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场景有情绪,情绪可传播

场景有情绪,情绪可传播

很多时候,人们喜欢的不是产品本身,而是产品所处的场景,以及场景中自己浸润的情绪。本文以具体的几款产品案例,来阐述关于场景情绪的重要性。

场景有情绪,情绪可传播

01  “小茗同学”的情绪

喝饮料,也有情绪。统一集团的小茗同学就是一款有情绪的饮料。以 “认真搞笑,低调冷泡” 为品牌口号。

我们看看小茗同学的品牌故事。

总会发现,身边的 90 后,总会有一个同学。

他,看世界很开心。

在复杂苦逼的生活里,依然没鸭梨。

纵有大事压顶,也会一笑就行。

有时间就逗人笑,没时间,就莫名其妙,来一场自嘲。

总之,没什么大不了,一切正面就好!

小茗同学,用冷泡工艺,萃取茶叶精华。

再没有苦涩茶味,只有清爽甘甜滋味。

只要身边有一个小茗同学,就再没苦恼。

他,释放冷笑话,调剂疲惫,轻松一会;

他,用逗逼对付苦逼,用冷幽默带来一丝欢乐;

他,用鬼马的冷知识,调侃所有囧事!

小茗同学!在!随时给你冷冷的愉快。

从命名上看,小茗同学源自网络段子 “小明同学”。在每个学生心中,都有一个 “小明同学”,有勇气、有智慧。“小明同学” 的每条段子,都以老师说 “滚出去” 结束。

在包装设计上,小茗同学设计了系列脸谱,以脸谱表达情绪。

2017 年的 “双11”,小茗同学推出 1000 件限量版 “不要脸”(空白脸谱)的活动,引起很大轰动。

总之,这是一款有情绪的饮料。

02  “三个爸爸”的场景情绪

粉丝营销专家丁丁老师在为空气净化器 “三个爸爸” 众筹时,选择的场景是儿童。小朋友和老人是最容易引发购买的,因为空气污染对他们的影响最大。

“三个爸爸” 的命名,本身就包含情绪。“三个爸爸” 创始人创业的出发点正是他们是 “偏执狂爸爸”,他们把情怀灌进了三个创业人的故事——对孩子偏执的爱。因为他们对孩子有着朴素的感情,让产品变成每个 “偏执狂爸爸” 的精神寄托。

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购买产品,除了产品本身外,也 “证明” 了自己是一个爱孩子的父亲。

在传播前,他们组建了一个 “爱心检测团”,成员是准用户,也是 KOL,每人发放一个工程级的检测工具(检测PM2.5和甲醛)。

拿到检测仪器后,会觉得很新奇特,瞬间开始关注环境空气质量,甚至也成了空气质量的 “自测专家”。

检测团成员不仅每天填写室内外空气检测表,有的痴迷者还把仪器快递到亲朋好友,或者到朋友家里检测。一台仪器变成了 “爱心传递”。

以爸爸的情绪对待生活和工作场景的空气质量,包含着对孩子的爱。

“三个爸爸” 30 天众筹千万,就是在粉丝传播中注入了情感。

情感,让传播变得更有传播性。

03 表达瓶,表达情绪

无论高兴或悲伤,都是喝酒的好时候。

喝酒,其实是一种情绪表达。除了宗教禁忌外,似乎不分种族,全世界均如此。把喝酒的情绪公开表达出来的,江小白是首创。江小白创造了 “表达瓶” 这种情绪表达方式。

江小白是一款情绪白酒,情绪表达,让消费者获得了共鸣。

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江小白在《致我们情绪的青春》一文中这样写道:

我们捕捉每一个青春个体的丰富情绪,并向你提供一种带有酒精度的神奇饮料,它能放大我们的情绪。它能让我们更幸福、更快乐、更激情、更兄弟、更姐妹,也可能让我们更孤独、更悲伤、更恐惧、更沮丧。我们喜欢的情绪,就让它淋漓尽致,我们回避不了的情绪,就让它来得更猛烈!

江小白提倡直面青春的情绪,不回避、不惧怕。

与其让情绪煎熬压抑,不如任其释放。

情绪表达的内容来自于 “用户原创内容”(UGC),不仅喝酒是情绪表达,创作表达内容也是情绪表达。

04 卫龙辣条有情绪

生活有时候需要来包辣条,才能冷静地思考人生。

吃包辣条,思考人生。这是卫龙为零食注入的情绪。

提起卫龙辣条,年轻人都感觉它像一个身边双贱又污的亲近朋友,“约吗?”、“任性”、“冷静”、“压惊” 四个新包装为他们拉拢了一大批年轻客户,为辣条赋予了鲜明的性格。

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吃零食,并非因为饿,而是心理需要。

零食,要么没味道,要么是重口味。重口味,不仅是口感,也是情绪。

早前,辣条泛滥,禁而不止。那个时候,卫龙是最正规的企业,也是让父母放心的企业。

互联网时代到了,卫龙抓住了年轻人的脉搏,在互联网上掀起了 “辣条风”,卫龙抓住热点,造势推出各类营销活动,唤醒 80 后、90 后的记忆,借用网络语言、表情包刷曝光度,重新进入消费者眼中。

05 消时乐的场景情绪

山楂汁消时乐有两个重要的场景,即儿童场景和医院场景。

亲友看望病人,通常会带几件礼品,但有多少礼品是适合病人的呢?病人身体虚弱,补品又不合适。

“看病人,山楂+陈皮” 这是消时乐发现的场景。山楂开胃,对病人进食有好处。陈皮健脾,对病人恢复有好处。

孩子不好好吃饭,这是很多家长的心病。消时乐发现,山楂的口感特别适合儿童,而且发现了儿童挑食的场景,所以,传递一种信息:孩子挑食,山楂+陈皮。

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06 做有情绪的好产品

喜怒哀乐,都是情绪。当然,情绪不只是喜怒哀乐。喜茶、丧茶,贩卖的既是茶,也是情绪。

【奇葩说】的马东说,内容产品就是将个人焦虑泛化为大众焦虑,以内容形式去整合。有人说,碎片化知识,提供的不仅仅是知识,也是互联网社会人们面对未来不确定性的焦虑情绪。

什么是好产品?不同时代有不同的要求。

稀缺社会,数量满足是第一位的。数量满足之后,品质满足跃居前列。数量和品质都满足之后,心理满足跃居前列。

心理满足,其实就是情绪满足。

一位做休闲食品的创业者,干脆把产品命名为 “有情绪”。

07 发现场景情绪

《场景革命》的作者吴声说:很多时候,人们喜欢的不是产品本身,而是产品所处的场景,以及场景中自己浸润的情绪。

90 后的办公室里,桌子上摆一溜多肉植物。多肉并不以单纯的植物形象出现。它常常出现 在透着阳光的原木窗旁边,有台灯、明信片的书桌,有装红酒的木桌——人们需要这样的场景与氛围来满足自己的情感诉求。

不同的品类,提供不同的情绪满足。

社群营销专家牛恩坤老师洞察道:白酒是表达情绪,饮料是表达情趣,礼品是表达情谊(情义)。

这就是对品类(消费场景)的情绪洞察。赋予场景情绪,不是加强,而是长期形成的,营销所需要的不过是发现场景情绪。

有人说年轻人不懂酒,江小白说做酒的不懂年轻人。

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成熟的人在收敛情绪,年轻人在释放情绪。

喝什么酒,表达何种情绪,年轻的新生代与传统人不同。不仅产品需求不同,情绪也不同。

08 情绪有传播性

场景情绪一直都存在,为什么现在才这么重视呢?

传统传播,可以传播功能、传播形象,因为那是 “强迫性传播”。传统媒体广告就是强迫性传播。虽然传统广告也讲究艺术性、传播性,但终究是强迫性传播,所不同的是,怎么让受众舒服一点。

互联网传播虽然也有发起者,有付费,但商业信息在网络空间的传播,基本上是自主传播。

自主传播,就不是让受众舒服的问题,而是让受众也成为传播者。

没有受众的自主传播,互联网传播就不会引爆。转发、分享、晒,都是受人自主传播的方式。

互联网不传播功能,因为功能太商业化。当然,少数利用社群硬做商业传播甚至交易的例外。但是,互联网会传播情绪。巧妙的传播,要把商业隐藏在情绪中传播。

场景有情绪,情绪可传播,传播改变认知,认知产生交易。这就是新营销的商业逻辑。

09 喊出情绪,传播情绪

有情绪要喊出来,情绪是需要宣泄的,无论是何种宣泄方式。

互联网传播,就是情绪宣泄方式之一。

有微信上,经常看到朋友圈有无厘头的感悟话。通常我们知道,这是有情绪了。在社交上说出来,也是宣泄。

江小白的文案扎心,甚至有人说江小白是靠文案营销成功的。当然,这是对成功者的简单概括。

中国白酒数千年,一直承载着中国人的情绪宣泄,只不过江小白勇敢地说出来了,说得比较扎心而已。

消时乐的方案,虽然理性,不那么扎心,但仍然说出了场景情绪。商业化的场景情绪传播,不是传播个体情绪,而是传播集体情绪。

集体情绪,才会有社会共鸣。互联网传播的引爆案,多半与集体情绪共鸣有关。

发现场景情绪,这需要足够强大的洞察力。

#特邀作者#

刘春雄,微信公众号:刘老师新营销(ID:liuchunxiong1964),人人都是产品经理特邀作者。现任郑州大学副教授,硕士生导师,兼任北京大学EMBA课程主讲导师,《销售与市场》杂志社副总编,清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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