,第二组的5支股票则是由一只大猩猩向标有股票代码的纸板掷飞镖来选出,最后测算股票组合收益率,大猩猩股票稳胜经济学家(1)……

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这个轶事一方面坐实了【信XX人还不如信XX动物】的梗在全球都适用,更嘲讽徒有一堆知识和数据的经济学家们上场后都是战五渣。

1、你也在掷飞镖吗?

当然,世界上靠猜不准预测还能赚钱的并不只有经济学家。还有另外一群人,白天提案汇报时言之凿凿、激情满满,嘴边净是些狠词---深刻的洞察、犀利的创意、精准大数据、强势媒介资源……仿佛这个项目已经将科学与艺术完美融合,老板就等着产品大卖数钱好了;但是夜深人静,他们却辗转反侧,心里盘算着项目执行前到底是该转发七彩锦鲤还是膜拜各路神明……

没错,他们就是你我,悲催又心虚的营销人。

说其悲催,是因为营销人职业生涯就是不断地做决策和下注,作为企业的最后一环,所有的错都能算作营销的错;说起心虚,是因为很多营销经理内心里都觉得,一次项目推广能否成功完全是玄学问题,每一步都是硬着头皮懵着去做的。

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除去那些评奖包装的精彩案例外,当营销新人向他求教项目到底该如何做才能确保成功时,他们大多语焉不详,或是憋了半天终于吐出俩字---经验。

是的,营销经理不敢承认,许多营销项目的决策和成功,其实跟大猩猩掷飞镖没什么两样。

2、阈值思维重制靶盘

如果说营销预算和市场机会是你手中的飞镖,投掷的技术是你业务水平,那阈值思维算得上是对标靶分值的划分和绘制。

之所以这样讲,是因为阈值思维是市场营销中最实用又最容易被忽视的底层逻辑。

所谓底层逻辑(第一性原理)(2) ,就是不必去证明、默认人人都认同的[最基本常识]。比如几何学中的“两点之间,直线距离最短”,人们不需要跟对方证明它的正确性,直接拿来用就好了。

阈值思维就属于这类底层逻辑,阈是界限的意思,所以阈值又叫做临界值,是指一个效应能够产生的最低值或者最高值。

阈值广泛作用在你周遭的方方面面,包括化学、生物学、建筑学、电学、心理学等等,物体的沸点燃点涉及到阈值,生物的听觉范围也涉及到阈值,励志文学中从量变到质变说的还是阈值……在市场营销中,每个环节是否能激活产生作用,也都有阈值的身影。

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夸张一点说,万物皆有阈!如同靶盘上标出的一个个分值。

3、学会阈值思维,能确保营销的精准吗?

既然我们谈到了阈值思维,我猜你心底肯定会有一个期待---就等我说出营销中各环节成功的阈值数据都是些什么,比如一直广告TVC创意到什么程度能够破圈出位;一场电商直播花多少钱来请主播的收益率会最高;甚至是一篇文章起多少字的标题能够确保10W+……

很遗憾,这些阈值数据我都没有。不仅我,就算是问遍所有营销大师也难以得到一个准确而固定的答案,因为市场与竞争本来就是动态的、相互作用又非理性的发展的,不可能像水的沸点那般千百年不变。

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那么,面对阈值数据不固定的现状,阈值思维还有实际价值吗?

首先,我们要达成一个共识---要理解思维模型的价值,请把它当做是一种原理和规律,而不是一套输入数值就能得到结果的固定方程式。

其次,我无法提供每件营销行为成功的精准阈值,是因为不同领域形态都有其个体独特性,但并不代表你就无法去不断探索、优化、接近你所在市场的营销阈值。

最后,阈值思维最具价值的作用,是帮助你在营销活动中打开思维的上帝视角,去更加沉着全面地思考和决策。

4、上帝视角下的新发现

A、营销思维数据化

这几年不少营销人都深切地感受到职场地位岌岌可危,远不如运营经理、增长黑客受宠吃香。归根究底,还是营销人的思维太过[广告创意化],所有的决策判断看起来都是靠感性和经验驱动,难有理论和数据做支撑,一旦被挑战,自己内心早已是慌得一批了。

如果你具备了阈值思维,那么在决策中使用数据化思考就容易多了。让我们用水的沸腾做个比喻。假设,把一条能让10万人(有意识)看到的视频广告定为营销成功,像100℃的水会沸腾。那么为了确保沸腾,你就会更清晰地去数据化的感知各种制约条件引发的改变。

比如说,需要燃烧多少克木炭释放的热量(广告信息覆盖人群)才能让水沸腾,如果同样的热量换成电需要多少度呢(信息渠道选择),用什么材质的水壶烧水热量损耗更小(信息形态),在什么样的大气压下水沸腾得更快(信息醒目强度)等等。

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一旦你铭记万物皆有阈值,便会自然而然地启动数据量化模式,便会知道每一个制约条件的潜能有多大,知道影响变量都是什么,知道如何设定AB测试来精准化它们……

渐渐地,这些信息在你心智中数据化,再经过不断地优化调整,淬炼更高精准度,最终成为你有逻辑、有数据、可分享、可复制的实战经验。

B、具备营销全局观

具备了营销的阈值思维后,你看待项目的视角自然就会升维,不再仅仅盯着某一条线或者某一个制约条件发力,也会更容易理解每个项目都是在多种条件影响下的组合协作。

例如,预算(提供的热量)有限,那能不能花更多的时间在创意层面补偿回来,而不是拿着50分的预算就应付给出50分的创意;

例如,新品牌上市(热量转化率有限),那能不能不那么好高骛远,缩小受众群体,集中精力拿下最匹配的种子用户,从而激发小市场领域下的大影响,把石头丢进水缸里,而不是丢在池塘中……

这样一来,你便能上帝视角的全局审视整个项目,便能明白上司或老板为什么能允许一些不尽人意的成果出现。

正所谓天赋不够勤奋补。一个营销项目如果的洞察不够,不但创意能补,媒介渠道能补,主播达人能补,甚至分销渠道和促销价格也能补……老板更清楚地知道确保项目合格的阈值,只要阈值总量能达到,去调整影响阈值的哪一个制约条件,就变得不再是唯一或重要了。

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如果你想培养更好的全局观,在唤醒阈值思维外,金字塔原理中的MECE(3)也是一个很好的工具。

同样,阈值思维下去分析其它案例或复盘时,你也会更全面更侧重理解各条件间相互影响的效果,而不是只会一味地吐槽都是创意文案牛X或傻X。

C、赋予短期无效果投入的耐心

搞懂阈值思维,你不但能理解为什么一根火柴不足以烧开一壶水,也能跟老板有理有据地解释清楚社群分销为什么不能马上就赚到回头钱,更为重要的是你能够更从容应付在[短期投入无效果]时的焦虑和纠结。

事实上很多项目,一切配合都不错,但往往毁于壶中的水只烧到了60℃,尽管摸起来烫手,但距离沸腾始终还是差把火,这个时候是该坚持投入还是放弃止损,才是最考验的时刻。

没有耐心或者阈值概念的负责人,往往会在这时难以抗拒内心的忐忑不安而草草放弃。

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再回想一下,当你们在做结案复盘时,多少营销人只肯汇报无意义的虚荣指数(4),或是指出无关痛痒的小问题,而不敢甚至无意识去思考,这次的项目是否真的做到“把水烧开”还是“半途而废”呢?

如果这次的传播阈值没能达到(水没烧开),下一次有什么改进方案,让项目更有效地接近阈值呢?

5、用阈值思维破解[50%广告浪费]的迷局

在花费了不少精力和笔墨去解释阈值思维为什么是最实用的底层思维之后,接下来就应该试试阈值思维是如何让你重新认知并解决营销难题的了。

一般来说,阈值思维的思考逻辑可以细分为四个步骤。

首先,选定目标。

在B2C类型的品牌推广中,绝大多数品牌的终极目标一定是个体消费者,品牌的目的就是作用于消费者心智并激发他们的行动。那么必然选定并审视的目标一定落在消费者身上。

其次,设定初阈值

不同品类市场中的品牌,激发消费者产生购买行动的阈值程度也不同。在你拿不准具体阈值时,可以先做一个假定,比如该品牌的信息如果能7次有效触达消费者,才会激发购买行为。

之后,分析营销价值链(5)中的关键要素和干扰条件。

品牌信息从产生到被消费者有效接收到并不是一条畅通无阻的直线。信息会会通过不同的渠道传递,也会在不同的媒介形态中被损耗,更会遇见各种各样噪音的干扰影响。

所以,尝试划出你执行的营销项目,信息传递的价值链,会让各种要素和制约更直观。

简单来说,策略洞察—创意表现—呈现形态—媒介通路—消费者 就可以看做是一条简易版的价值链。(关于价值链如何绘制,“乘法思维模型”会详细介绍)

最后,统计阈值达成比例。

根据不同的价值链折算的有效性去统计营销项目最终能达成多大范围(消费者人数)的有效触达,大致有多少比例的目标消费者能够达到行动阈值。

接下来,练练手吧。

“我知道有一半的广告是浪费的,糟糕的是我不知道到底是哪一半!”(6)

想必营销人对这句话都不会陌生,之前你可能把它认定为抱怨吐槽,或者是玄学迷局。这一回试试看在阈值思维下如何解答它?

在选定目标层面:

50%的浪费,是不是因为在目标消费者的筛选时就没做到精准,比如电视广告中的卫生巾广告,可以断言覆盖人群中(性别)浪费就超过50%

在设定初阈值层面:

我们依旧假设最初设定的消费者行动阈值是7次有效触达,不过这里要格外提醒,如果说存在50%的浪费,并不是说营销行为的触达次数只有7x50%=3.5次。而是基于一个转化筛选率,比如该品牌能唤醒行动的有效触达必须要达到9次,但是在触达超过设定阈值(7+)的目标消费者群中,只有50%的人达到了9次触达。

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在价值链分析层面:

在营销信息传播的计算中,是否充分的考虑了消费者对广告的自动屏蔽能力?现在消费者面对铺天盖地的广告轰炸,大脑早就习惯了视而不见,就如同心理学家著名的看不见大猩猩实验(7)。所以,很有可能你的营销信息有X次都被大脑潜意识屏蔽掉了,在X次之后才消费者才能逐渐意识到自己有看过你的广告,继续信息叠加后才会有行动。

此外有没有想过,你的营销信息中有多少是用来跟对手制造的干扰噪音(8)相互抵消的?这就像是在一个喧哗的农贸市场,你的叫卖声分贝,不应该单纯是去计算顾客能听到的阈值数,而是在对手的噪音之上你要叫卖的更大声,才有可能被听见。

那么这部分消耗的浪费,就是必然要发生的。这就像是一个人吃了两个汉堡和一包薯条后饱了,不能说真正饱腹的是那一包薯条而汉堡是浪费的。

当然,在价值链层面,还可以审视,我们是不是信息呈现的类型与媒介形态的组合是否存在内耗,不符合用户的习惯。比如一直15秒的电梯视频广告,你在末尾2秒的时长留下二维码,还期待消费者能扫码下载?你当消费者会像狗仔队拍明星一样,一直举着镜头等你品牌的二维码吗?

最后,统计阈值达成比例阶段。

是不是每一个营销价值链都达到了阈值呢?有没有存在投入力度没有跟上,没能把水烧开就半途而废的情况呢?那是我们对资源分配的不足,还是太贪心把营销战线拉得太长呢?

你看,我们利用阈值思维反向思考,就能发现很多潜在问题的节点。有了这些分析,是不是50%广告浪费的迷局就不再是一头雾水,毫无办法了。

6、心理学阈值的营销应用

对于阈值的研究分析早已不再是还停留在“三打理论”(9)的刻板认知层面,在心理学中关于阈值有两个非常重要的子概念值得你去深入学习。

绝对感知阈值:可被察觉的最小刺激通常被为绝对阈值。

在营销领域的延展应用可以是,比如人们对一条讯息能被识别最短的时长是多久,加入是3秒的话,那么一支15秒的视频广告时段就可以播5次重复的信息,相当于1支抵5支,从而快速达到消费者的记忆阈值,这就是为什么要会有那么多品牌选择简单粗暴的洗脑广告!

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但是如果信息是1秒的话,可能消费者绝对感知阈值就没法察觉并识别到信息,也可能消费者在第7次时就已经有行动,但是再看下去引起反感负作用(吃两块炸鸡是快乐,吃两斤炸鸡就是折磨)

差别感觉阈值:指刚刚能引起差别感觉的刺激的最小差异量。

差别感觉阈值更适合在营销竞争战术中使用,如同上文提到,在喧闹的菜市场中,你需要把分贝提高到多少,才能让让消费者在众多对手的叫卖声中听清你的信息。

同理,在超市终端的货架上,老坛酸菜牛肉面方便面包装,为什么统一、康师傅、今麦郎品牌都非要使用紫色的包装设计呢?

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实际上就是利用差别感觉阈值进行终端拦截,消费者也许在电视上看到的是统一酸菜面的广告,但是面对货架的一排孪生兄弟时,就记成了自己看的是康师傅品牌,然后把康师傅装进了购物车。

7、阈值思维带来营销新机遇

作为底层逻辑,当你意识到阈值思维的实用性,就很容易找到更多的实际案例,也会从另一个新角度去审视理解营销行为。由于篇幅所限就不一一展开讨论了,这里抛出几个问题。欢迎你思考探讨。

Q1. 为何有人说,2016年今日头条的营销推广,平面设计和文案很失败,但广告很成功。

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Q2.如何用阈值思维来指导品牌代言人/挚友的筛选?

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Q3.从阈值思维的角度看,华与华的超级符号,究竟在帮品牌解决什么问题?

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延展知识点

1. 大猩猩选股实验:真正版本来自心理学家菲利普.泰罗克,著有《超预测》;

2. 底层逻辑:解释底层逻辑可以借用古希腊哲学家亚里士多德的定义---在每一个系统的探索中,存在第一原理,它是最基本的命题或假设,不能被省略或删除,也不能被违反……这段描述后来在国内被混沌大学的李善友教授传播开来,也就是前几年风靡知识付费领域的“第一性原理”。

3. MECE法则:(Mutually exclusive andcollectively exhaustive),即彼此相互独立不重叠,但是合在一起完全穷尽不遗漏。不遗漏才能不误事,不重叠才能不做无用功。

4. 虚荣指数:语出埃里克.莱斯所著《精益创业》,原文指公司无论规模大小,就算已经有了一个可行的增长引擎,也可能用错误的衡量指标作为行动指导。它会诱使经理人依赖那些常用的“成功法宝”:临时买广告、充塞渠道等,让总体数据尽量好看一点。但与其把精力用在卖弄招数上,还不如设法建立可持续的业务。创新核算要求我们避免诱惑,不要使用这些指标。

5. 价值链:最早由迈克尔.波特于1985年提出的概念,波特认为,“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。

6. 我不知道广告浪费的是哪一半:语出自美国百货业之父约翰·沃纳梅克(John Wanamaker);

7. 看不见的大猩猩:源自心理学家丹尼尔.西蒙斯的著名实验,主要验证认知偏差中的非注意盲视效应。延展阅读作者同名书《看不见的大猩猩》;

8.信号与噪声:推荐延展阅读纳特.西尔弗著《信号与噪声》;

9. 三打理论:三打理论是心理学家赫伯特·克鲁门(Herbert E. Krugman)博士在1972年提出的。他在《为何刊播三次就够》一文中曾提出以下主张:第一次看到广告的反应是“这是什么?”第二次产生好奇,并对广告消息产生熟悉感;第三次产生确认感,并起到强化与提醒作用。甚至会促使其采取行动。三次以上可能产生浪费,低于三次,则难以跨越门槛效应。三次必须是有效接触。

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