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热衷于“炒冷饭”的情怀营销还能走多远?

热衷于“炒冷饭”的情怀营销还能走多远?

有种“情怀”,叫周杰伦。在很多80、90后的人心里,周杰伦就像一件收藏已久的潮流单品。

热衷于“炒冷饭”的情怀营销还能走多远?

6月11日凌晨12点,周杰伦发布新歌《Mojito》,一上线,各大平台都出现了短暂的“瘫痪”,微博话题阅读量更是高达13.5亿。

似乎由罗永浩的锤子手机引发,“情怀”开始流行,自此,“情怀”一词便开始慢慢发酵,成为众多营销案例中不可或缺的一部分。

在做品牌传播时,企业会根据自身品牌定位采用不同的传播方式。不过,随着用户消费水平升级,传统的品牌传播模式已经很难获得消费者的认可。

相反,通过“情怀营销”来打动消费者情感,将顾客普遍共有的价值观和文化诉求表现出来,反而更能获得市场的支持。

但,“情怀营销”的本质究竟是什么?“情怀营销”还卖得动吗?怎么卖?

01、“情怀营销”被过度消费

柯达倒闭了,我们有了对胶卷的情怀;

诺基亚一蹶不振了,我们有了对板砖的情怀;

生活方式的变迁,我们有了对过去生活的情怀。

无论是旧物、故人,还是触觉、听觉,每一个元素都有可能触发我们的怀旧行为。

可以说,人类的底色是怀旧的,而情怀营销,就是以“个人理想主义价值观”为内容,以“故事”为背景,宣扬“情怀”来吸引有相同经历或认同传播者价值观的人群在社交媒体上进行讨论的一种营销方式。

情感消费时代,人们的消费心理越来越趋向于怀旧,“情怀营销”应势而起,受到众多品牌的追捧,纷纷投身其中。

例如,作为大部分人童年记忆承载的大宝、大白兔、旺旺等品牌,近年来,也纷纷走上了情怀营销之路。那些我们曾以为被市场淘汰的国民品牌,正在以各种营销方式重新回归大众视野。

热衷于“炒冷饭”的情怀营销还能走多远?

情怀营销既可以摆脱传统推广模式,给人以新鲜感,又可以轻易撩动人心,拉近与消费者间的距离。随着转战情怀营销的品牌越发泛滥,暴露出来的问题也越来越多。

1、各大品牌营销水平良莠不齐

怀旧行为对消费能力的影响巨大,但部分品牌一味追求眼前利益,罔顾了营销内容品质,从而拉低了市场的整体营销水准,导致消费者对“情怀营销”这一营销行为逐渐产生抵触情绪,在很大程度上降低了营销成功的机率。

2、消费者逐渐产生审美疲劳

如今,情怀营销隔三差五就会被拎出来消费一把,大众的审美疲劳日益加深。在这样的环境下,如果只是单纯复制,反而会让消费者厌倦,不利于品牌形象的塑造与维护。所以,品牌要么直接放弃这个营销主题,要不用心让自己的品牌营销方式与众不同。

3、品牌调性不搭适得其反

很多品牌在使用情怀营销之际,只是跟随潮流,根本没有真正了解情怀营销的特点,从而极易给人营造一种品牌“老旧”之感,适得其反。所以,在营销之前应先考虑清楚自己的品牌是否适合走情怀营销路线。

不可否认,情怀营销能给品牌带来诸多好处,但如果只是一味追赶潮流,忽视自己的品牌调性,那品牌不但不会被消费者所喜欢,反而还会被消费者所厌恶。

02、真正的“情怀营销”无需叫卖

情感消费时代,大到房产汽车,小到日常小件,“情怀营销”手段铺天盖地,每个品牌都想从中分一杯羹,纷纷使出“攻心计”。可是,在实际操作过程中如果处理不当,情怀很容易被滥用而变成流于形式的叫卖。

苹果从来不叫卖情怀,而是在塑造情怀:产品外观好看、系统流畅、使用体验好。

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也许你会问,情怀值多少钱?

众所周知,iPhone的售价远高于成本,很多人愿意彻夜排队买一台苹果手机,而其他品牌却鲜有此类情况发生。这背后就是品牌的溢价,所以情怀很值钱。

苹果品牌在消费者心中的形象不用赘述,与生俱来的高端可能来自iPhone任性的定价、乔老爷子的偏执、对产品的精益求精,更离不开消费者对品牌本身情怀消费的需求。

奔驰、宝马这两个品牌都有上百年的历史,在一般人的印象中,它们是豪车、是Dream Car,品牌追捧者贯穿了老、中、青三代。奔驰的稳重、宝马的豪放,成为很多人心中解不开的汽车情结。

热衷于“炒冷饭”的情怀营销还能走多远?

百年品牌的情感传递是奔驰、宝马成功的积淀,打动消费者的是卓越品质的产品,还有岁月和故事。

所以,品牌之道,在乎于心,真正的情怀营销无需叫卖,而是走进大众内心。

消费者到底是“生活者”,消费者购买商品所看重的,不仅是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低,还有感情上的满足和心理上的认同。所以,“情怀营销”重在唤起消费者的情感需求,诱导消费者心灵共鸣。

03、让“有情”的营销,赢得“无情”的竞争

以情怀的方式打动消费者,唤起消费者购买需求,引发消费者心灵共鸣,是营销最高级的形态。但要清楚,情怀只是情怀营销过程中的一种手段,归根结底,它仍是一种商业行为。

若是一味把情怀当做“万能钥匙”,不回归到产品本质这一落脚点,那么情怀就会变成一种消耗品,势必会被消费者所厌恶。

就如大白兔奶糖,跨界各大行业,只能获得短暂流量,热度一过,就会归于平静,继续被消费者所遗忘。其实问题不在于大白兔奶糖的跨界出了问题,而是在于对消费者的错误估计,品牌没有明白消费者的需求到底是什么。

热衷于“炒冷饭”的情怀营销还能走多远?

如今,消费者对大白兔奶糖的记忆仍然停留在“甜度过高”、“口味不佳”、“无益健康”。对此大众认知,大白兔并没有采取解决办法,只是一味推出新品,导致新品售卖之际,销量并不理想。

显然,成功的情怀营销是有温度的,必须“以引起消费者共鸣为核心”,才能在无情的竞争环境下立足。

使用有效的引导和说服策略激发受众某一个情感上的记忆点,人们从这件事情中触发产生集体性的记忆,并且在社会中与其他个体或群体交流这些集体记忆时可以获得被认同感,这在媒介的传播路径中格外重要。因此在营销过程中,有效结合运用现有的大众文化和集体记忆之间的关系,可以更大程度地影响营销效果。

另外,要全面认识目标群体与市场。

在以引起消费者共鸣为核心的前提下,品牌需要全面洞察消费者内心需求才能达到目的。在营销活动开始之前,应对目标群体做好全面的调研与认识,分析他们以及潜在客户的真正需求和行为习惯,针对真实的现象提出策划。

最后,最重要的是付诸于实际行动。

情怀不是一句单纯的口号就足以体现,营销过程中切忌无病呻吟,消费者选择相信营销内容是因为引起了内心的共鸣,当意识到品牌所做的事情与最初提出来的想法不一致时,品牌形象便会迅速一落千丈。这样的行为就好比是描述了一座金碧辉煌的奢侈宫殿,可是到头来却发现能提供的仅仅是一座茅草屋而已。

04、结 语

无论是卖情怀,抑或是其他营销手段,其本质都是为了帮产品转化销量,但很多品牌并没有从产品上下功夫,反而在营销上做足了宣传,让产品跟不上营销,最后只能自己砸了自己的招牌。

情怀营销一旦拿捏不好,就显得虚伪肉麻。保持自身最真实的态度与水平,尊重与理解消费者,即使在浮躁的环境里,也可以获得消费者的尊重与青睐,这才是情怀营销的高境界。

总的来说,情怀营销并不是品牌找到了目标客户,有了广告语就能成功。情怀营销应该回归到产品本身,在过硬的产品质量、完美的产品市场性的基础上,以细腻的笔触、语言、品牌形象给人以质朴和直击心灵的力量,以此为基础,才能使品牌情怀成为可能!

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