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剁不尽的手,中不完的套路:看电商如何“套路”消费者?

剁不尽的手,中不完的套路:看电商如何“套路”消费者?

“套路”满满。

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又是一年618

今年受新冠影响,经济形势不大好,电商平台早早开始行动,玩法也简单粗暴了很多,满减成为主要规则。

朝阳群众小刘和海淀民工小张约定今年管住荷包,绝不剁手。“今年过节不剁手,谁剁谁是小狗狗。”但是半夜,万籁俱寂之时,小刘还是打开了淘宝,小张则早已在京东下过单付完款。

为什么我们总是管不住花钱的手?这事还真不赖你,实在是营销套路太狡猾。

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消费者的电商购买路径一般是这样的:

打开App或小程序(开屏广告)——进入首页浏览(展示广告)——搜索品牌或品类关键词,出现商品瀑布流(搜索广告)——对比商品和价格等因素——选择产品进入详情页——查看产品详情、消费者评价、服务政策等——选择规格加入购物车或跳转其他页面(店内推荐引擎)——付款或继续浏览(推荐引擎)。

这里面的每一步,消费者都可能关掉页面走人。但是为了留住你,电商营销者们也是费尽了心思。今天我们就说说电商购物的过程中,营销人都用了哪些心理学技巧,来“套路”你,让你无法戒掉“剁手”。

一、开屏广告

首先,打开App时你会接触到开屏广告。这是一块寸土寸金的地儿,展现起来比较充分。但是有个问题,开屏广告持续的时间不能太长,长了招人烦,个别心急暴躁的用户可能流失或关掉广告。有个研究发现:

【如果页面等待3秒还加载不出来,57%的人会放弃。】

所以开屏广告大多数是3秒,个别用户黏性强或娱乐属性强的App可以做到5秒,比如豆瓣。但是切记:工具属性强的App,开屏广告一定不要超过3秒。因为工具型App,用户需要解决的是某个非常具体的问题,这时,他的任务导向是非常强的。

【任务导向】

如同人在高速运动中,视野范围会变窄一样,处于任务导向中的用户,对于与要完成的任务无关的事物是很难注意到的。在用户完成任务之前,向他们传播无关的信息几乎都是徒劳,甚至会引发反感。

以前摩拜搞过类似的套路,而且开屏广告还不算,你急着扫码骑车时,它在扫码之前又蹦出来一个广告提示。我得承认这个广告位置是不错,但是用户体验是真的差。当然,它后来也发现了这一点,很快改掉了。

所以,开屏广告一般都是简单粗暴的,比如电商网站会直接告诉你“有优惠了!”下边是京东小程序2020年618的开屏,直接告诉你“满199减100”,很简洁有力。

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二、展示广告

接下来你会进入电商首页。首页的第一屏是非常关键的,有些用户几乎不会划到第三屏甚至第二屏。

第一屏的焦点位置是展示广告。以往,展示广告一般是电商大型促销活动或大品牌占有的,也比较贵,不过今年淘宝似乎在展示广告上也应用了程序化购买的技术。也就是说,展示广告也是千人千面的,根据你搜索过浏览过的商品、店铺进行展示,提高首页展示广告的转化率。这种变化可能跟计费方式的变化有关,更偏效果。

首页的第一屏放什么东西,基本可以说明该平台目前的主打战略产品。下边是淘宝首页的第一屏,大家可以看到有展示广告、关键入口、618主题活动、百亿补贴和淘宝直播。很明显,百亿补贴是阻击拼多多,淘宝直播则是对战抖音快手。第二屏基本是内容化电商的阵地,满足无目的消费者“逛”的需求,创造“买”的需求。

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三、商品瀑布流

如果是有目的的消费者,这时会通过搜索进入商品瀑布流页面。这里是搜索广告的主场。在这一页面,主要会显示以下几个信息:商品的图片、标题、价格、优惠政策、服务政策、购买人数等。这个就大有讲究了。

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在商品瀑布流中,是哪些因素在影响消费者的决策,让他们选择点进去,想了解更多?

(一)位置

排名越靠前,越容易被用户看到。一般排在第一位的都是付费广告。

但是我个人认为,第一个位置并不是最好的广告位置。为什么呢?因为即使是再没有耐心的消费者,也很难直接购买看到的第一个商品。一般情况下,起码会点开两三个对比一下再决定。所以我认为第二、第三的位置都比第一个要好。

《顾客为什么购买》的作者帕克·昂德希尔就曾经指出:“在展销会上,门口的摊位好像是不错,但事实上却是很差的位置。”一是因为顾客需要缓冲地带,刚进门还没有进入购物情绪;二是顾客很难不加比较就购买看到的第一款商品。

(二)图片

1.图片可以不美,但不可以不特别。

要让用户在一滑而过的诸多图片中一眼看到你,差异化是唯一的办法。这在心理学上叫:

【冯雷斯托夫效应】

这是德国一个医生的名字,他发现:我们倾向于记住那些与众不同的、别具一格的事物、人和地点等。这种心理现象就被命名为冯雷斯托夫效应。

椰树椰汁的包装美吗?按设计审美来看,被称为“丑出天际”,曾经被嘲笑说:“这个牌子的设计师一定帮老板挡过子弹。”但就是因为这种特立独行的“丑”在2019年火了一把,不仅在国内火,还火到了国外,被称为“蒙德里安式审美”。

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2.应用色彩心理学

在图片设计上,可以参考:

【色彩心理学】

一般,蓝色代表安全、稳定、专业,红色则代表热情、性感,橙色代表温暖、富足,黑色代表尊贵、神秘,绿色代表环保、健康……餐饮业会经常使用红色或橙色,因为暖色调会增加食欲。如果你观察过,电商App的logo和购买按钮大多数都是暖色调的,以红、橙为主,因为暖色调更能刺激消费欲望。

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3.应用人脸元素

图片设计还有一个技巧性的元素。大家看下边这张图,请问:最先吸引你视线的是哪一张图片?

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我敢肯定是第三张。

很简单,因为里面有人脸。哪怕只是一个漫画人脸。

【面部敏感】

人类的眼睛天生就对面部敏感。这种特点要追溯到远古时期。面部表情是一种适应机制,有助于动物适应环境进而提高生存能力。如果某些特定的信息能通过面部表情在动物的某个体系中交流,那么这将增加物种的生存几率。

人类对面部敏感的原因,在于面部表情能够提供生存信息。所以,在诸多图片中,如果使用了人脸元素,可以第一时间吸引用户注意。据说加入人脸的元素后转化率会增加,但是我没找到具体的数据证明。

(三)标题

说完图片,我们看标题。为了方便被搜索到,商品标题一般会罗列商品的各种属性和特征,每个词都意味着一个引流的机会,在标题字数限制范围内,一定要多堆积关键词。对于关键词的优化,可以通过数据分析工具辅助确定,不断测试和优化。

(四)购买人数

页面还会呈现一个元素:购买人数。这是个值得注意的点。它不仅会影响到商品在瀑布流中的排名,还会直接影响消费者的决策。购买人数越多,交易的可能性越大。这就是:

【从众心理】

美食餐饮、美妆、家电3C等品类是最容易受从众心理影响的。在商品瀑布流中,用户对于商品还没有足够的了解,缺乏更多详细信息,只能向外寻找决策依据。人们往往认为“大众选择的,就是最可靠的”,当然,实际上可能是因为商品便宜,降低了消费门槛,而不是品质可靠。就是因为洞察了这一点,很多店铺都会去刷单。

今年年初,很多餐馆受疫情影响转战外卖渠道时,就面临过这样的问题。刚刚上线,没有交易量。没有交易量,消费者就不信任你,就越不会产生交易量,形成恶性循环。很多餐馆不得不也选择了刷单。

我不是鼓励大家刷单,但目前这个问题确实无解。只能寄希望于平台对于排名的各元素权重是否能有所优化,以及对刷单的打击力度。

四、商品详情页

终于,我们过五关斩六将,迎来了消费者进入商品详情页的时刻。与开屏广告、展示广告和搜索广告相比,终于到了商家可以把控页面大部分内容的时刻。

在详情页中,要根据消费者的购物旅程,遵守科特勒5A模型的逻辑——

【认知Aware、诉求Appeal、询问Ask、行动Act、倡导Advocate】

认知,解决的是“让消费者了解商品”的问题;诉求,解决的是“让消费者对商品产生欲望”的问题;询问,解决的是信任问题;行动就不用说了,刺激消费者把欲望转化为行动,即“心动不如行动”;最后,分享体验,帮助二次传播和转化。

所以,详情页必须包含5大元素:商品的主要卖点与全方位信息(走脑)、品牌情感故事或公益属性(走心)、消费者评价或其他背书、行动按钮以及分享互动的空间。除此以外,为避免用户因为不满意该商品而流失,商家还会通过店内推荐的方式,引流到店内的其他商品。这些都是常规操作。但是在618期间,我们还会看到一些小细节,比如:

1.限时抢购或倒计时

制造紧迫感,促使立即行动。

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2.库存紧张

人为制造稀缺,促使立即行动。

3.满减或降价

通过与原价对比,明确告知用户“你省了多少钱”,利用人类对相对值敏感,对绝对值不敏感的特点,刺激“占便宜”心态。

【对相对值敏感,对绝对值不敏感】

研究者曾经做过一个实验,有一个三年期的工作:

工作A:第一年给你开的工资是7万,第二年9万,第三年11万;

工作B:第一年付你11万,第二年9万,第三年7.5万。

结果80%~90%的人第一时间选择了工作A。

如果按绝对值算,工作B的总收入更多,但人们更喜欢“相对稳增”。

4.把消费券、优惠券或现金抵用券送给你,过期作废

这是利用人们“损失厌恶”的心理,“已经是我的了,不用就可惜了”。注意下图,优惠券全都注明了有效期。更妙的是,它在满减优惠券下边多了个“分享3人可领取”的更大面额的优惠券,通过利益诉求吸引用户帮助自己拉新。

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5.先付定金,可抵更多现金

这是“定金膨胀”的玩法,比如5元定金膨胀10倍,付款时可抵50元。可以帮助商家提前锁定价值,同时也利用了用户“损失厌恶”的心理,因为定金是不能退的。【损失厌恶】

人们面对同样数量的收益和损失时,认为损失更加令他们难以忍受。当涉及的是收益时,人们表现为风险厌恶——我宁可不获得收益,也不冒这个险;当涉及的是损失时,人们则表现为风险寻求——我宁可冒险,也不想失去。

2014年,微信红包借着春节期间大爆发之后,为了打通红包和支付,微信最初要求用户必须绑定银行卡才能收发红包。此举可视为“唯有冒险才能获取收益”,但是因为触及到了风险厌恶心理,推进得很慢。后来微信做了调整,改为红包直接进入零钱账户,只有当用户想提现时,才提示绑定银行卡。这时,用户为了避免损失,绑卡的积极性就提高了很多。

6.包邮,一定要包邮,必要时顺丰包邮

在李改霞的《电商销售心理学》中举了个这样的例子:

同样的商品,有两家在卖:

A店:商品90元,邮费10元;

B店:商品100元,包邮。

你会选择哪一家?

数据显示大多数人会选择B店。为什么?B店明明比A店卖得贵啊!总价明明一样啊!这涉及到一个概念:【捆绑损失】

A店便宜,但是收邮费,给人的感觉是:东西质量可能不行,还要收邮费。B店贵一些,但是包邮,给人的感觉是:品质可能更好,服务也不错!(明明总价一样,上哪说理去)

捆绑损失的意思是:消费者将花钱视为一种损失,而为商品花钱和为邮费花钱,是损失了两次,会产生更大的不悦感受。将邮费并入商品价格,同时包邮,则将两次损失捆绑为一次,减轻了消费者的这种损失感。

所以,当你有一个坏消息不得不告诉别人时,你会选择在他高兴的时候说,还是心情不大好的时候说呢?

7.零首付或支持分期支付

还是举个例子:

你去餐馆吃饭,需要结账100元,付款时服务生问你要不要办会员卡。有两种说法:

A:办理会员卡,以后每次消费都会打八折;

B:办理会员卡,本次消费免单,以后每次消费都打九折;

哪种说法会让你更想立刻办这个会员卡?

大多数人会选B。

因为人类有个特点,叫:【不延迟满足】

美国东北大学心理学教授大卫·德斯特诺认为,人类很难抵抗“即时满足的强大诱惑”,“人类往往会低估未来回报的价值,而高估当下的快乐。”心理学将这种特点叫做“时间折现”(temporal discounting):高估当下,低估未来。

所以,如果你想给消费者什么利益来刺激他当下行动,最好给那些能让他即时满足的利益。

8.会员体系

我是咖啡重度消费者,同时又比较懒,认准一家之后基本都在这家购买。

我在京东的雀巢官方店买了四五年胶囊咖啡,它都没给我拉进会员体系,或者给点特别折扣或赠品,我感觉特奇怪。有一次,快递包裹里终于多了一样东西,我很高兴,雀巢终于认识到我这个重度消费者的重要性了。打开一看,是环保袋,告诉我:废弃胶囊可以装进环保袋,快递回雀巢以保护环境。

我现在已经不在这家店买了(而且它一直不包邮,我居然买了这么久)。

在私域非常火的2020年,很多商家都在搞会员体系。淘宝就非常精,它搞了个“微淘”频道。你可以关注你喜欢的商家,成为它的粉丝。对于商家来说,你进入了它的私域。但是在用户角度看,关注的诸多商家在“微淘”里以店铺瀑布流的方式呈现,中间还夹杂着淘宝的推荐店铺信息,其实是一种半公域半私域的方式。

要想完全触达用户提高复购,还是要靠会员体系。具体的操作方法比较常规,比如引到微信群、引导关注公众号/抖音/快手、引导加客服微信等。会员运营还有分级体系、成长体系,对应有认证、权益和具体呈现方式等手段,以满足用户的归属感、利益诉求,甚至是攀比心态。

9.推荐引擎

推荐引擎分为店内推荐和店外推荐。

店内推荐可以通过套餐、批量折扣和商品推荐来实现,推荐引擎是提高客单价的重要手段。

以上提到了很多电商在营销过程中对于用户心理的把握和使用的战术技巧,就算用户真的“刀枪不入”还是跳走了,店外还有各种推荐引擎在等着你,比如“你可能喜欢”“推荐大赏”“和你同一品味的人正在看”……。

你确定,还能控制住按着荷包的手吗?

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