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如何系统地理解「交易平台」?

如何系统地理解「交易平台」?

从抽象的层面,交易平台好像都很相似,但实质上却差异很大。

广告营销,一只特立独行的Eric,渠道,营销

最近四年一直在做交易平台的项目,期间遇到了很多困难,让我持续地思考一个关键问题:“交易平台的价值是什么?应该怎么去理解它?”
在思考这个问题的过程中,我发现不论自己如何努力,都始终处于愚昧之巅;这也促使我写下这篇总结,以便未来回溯、复盘。

认识交易平台

模式与典型平台
 
从广义的角度来看,交易平台的互联网产品将某种业务的供需双方整合至平台,实现线上撮合、交易闭环。
典型的交易平台有:
  • 电商:淘宝、拼多多
  • 出行:滴滴、高德打车
  • 本地生活:美团、饿了么
  • 旅行:携程、Airbnb
  • 二手:闲鱼、转转
  • 二手车:瓜子、优信
  • 房产:贝壳、自如
  • 物流:货拉拉、满帮
  • 知识:在行
  • 家政:58到家
  • 软件服务:APP Store
注:下划线标注产品,需要一个「连接者」才能完成交易。
部分交易业务需要依靠「连接者」,提供特定的服务去联通两端用户,例如:是淘宝→快递员,外卖→骑手、二手车→服务顾问、长租公寓→经纪人;这类交易平台的用户体验除了商品/服务本身之外,很大程度也取决于平台对「连接者」的控制力。
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商业模式
交易平台的商业模式主要有四种:
① 会员/平台费
  • 向买方收取会员费,提供专属折扣价格/补贴,提升高频、高价值用户的留存率。例:88VIP、美团外卖会员

 

  • 向卖方收取平台费,类似线上的「房租」(固定成本)。货拉拉司机每月要交99-699元不等的会员费,99元一天可以接两单,超出两单就只能接一些别人来不及接的订单;而699元可以无限接单。
② 差价:典型服务是瓜子保卖、闲鱼省心卖等C2B2C模式,平台作为中间商的角色,通过收→卖的方式,掌握了定价权,赚取差价。
③ 抽佣(Take Rate):平台按交易金额的一定比例抽佣,该模式类似线上的「高速公路」(变动成本)。滴滴、美团外卖佣金率均在15%以上,APP Store 30%的“苹果税”更是让iOS的服务提供商苦不堪言。
Spotify與Netflix iOS版本程式內,都已移除收費按鈕,亦沒有任何提及收費的資訊及廣告,更絞盡腦汁利用間接宣傳及引導式字句,引用戶離開手機程式、於網頁中進行付費,希望「避稅」。新用戶現時要訂閱,都要透過比較「隱晦」的連結,轉移至Safari等瀏覽器的網頁版登記及付款,然後才能登入應用程式收看付費內容。
BusinessFocus,《【訂閱世代】「蘋果稅」狂收三成,Netflix去年至少交10億稅!》
④ 广告:平台为卖方提供广告服务,帮助其获取客户、提升成交规模。阿里2018年广告收入约为1386亿元,占总营收的55.4%,美团2018年广告收入约为94亿元。
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除阿里之外,没有交易平台能依靠广告支撑总营收的增长,「佣金」是最主流的商业模式:
  • 美团外卖2019年佣金收入496.47亿,占总收入的50.9%。
  • 携程2019年住宿预订收入为135亿元,交通票务营业收入为140亿元,合计占总收入的77.0%。
  • APP Store 2019年为苹果贡献约150亿美元收入。
综上,对交易平台的理解可以从很多维度展开:
① 交易平台的用户价值。
② 动态不均衡的重要性。
③ 供需关系的解构。
④ 交易平台的护城河思考。
.....
以上问题,我们在接下来的章节展开讨论。

分析交易平台

用户价值分析

 

1)平台价值

对于交易平台的三方(商品/服务的购买、提供者、连接者)来说,平台的价值分别是:

 

① 购买者

通过交易平台购买商品/服务,获得效用(释:主观满足/经济收益)。一般C端交易平台与B端相比,最显著的区别是单个用户的流失对基本面的影响很小。在用户需求没有质变之前(Nokia→iPhone),规模本身就是壁垒,业务相对呈现出“易持续、高容错”的特点。

 

② 提供者

通过交易获取现金流(例:拼多多→低价清理库存回收现金)、赚取利润。交易平台能将交易机会、产品介绍展示给「更多的需求方」,以提升卖方的交易效率,包括但不限于:

  • 信息透明,缩短交易周期;
  • 触达更多的潜在消费者;
  • 收到更多报价促成更高的成交价格;
  • 平台担保,解决信任问题。
 

③ 连接者

为了完成交易,提供必要的连接服务的角色。连接者通常依附于平台谋生,由买/卖方向其支付服务报酬。他们一般能提供两类服务:

  • 撮合服务:借助信息优势、服务专业性,提升双方的交易体验,包括:节省卖方的时间资源(例:二手房带看)、向买家提供更丰富的信息以提升成交概率。在标准化程度低、客单价高的业务中,撮合服务至关重要。
  • 运输服务:提供运输服务(例:外卖、快递),突破交易双方的物理限制。例:在未来的新零售业态中,更多的前置仓+即时物流的解决方案,将进一步提升买方的体验,驱动消费生态再升级。

 

2)动态不均衡

动态不平衡,即这个市场的活跃度足够高,不会产生单个用户和单个服务提供者在一段时间内多次达成同一个交易的过程。
张川,美团到店事业群总裁

动态不均衡是交易平台非常重要的前提,它是交易规模可持续增长的保障。动态不均衡可分解为「交易频率」、「交易对象」、「决策时长」进行分析:

 

  • 交易频率:单位时间内交易的次数越多,交易平台的价值才会越大。例:在B2B业务中,即使供需双方通过平台完成交易,但由于后续履约均按合同周期交付,不再需要反复、高频的匹配,用户就会长期沉默。
  • 交易对象:交易的对象越多元,交易平台的价值越大。例1:每次出游都想体验不同类型的民宿(Airbnb);例2:在西二旗跑腿代购了一次喜茶后,美团小哥直接拉了个微信群,引导顾客下次绕开平台直接找他下单。
  • 决策时长:即时型需求,由于响应时间非常短,平台撮合供需的职能更难替代。例:打车类产品无法等待太长的时间,用户难以与已经交易过的车辆线下交易,必须通过平台实时分发订单;但对于同城货运类产品,这种限制会弱很多。

 

解构供需关系

 

1)谁和谁交易?

谁和谁交易,决定了交易平台的切入场景。

以二手车为例,交易平台可以:

  • 撮合C端卖给C端。
  • 撮合C端卖给车商(B端)再卖给C端→瓜子保卖。
  • 撮合车商(B端)卖给C端→瓜子全国购开放平台。

     

    广告营销,一只特立独行的Eric,渠道,营销

     

古典互联网向产业进军的初期,都存在一定程度的路径依赖,喜欢颠覆式创新、创造短链交易平台,通过去中间层释放利润。例如:

1)瓜子、人人车较长时间坚持的C2C模式,试图通过砍掉“中间商”,让买卖双方的收益更高。

2)爱屋吉屋试图通过去“中介化”与传统房地产中介竞争。

保卖(C2B2C)意味着瓜子成为了市场上最大的车商,开始拿资产,做严选意味着更重的模式,走向线下。2019年9月瓜子正式开放全国购开放平台(B2C),开始让车商进入自己的生态,相当于部分推翻了2016-2017年没有中间商的道路设计。
乱翻书,公众号:乱翻书
《瓜子迭代故事:敬畏行业,相信科学》

而早在2016年,爱屋吉屋业务规模迅速萎缩,最终于2019年2月关闭网站。

 

这背后有两点值得思考:

 

① 供给的覆盖程度

C2C二手车交易看似双赢,但90%的车源却还在车商手上,供给端难以撬动。重决策、低频、高客单的业务,补贴烧不起(无法迅速拉动规模),即使大量补贴也无法培养有效的用户习惯,毕竟5年内可能只交易一次。

 

宏观经济上强调:“短期看需求,长期看供给”,对很多交易平台也适用。短期,快手、抖音能够利用流量优势快速切入电商业务,但长期来看,阿里在金融、供应链、物流上的壁垒是内容平台难以企及的,决定了长期的胜负关系。

 

② 信息中介的服务价值

经纪人与信息不对称往往是绑定关系,他们利用信息差赚钱,在我之前从业的互联网物流平台也是如此。这种特点行业特性,让部分早期的平台,都尝试用互联网信息对称的优势,革经纪人的命,但几乎全以失败告终。最根本的原因,是平台无法代替经纪人的服务职能,难以成规模地处理个性化的需求。

 

二手房、租房业务,成交之前卖家很可能要与多位买家接触,如果每次带看、议价都由卖家完成,他的交易成本就太高了,此时经纪人可以提供“带看与议价服务”。在议价期间,买方还会多头比较,这种比较是非结构化的,例如:不喜欢室友是双鱼座,房间隔音接受不了,附近便利店太少等等。而这些沟通的背后,都承载了服务的价值,确保了经纪人与佣金的合理关联。

 

2)服务对象的侧重

 

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搭建交易平台的路径选择上,服务的侧重点是一个关键问题。到底是以买方的体验为主,还是卖方体验为主?这个问题的关键在于“谁更稀缺”。如果很多卖方等着买,但买方数量严重不足,则无法撮合出可观的交易规模,反之亦然。

 

作为一个经常性产能过剩的国度,消费者的流量是强大的牵引力,它能驱动平台围绕消费者体验,提供多样的痛点服务,例如:团购过期退、7天无理由退货。

 

然而,一旦消费型平台形成了规模垄断,B端商家将深度依赖平台生存,整体的议价能力更弱。在劳动力、地租成本持续上涨的宏观背景下,中小商家的利润探底、现金流紧缺与平台急迫盈利的诉求之间,容易爆发矛盾(参考:美团外卖商家、滴滴快车司机)。

 

 

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同理,在供给稀缺的双边市场,平台会更侧重供给端的服务体验,形成口碑,引导更多的卖方流量转移至平台,拉动交易规模快速增长。例如:闲鱼省心卖、瓜子保卖。

 

3)供需评估模型

双边交易平台的价值,关键还在交易规模。

以交易规模的最终目标,平台需要评估供需的六个方面:

 

① 供给的标准化与个性化

越标准化的产品,人对服务的差异化影响越小,平台对供给的定价、引入、考核也就越容易。以网约车为例,它并不需要司机提供“惊喜”服务,只需要把乘客按时、按路线送到即可。从上车时的安全带提示,到行驶路线的全程透明,再到服务完成后的乘客打分,所有信息都可以记录、数据化,并闭环影响供需的决策。

 

对于个性化程度高的产品(例:电商、房地产),需求的差异化对交易决策的影响会大很多此时平台需要覆盖更多元的供给,通过丰富SKU促进交易规模的提升。

例:2019年第二季度,拥有版权优势的QQ音乐相比网易云音乐,收入上也遥遥领先。

  • 网易:包括网易云音乐在内的创新及其他业务板块净收入约在 15 亿元左右。
  • 腾讯音乐:在线音乐付费用户为 3100 万,总收入为 59 亿人民币。

 

② 供需、收入的边际与弹性

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我们可以把交易需求分为两种:

  • 边际效用递减弱的需求:受消费主义的影响,主观的快乐可以通过多次、大量的消费实现,所以电商是一种典型的边际效用递减弱的需求,我们很少听到女生说:“我买累了,我真的不想再买了”。
  • 边际效用递减强的需求:「约束条件明确」的交易,效用的边际递减会更加强烈。例如:早上通勤到公司,要开整一天的会。此时,即使发放1折的午间快车券进行刺激,用户很可能仍然不会打车。

 

供给的弹性。当交易价格发生变化时,供给量的波动范围体现了弹性大小。例如:当天猫的YSL 5折促销,此时需求倍增,如果供给端也能快速跟上,就会有大量的有效成交。这种交易平台对供需双方都有很高的价值。而即时出行平台(滴滴、首汽),高峰期需求倍增,却无法瞬时提供额外的运力,只能通过价格调控(平抑需求/刺激供给)或者排队(需求在时间上平滑)的方式解决。供给的弹性不足意味着大量的波动需求无法转换为「有效成交」。

 

收入的边际。出行产品在单位时间内,一辆车只能提供一次服务,边际收入只能通过拼车实现,最多4人/辆(天花板)。而在电商平台,单位时间的收入可以是非常大的,并不受物理因素的强制约,这也造就了薇娅、李佳琪两位带货顶流的成功。

 

③ 信息不对称

信息不对称主要表现在「交易双方的信任难题」。

在电商这类「高频」交易中,一般通过信用资产+信用中介的方案解决该问题:

  • 将店铺评价机制与流量分配机制结合起来,天猫还有保证金作为支撑,抬高卖方的欺诈、违约成本。
  • 以支付宝为信用中介,保障买方的资金安全。

 

而在二手市场这类「低频」交易中,由于卖方的交易频次可能非常低,信用与流量脱钩后,放大了欺诈的风险敞口,致使平台需要依靠售后流程为交易兜底。

低频可以用流量打法,即让用户想卖东西的时候想到闲鱼即可(好像也的确没太多选择),反正本就低频,损失一个用户,直接伤害不大;况且低频的需求,哪怕被坑过,买卖的需求再次产生时,伤疤可能已经不疼了。

意外率的控制,一方面是用低成本的方法关注买卖双方的背景信息(芝麻信用和消费记录),另一方面就是事后处置(遭遇投诉后,赔偿受害者,关停嫌疑人的账号。像我的那次事情就是如此处理的)。

刘言飞语,公众号:刘言飞语
《技能共享平台的启发性分析》

④ 交易频率

在SKU丰富的交易平台中,若目标人群重合度高,不同交易频率的SKU之间,也能有显著的拉动、转化。以美团为例,外卖作为「高频」需求,可以有效地向买菜、电影、美发这类「中频」需求导流。

 

而对于「低频」+「重决策」的需求,高频流量的场景优势对用户的决策的影响会小很多。品牌影响力、服务质量、用户口碑才是关键。例如:装修、婚纱摄影。

 

综上,相信王兴的无限游戏在一段时间内,仍然会围绕本地生活的「高频」与「中频」需求开展。包括:打车、单车、充电宝。

 

⑤ 决策成本

决策成本指的是用户评估购买商品/服务所需承受的代价,代价既包括:时间成本、货币成本。外卖是典型的低决策成本交易,而二手房交易则是典型的高决策成本交易。

 

一般决策成本高的交易需要专人服务,平台的服务能力与业务增长息息相关(例:二手房经纪人)。对于目标人群相似的两个业务,「重决策业务」向「轻决策业务」导流是更加容易的,就像在蔬菜店(做饭,高决策成本)里卖水果(吃水果,低决策成本)会比较常见。反过来则比较困难。

 

⑥ 质量控制

质控是交易平台需要长期建设、打磨的关键模块,决定了长期的用户规模,滴滴、淘宝、拼多多都在质控上受到过挑战。除了商品/服务本身的质量,质控的表现形式还有:

 

  • 服务的稳定性:对于标准服务,能否够按平台规则标准履约,对于无法履约的服务商,能否都有效管控。
身在成都的岳梓(化名)就遭遇了类似的情况,他曾在货拉拉提前预约了5月3日的搬家服务,并且预付费200元,然而当天却被上门司机要求私下补交300元的搬运费。当时一心着急搬家的岳梓,“只能买单。”
《“拉不起”的货拉拉们:平台争“低价”,司机加“天价”》
  • 安全:当平台服务涉及消费者的人身安全,需要通过长期的制度建设与资金投入,在超大规模的订单并发下为安全兜底。同时,这类业务也会受到较强的监管压力。

 

值得关注的是,不同类型的交易平台,所面对的监管压力也有差异。外卖、B2C电商类的交易平台,除了线上消费者,商家同时面临线下消费者的监督,整体分流了监管压力。而出行这类「卖方订单」全部在线上完成的交易平台,将承受几乎所有的监管压力。

护城河的思考

场景优势

交易平台获取高价值的用户场景非常有意义,它意味着场景关联的新业务,连接用户的成本更低、频率更高、转化能力更强。以美团为例,对餐饮场景的高度覆盖,使其能够对依赖餐饮场景的业务实施「降维打击」,近期美团在共享充电宝的快速发力,就是场景优势的体现。

共享充电宝在直营模式下毛利率能达到24.85%。在各项成本中,商户成本所占据的46.8%为最大支出,与商户间的分成对共享充电宝企业的营收起着重要作用。而这恰是美团的优势。
《美团重启共享充电宝业务 面对"三电一兽"有多大胜算?》
规模与网络

 

分析交易平台时,常常使用「规模效应」去描述它的优势。即:随着边际成本递减,交易规模快速增长之后,依靠固定比例的Take Rate实现盈利倍增。

 

边际成本的递减,部分依靠「较轻的模式」实现,像高德这种聚合打车平台,不做重线下,意味着可以通过规模摊销固定成本,降低平均成本。

 

但对于重服务、高并发的O2O业务,边际成本递减则要依靠「规模效应」下的“技术杠杆”与“学习曲线”来实现。

业务的高频性和特殊性,为美团形成的是一个超级动态数据库,60多万日活跃骑手每天可以提供高达40亿次的数据上报。

 

具体到每笔订单上,骑手接到的路径指令是规划引擎在0.55秒钟以内选出的,单笔订单的平均配送时长为30分钟。

《从数字化走向智慧化 揭秘美团配送背后的“超级大脑”》

 

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图:学习曲线(例)

 

除了规模,部分交易平台还拥有较强的「网络效应」,例如电商平台就能将交易的范围从本地线下扩展到全国甚至海外,大幅提升了需求端动态不均衡的水平。通过连接全国范围的需求与供给流量,为两端带来更大的外部性收益,并随着规模的扩大而增强。

 

与之相比,外卖O2O、快车业务的「网络效应」则局限在城市范围内,受需求的物理边界限制,城市外部没有显著的外部性,业务壁垒更多体现在「规模效应」所沉淀的技术与运营方面的优势。

 

做重的壁垒

 

对于重决策的交易业务,服务是不可或缺的,线下服务能力不再是累赘,反而成为了业务的护城河,这在产业互联网中比较常见。例如:链家庞大的线下服务网络,对自如、贝壳的支撑是非常有效的。

既要考虑效率,更要考虑品质,O2O的两个O并重使得这个生意的前期投入很大、回报期较长,这个市场有着先天的高进入门槛。

线下做的很重,结合线上的赋能去改变行业原有的规则,这不仅是自如,似乎也是整个链家的逻辑。

《链家左晖:房地产服务行业的互联网化是“重模式”》

出行行业也是同理,长期投入安全即是成本,也是壁垒,在强监管、低容错的压力之下,它最终决定了平台对大规模订单的承压能力,也将成为聚合打车平台的发展瓶颈。

结束语

感谢你能看到这里。

 

从抽象的层面,交易平台好像都很相似,但实质上却差异很大。希望本文能够一定程度帮助我们检查、评估所属交易平台的基本情况,尽量将业务需求与供需关系细化描述、分析,提升思辨的可靠性。

 

但如同开头所说,不论我如何努力,却发现自己始终处于愚昧之巅,这迫使我暂时停笔,希望再通过几年的深度思考,对广义的交易模型、交易平台能有新的认知与收获。

 

参考文章:

《瓜子迭代故事:敬畏行业,相信科学》,潘乱、程天一;

《美团张川:做了8年平台,我总结了平台的5道坎》,财经杂志;

《技能共享平台的启发性分析》,刘飞;

《“拉不起”的货拉拉们:平台争“低价”,司机加“天价”》,锌刻度 ;

《从数字化走向智慧化 揭秘美团配送背后的“超级大脑”》,科技考拉;

《再读曼昆《经济学原理》 篇八:疫情前后,熔喷布价格变化对于口罩市场价格的影响——价格弹性、刚需与“相对议价能力”》,燃尽烧绝;

《链家左晖:房地产服务行业的互联网化是“重模式”》,地产未来日报;

《【訂閱世代】「蘋果稅」狂收三成,Netflix去年至少交10億稅!》,BusinessFocus。

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