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2020年,重新思考“品效合一”

020年,重新思考“品效合一”"

这两年,“品效合一” 无疑是营销圈的热词之一,品牌方、代理商、媒体主、各大权威媒体等都在疯狂讨论与传播。尤其是在直播带货的兴起,更是让众多品牌对此趋之若鹜。

2020年,重新思考“品效合一”

何为“品效合一”?“品”是品牌效应,而“效”是实际销售效果,品效合一的意思就是在塑造品牌的同时又要提升销量。为什么品牌们都开始追捧品效合一呢?究其原因,是因为品牌这个东西看不见、摸不着,而卖货是最直接的。品牌诚可贵,销售价更高,大家更喜欢的是做品牌的同时把钱给赚了,而不是不断贴钱做品牌。

所以,如何用最少的投入做出“品效合一”的营销,如何避免把营销战打成促销战,如何引爆一场话题让消费者记住你的品牌?

01、品效合一的底层逻辑——营销环境的改变

如今的品牌主,越来越急功近利,过去的“只讲很难看见、又不能立即实现的品牌效应,不讲销售结果”的营销策略屡屡失败。品牌们的营销观念开始逐渐转变,大家都在试图寻找如何实现品牌的长期价值和广告效果的转化能更好地协同,这时候,品效就成为了营销的关键。

“品效”不仅仅是经济下行中增长焦虑的产物,也是互联网时代中营销变革的方向。所谓品效,其实就是低成本买大量认知和高效在认知基础上收割。在我看来,“品效合一”作为未来的发展趋势,降低广告成本只是表面现象,真正的原因是消费的底层逻辑变了。

1、营销效果从不可追踪到可视化

在营销界有一句堪称经典的名言:我明知道我的广告费有一半是浪费了,但是我从来不知道浪费的是哪一半。在以往的营销过程中,广告的达到率和效果既“看不见”,又不可追踪。“大投放”的营销策略往往是让品牌家喻户晓的唯一捷径,甚至不需要多么精美的广告片,只要不断重复一句广告词,就能被观众牢牢记住。

如今,随着互联网大数据的发展,能“在用户心里建立认知”的品牌太多了,无法量化的指标正在逐渐失效,不讲品效的营销,都是在偷懒。尤其是在移动互联网时代,消费者在手机上就能实现随时随地购买,而且大数据能够为品牌提供精准的营销效果统计。这时候可视化的营销效果,就会让品牌不甘于接受“广告费必须浪费一半”的事实,越来越看重销量的转化。

2、消费者购买链路升级

在电视、报纸媒介盛行的营销时代,由于渠道和媒体的分离,消费者接收品牌的信息需要经历“发现——注意——理解——记忆”的漫长阶段,而且消费者从看到广告到真正实现消费决策,会有一个很长的时间差。

但是在新消费环境下,传播渠道和媒体逐渐趋于融合,消费者的购买路径也升级为“看见——搜索——购买”,用户从看到广告到做出消费决定的路径,不仅时间变得越来越短,而且连地理距离也变得越来越短。尤其是自从电商平台的出现,从淘宝看直播到下单或从小红书被种草到下单剁手,中间甚至只隔几秒钟…

在这种消费购物路径的变化下,消费者购物的”效果“即时性更强了,营销只是产生记忆而没有产生当下的冲动消费就会被认为是无效。

3、营销思维的转变

对于品牌而言,都希望在做品牌的同时把钱赚了,而不是贴钱品牌。所以,以往的营销思维更多的卖货层面上,通过不断强化自身的差异化卖点,让消费者记住,并在适当的消费场景中想起该品牌并购买。

但是消费者对于你的产品态度和感觉是完全不同的,他想购买的不是产品本身,而是产品给他带来的价值感。如果同竞品也能满足他的需求,那么你的品牌在他眼里就没有任何优势。所以,想要有销量上转化,你必须得给用户一个优于竞品的理由,这就是用户思维。

品牌的营销思维,只有从卖货思维转化为用户思维后,才能真正占领用户心智,给他们建立心理暗示,在产生购买决策时是主动选择你,而不是其他。

移动互联网的快速发展,为“品效合一”的实现提供了解决方案,品牌做营销时,到底是要品牌还是要效果已经不再是选择题,哪怕是在广告预算宽裕的情况下,践行品效合一也是品牌当下的主要趋势。

02、品牌最容易忽略的品效合一的误区

数字营销时代,效果广告的兴起,让一些品牌终于看明白了:自己投在营销上的钱到底花在了哪?带来了多少销售转化?这也让品效合一成为年度最火话题之一,为了实现品效合一,看到立竿见影的效果,许多品牌却陷入了品效合一的误区。

误区一:紧追红利营销手段。

2020年,直播带货可谓是席卷营销圈,一场直播带货过亿的销量更是让品牌们看到了营销效果的良好转化,从头部品牌宝洁星巴克到刚起步的新晋品牌,纷纷加入直播带货阵容。

然而,乘兴而来,失望而去的品牌,其实是占据大多数的。拥有30年历史的某家具品牌,直播间观众人数为近10万人,下单数仅有14人;某知名电器品牌直播30场,优惠券只卖出1.77元;某知名家具商的定金膨胀券,直播30场却只卖出0.43元…

这样的直播翻车案例数不胜数,能够借助直播成功转化的品牌永远都是别人家的。这也就意味着,很多红利的营销手段都很好,但未必是对你有用的,一定要想清楚该营销策略是否与自身品牌有关联,能够给品牌带来的利益点。

营销是战术,品牌是战略,战术打法符合战略指导,才能够实现其价值。真正的品效合一是品牌长期依托消费者心智形成的,品牌要做的是让消费者看到营销内容后的行动力,并把消费主动权交给消费者,在需要时可以随时购买。

误区二:品牌和产品在营销过程中是对立的。

很多品牌在做营销传播时,要么讲品牌、要么做产品。但是营销的过程必须有产品,而在品牌传播认知中最忌讳的是提到产品。这种对关系误解,体现得最淋漓尽致的就是僵化版的“情感营销”。

为了让消费者和品牌产生情感共鸣,认同品牌的理念,在传播的过程中往往会自动放弃产品植入,第一要务就是:催泪。但是,对于一个成熟品牌来说,产品是消费者接触品牌的第一关,能够让消费者产生认知的直接因素,如果没有很强的消费者认知,那么品牌在实现效果转化的过程中,就会遇到很大的瓶颈,获客成本也会大大增大。

所以,在传播过程中是不能脱离产品讲品牌,也不能脱离品牌讲产品。

误区三:执着于短期销量,而忽略品牌的长期效果

当大家都在热议“品效合一”之时,很多品牌并未真正参透品效的真正价值,很多品牌都停留在追求短期销量提升就是实现了品效合一,其实,真正“效”的转化应该是实现品牌的长期塑造,为品牌价值服务。当然,在这个“追求品牌长期塑造”的过程中,也能够顺带赚的盆满钵满!

由此可见,通过“品”的宣传,立马能够激起消费者的购买欲望,实现“效”的转化。在这个过程中,“品”才是真正的关键所在,“效”也不仅仅是狭隘的“销售转化”,还有口碑、文化、价值的长期输出,成功占领消费者心智,这个效果需要长期的时间才能达成。

因此,那些为了追求短期的销量转化,而在品牌传播过程中加个链接或者二维码,让消费者点击就可以直接购买的行为,是无法真正实现“品效合一”的。

总而言之,品效合一不是一个投放小闭环,而是整个品牌建设的大闭环。“品”是利益驱动,是“效”的原因,品牌只有让用户的需求得到了解决,他们才会产生“效”,来促进品牌建设。

03、“知晓”即“购买”,品效合一正确的解锁姿势

无论如何,品牌想要在消费市场中生存,就必须要“两手抓两手都要硬”,最终实现的还是“品效合一“,从社交的声量,到销售的增量共赢。那么既走肾又走心的“品效合一”该如何打造呢?

叶川觉得,品效合一就是要求消费者立马行动起来,看到品牌信息后立马做出反馈。想要让消费者“赶紧行动起来”,品牌就要拥有好产品、好内容、有渠道。

1、产品是品牌的必要但非充分条件

无论是传统品牌广告,还是如今的品效合一思维,产品永远处在核心的位置。产品一方面可以承载品牌心智,通过看得见、摸得着的产品来在消费者心智中建立品牌认知;另一方面也可以连接消费者,为品牌构建具体的营销传播和链路,促进销售。对于品牌而言,营销只是兴奋剂,产品才是永动机。

2、优质内容营造起参与感,不是简单的“广而告之”

如今我们进入心智时代,营销的环境与方法都发生了根本的改变。当消费者降低了对性价比的关注,品牌的重要性就更加突显。如何让消费者在注意到你的同时,又给到他们一个舒服的购买你的理由呢?内容无疑是当下快速打造品牌的不二途径。

优质的广告内容能够带动品牌的自传播,为用户营造一种参与感,从而获得正面的口碑和评价。就比如李佳琦推荐的产品为什么总是成为爆款,很大一方面原因是李佳琦不止是在卖货,而是在为用户普及知识,例如什么样的肤色适合什么色号的口红、不同着装搭配不同色号等,高效地将品牌价值传递出去,让消费者参与到产品的售卖过程中,并产生“这个推荐是为我量身定制”的认知,而不是简单的停留在广而告之的层面。

3、传播渠道承接,让用户主动分享

一场高效的品牌营销活动,除了自身产品是品牌硬实力,优质内容营造品牌参与感外,合适的传播渠道承接也能够让品牌输出迅速落地,转化效果立竿见影。

打个比喻,假如一款产品不错,只有品牌内部和少数消费者知道,如果有优质的广告内容输出,会大大提升产品的曝光度和品牌的认知度,同时再搭建合适的传播渠道,那么品牌的声量会进一步扩散,加速更多的人对品牌认可与分享,媒体和舆论也会进行造势,进而实现产品口碑和品牌形象的传播。

2020年,“品效合一”或许是值得每一个品牌重新思考的关键词。要想弄明白“品效合一”,就要想清楚:你到底要带给目标用户什么样的品牌解决方案?这点想清楚了,就不要惧怕在营销内容里多次提及你的产品和品牌,也不要只看重一时的“销售结果”,而否定对品牌本身的传播。

终有一天,品牌们会彻底领悟品效合一的真正含义:品是产品的品,效是效率的效。

到那时,就是你乘风破浪的时候!

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