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To B内容营销该怎么做?打造标杆客户五步法

To B内容营销该怎么做?打造标杆客户五步法

对于内容营销来讲,大家一定建立一个线索的匹配的体系。那么To B内容营销到底该怎么做呢?本文给大家分享了打造标杆客户的五步法,在最后还讲了如何给你的内容进行导流,一起来看看~

To B内容营销该怎么做?打造标杆客户五步法

在企业服务级市场,如何打造标杆客户案例?发布行业白皮书有什么作用?内容营销体系如何实现引流?

对创业公司来说,打造标杆客户并非只是发几篇稿子,搞几场活动请客户站台那么简单。

To  B创业公司的标杆客户有四大特点:

  • 客户的需求场景与自家产品和服务的匹配度比较高;
  • 客户本身的案例和场景,在目标市场可以进行规模化复制;
  • 客户本身的业务能力比较开放,和产品结合深入、场景多;
  • 客户对产品有清晰的定位和预期。

总的来看,特点一和特点二是比较适用于在产品早期阶段,而特点三和特点四适合在产品规模化扩张阶段来打造标杆的。

一、打造标杆五步法

第一步:明确业务目标

我们最初的业务目标,一般是提升产品在某个行业的品牌声量,增加官网流量,获取新客户,这会带来新的线索和新的用户体验。之后会配合销售与客户建立话题点和促单工作,以及实现老客户关于新产品的交叉销售等。

我们与标杆客户合作,会尽力将其打造成其所在行业的标杆,比如,我们会帮客户准备申报奖项的材料,并在相关行业的权威媒体上展示等。

在接下里的合作中,在神策举办行业大会中,我们会给优秀的客户颁发奖项,直播课也曾邀请相关负责人来参加,同时请客户授权并提供客户证言,并将证言和业务场景都放入行业 Demo 中,我们还会把客户方 PR 授权的场景放到我们的解决方案中,做成案例并对外分享,通过这些方式来全面打造客户为行业标杆。

第二步:标杆客户的具像化和标签

标杆客户的意义在于其对行业更深远的影响。为此,我们需要清晰的客户 profile,将共性特征抽象出来,这包括客户的内部组织架构、业务痛点和市场负责人的背景、喜好的媒体渠道等,当我们把共性抽象出来,就可以将标杆复制到其他的目标客户身上。

第三步:标签客户与目标受众的 GAP 和侧重点

这种复制推广包括同质群体推广,这时在内容营销上要强调场景共情;也包括高维打低维,这种复制起来相对容易,但我们也可以展开对更大体量客户的推广,低维打高维。

在这个过程当中,你所有的内容都是要传递非常明确的价值信息,以及具体业务痛点和解决办法,这是之前说的共性的一部分。

第四步:如何收集标杆客户亮点收集

神策的内容营销基本包含四个维度的原始内容素材。

  • 第一部分是客户证言,内容组会直接对客户那边的团队进行采访,包括请对方的负责人录制视频,我们也会请媒体老师帮我们做采访;
  • 第二部分是邀请客户出席活动,包括邀请客户来做直播活动,以及沙龙活动的嘉宾,我们也会带新客户走访老客户,这对销售促单的意义非常大;
  • 第三部分是产品场景和功能应用。这是所有 To B 公司都需要啃下来的内容,即你的内容团队要懂得业务,要能够跟产品经理,跟客户的对接人,就公司的场景和功能应用场景做探讨,能够就具体的问题交流,这是输出深度案例、白皮书的前提;
  • 还有一部分内容是让客户产生情感的小故事。比如神策的销售人员和服务人员在与客户接触过程中的细节,内容团队会看 CRM 的记录。同时会对销售、实施、技术等内部员工进行访谈,这些都是我们的原始素材。

第五步:内容形式选择和效果评估

内容素材收集好之后,接下来会有一个内容生产流程,包括内部的主题创意、按不同人群设定和传递关键信息、关健词嵌入、形成独特文案、不同类型内容的生产机制与工作流程,内容生产和评估。

下面特意来讲一下几类工具属性的内容:

  • 第一类叫业务指南。告诉目标受众,其所在的业务领域在发生着什么,业务痛点是什么以及该如何解决,传递我们的工具产品生意会发挥什么作用。这个就是业务指南。
  • 第二类是行业(产品)白皮书。在特定行业内,产品具体是如何在某个场景中解决问题的。
  • 第三类是产品操作手册。这是产品的界面功能相关内容。
  • 第四类是研究报告。如果你的内容团队本身比较强大,公司也差不多进入到 B 轮到 C 轮阶段,那么可以考虑做研究报告。在具体方向上,研究报告可以是以行业为导向,或者以业务决策为导向的。

除此意外,在 To B 内容营销中,常见题材还有 PR 稿件、信息图、音频、视频、直播课、线上会议等。在评估优质内容的时候,我们会通过 3 个维度来看。

  • 第一是有效,有记忆点,符合目标客户的业务策略,符合自己的产品定位。
  • 第二是可信度。内容是否客观,是否清晰传递了有价值的信息,客户是否会通过你的内容产生信任。
  • 第三是共鸣感。内容是否符合现在客户发展趋势,内容是否让客户有动作,跟客户实际的业务场景和客户所在的行业是不是高度相关等。

所谓的优质内容,就是内容具有有效性、共鸣感、置信度高。置信度高的内容是我们内部的优质内容,也会沉淀进内容库里面。

二、内容营销关键点:导流转化机制

对于 To B 公司来讲,优秀的内容,必须要和导流强相关。根据我们的实践,在内容导流方面比较有效的三大类渠道:

第一类:自媒体引流

首先是官网, To B 公司一定要重视官网,在早期公司处于A、B轮时,公司的声量较小,客户鲜知,B 端的客户是非常重视你的自有渠道,因此官网是非常非常重要的渠道,注意在官网上有设置各种各样的导流机制。

其次是公众号和服务号。如果人力允许, C 轮之后一定要做一个服务号,为什么?

因为现在整个微信的生态相对闭环,订阅号具有一定的功能限制,可以有意识的向服务号和企业微信做精力倾斜,比如通过服务号做精准推送、浏览消息,这对于后续的粉丝转线索的运营特别有帮助。

小程序。重视用户体验的 To B 产品可以考虑小程序,如果只是信息介绍类小程序基本上是用来导流的,所以就看是否需要强调体验性。

EDM 邮件营销,论坛和其他的富媒体营销。有一些技术公司可能会有自己的一些论坛在官网上,那个也是特别好的导流的位置。

第二类:Earned and Shared Media

包括朋友圈、联合品牌和社交媒体平台。

第三类:付费流量平台

付费流量平台包括 SEM、信息流,社交媒体广告等,比如说我们的受众会有产品经理、运营等负责人,我们就会在一些专门的渠道做定向推送。

除了清楚认知导流的渠道位置,还要有一个可以顺畅运行的导流机制:

通过内容引流,首先是能够形成一个流量池,比如在官网,用户要看视频和下载文档是需要注册的,注册进来以后会进到流量池,第二个是培育线索池,第三个是有明确意愿的销售线索池,如果购买意向不够明确,这种情况下还会进到培育池,

从培育池到培育线索池,我们会对客户做更精准的判定。包括判定他所属的是不是目标行业?或者公司已经在意向跟进的白名单上面,或者是角色是符合设定好的各种条件判定,然后进入到内销团队的池子,最后进入到销售线索池里面,再由销售同学往下跟。

对于内容营销来讲,大家一定建立一个线索的匹配的体系,这个非常的重要,也能更好的帮助市场跟销售往后转化和融合。

作者:杨岚钦,神策数据副总裁,10+ 年 TMT 行业经验。公众号:神策数据

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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