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“雪花飘飘北风啸啸”,营销该如何正确占领情感山头?

“雪花飘飘北风啸啸”,营销该如何正确占领情感山头?

情绪营销只能结合特定的时间和营销场景,以具体的创意来点燃情绪。

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“污妖王”费玉清曾因段子功力深厚而在网络走红,最近又因一句歌词重新回到聚光灯下。

2019年11月7日晚, 64岁的费玉清在台北小巨蛋完成最后一场告别演唱会后,正式退出歌坛。让费玉清没想到的是,短短半年多时间后,自己又在网上火了起来,原因竟然是经典老歌《一剪梅》中的一句歌词“雪花飘飘北风萧萧”。

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费玉清:我火因为段子讲得好?不,我只是更懂你的情绪

这首发行于1983年的经典歌曲在海外究竟有多火呢?

在国外的音乐软件Spotify上,《一剪梅》在挪威热门歌曲排行榜排第一,芬兰排行榜排第二,瑞典排行榜依旧是第二。除了在Spotify上,不少人还用《一剪梅》当命题作文创作,推出了嘻哈版本放在YouTube上,这段视频现在点击量已超109万次,点赞5.2万。目前,《一剪梅》相关的视频已超过了1000个。

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有人可能要说,不就是在国外不知名音乐榜单上登顶嘛,有什么难的?

对这样的诘难,吴亦凡和蔡徐坤第一个不同意。

想当初,吴亦凡的歌登上itunes美区榜单时,就遭到了铺天盖地对质疑,媒体不仅纷纷抨击吴亦凡粉丝刷榜,还硬生生造出了“who tf is that kris wu......”的网络梗。蔡徐坤这个霸榜微博热搜最长时间的顶流,其歌曲登上itunes 美国总榜第一时同样遭到刷榜的抨击。而Spotify的活跃用户和付费用户几乎是Apple Music订阅量的两倍,登顶难度可想而知。

一个外国人,不懂当地的语言文化,他的歌却登顶当地的音乐排行榜,这其中肯定有耐人寻味的原因。一位TikTok上的博主研究了其中的歌词发现:“雪花飘飘北风萧萧”就是“The snow falls and the wind blows 下起了大雪,吹起了大风”。这种看起来凄凄惨惨的场景,搭配上欧美各国民众在疫情冲击下难熬的日子,搭配一切人间的惨案现场,实在是太合适不过了!

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比如,外国网友纷纷感慨的:

“月底没流量了,XUE HUA PIAO PIAO BEI FENG XIAO XIAO…”

“天啊,我男神有女朋友了,XUE HUA PIAO PIAO BEI FENG XIAO XIAO…”

具体的场景,加上一句最能渲染该场景下心情的金句,这种内容在网上走红已经不是头一次。比如,上边场景中还何以换成同样丧的“佛系”和“摆摊系”语言:

“月底没流量了,我佛了/不说了,说多了都是泪,摆摊去了…”

“天啊,我男神有女朋友了,我佛了/不说了,说多了都是泪,摆摊去了…”

从佛系文化的流行到今天“雪花飘飘北风萧萧”走出国门登顶欧美音乐排行榜,这些看似毫不相关的事件之间,却也有着决定他们能够走红的共同基因——紧扣当前的大众情绪,因而才能在网络上引发广泛的共鸣。

费玉清的《一剪梅》意外爆红,因为其歌词和婉转的嗓音暗合了当前全球经济不景气下普通网民无能为力的丧感;网易云音乐制造的佛系文化的流行、丧茶快闪营销的爆红,更是证明了即使这种对大众情绪的回应是营销刻意制造出来的,只要把握住了大众情绪的脉搏、踩对了点,同样能够赢得大众的极大共鸣。

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不管是丧茶还是“佛系”青年,其本身都是情绪营销的产物,而喜茶这类网红饮品的崛起,同样是在满足年轻消费者的情绪需求。

喜茶不像传统奶茶那样只提供食品的基本属性,它还提供了中产阶级消费体验(小资情调)的情感属性,尤其是在一大群都是白领阶层纷纷变身精神中产的当下。所以,看到许多刚工作不久的女孩一边还着花呗一边喝着奶茶不要惊讶,她们喝的不是茶,是梦想!

可以说,情绪营销已经成为当前营销中不可忽略的一部分,成为品牌赢得移动互联网时代大众好感的重要方式。

实用的山头已经快被占空,大家都开始去占情感的山头了

十几年前,那些火遍全中国的广告,往往在强调产品的属性、功能、利益。

比如,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”、“挖掘机哪家强,中国山东找蓝翔”、“怕上火喝王老吉”等,这些我们从小听到大的广告语、广告定位和品牌的出发点,总是非常明确、清晰、简单地让我们感受到其产品的物理本质、功能属性是什么,它有多好玩、多好用,能够为使用者带来哪些具体好处。

但是,这样的营销奇迹却都难以复制。2018年俄罗斯世界杯,BOSS直聘、马蜂窝和知乎的同样上马了类似的广告,虽然收获了短暂的流量,却招致了全网范围的大规模吐槽。

“找工作!直接跟老板谈!升职!加薪!”

“旅游之前——为什么要先上马蜂窝?旅游之前——为什么要先上马蜂窝?旅游之前——为什么……”

“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?有问题上知乎。上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎,有问题,上知乎。”

这三个广告,除了马蜂窝的刻意制造悬念外,BOSS直聘和知乎的广告都直击产品的核心功能,帮你找工作、帮你答疑解惑。但网友却纷纷吐槽道“魔性”、“洗脑”、“恶心”、“一股子传销味”,对品牌带来了不小负面影响。

放在十年前可能是神来之笔的广告,放在今天却成了过街老鼠,主要还是因为商品极大丰富和同质化的当下,人们关注重点逐渐转向了精神满足,品牌之间的竞争已经进入到情感竞争的阶段。用有情绪科技创始人李倩的话说就是:“现在实用的山头已经快被占空了,大家都开始去占情感的山头了。”

比如,现在的综艺节目,光看名字并不能一下子知道它的卖点具体是什么,其实它的卖点就是一种情绪。《吐嘈大会》、《奇葩说》的卖点,是年轻人“我就想要…….”、“我就是这样……”态度的鲜明表达;《乘风破浪的姐姐》是中年女明星自立自强、活出自己精彩的态度宣言。

前一段时间B站推出广告片的《后浪》及其一众追随者就更明显了,回荡在何冰老师那些“你们”、“我们”之间的,无一不是对年轻人渴望摆脱束缚、证明自我、彰显自我价值情绪的肯定和赞美,至于事实到底怎么样,又有什么关系呢!

情绪看不见摸不着,情绪营销到底该如何做?

经济学曾把每个消费者假定为一个极端理性的“经济人”,认为其思考和行为都是目标理性的,唯一地试图获得的经济好处就是物质性补偿的最大化。

但在现实生活中,人在决策时往往都极其不理性,要不然世界上也不会有后悔药这种说法。

因而,1978年诺贝尔经济学奖得主西蒙修正了这一假设,提出了“有限理性”概念,认为人是介于完全理性与非理性之间的“有限理性”状态,

“有限理性”意味着,情绪对人类多数决策都起着超越理性的巨大影响,消费尤其如此。核心原因就在于,人类首先是情绪的动物,情绪可以瞬间传染人,并形成群体效应,道理不行,普通的信息也不行。

人的行为绝大多数都是自然而然的反应,不需要理性思考中心的参与,这就决定了多数时候,情绪营销的作用远远大过和消费者讲道理。甚至有人说:80%的购买是基于“感性的情绪”而不是“理性的逻辑”。

 

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情绪营销这么重要,然而情绪看不见摸不着,情绪营销到底该如何做呢?只能结合特定的时间和营销场景,以具体的创意来点燃情绪。具体而言有两点非常重要:

1、洞察情绪爆发的痛点

大众情绪如何变化呢?其实有规律可寻,比如,古人常说的“每逢佳节倍思亲”,传统节日总能激发人的恋家情绪;比如,疫情的冲击之下,正能量和丧情绪加重,对前者的需求成就了《热干面加油》、《炸酱面加油》,对后者的需求成就了“雪花飘飘北风萧萧”。

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个人情绪的变化同样有有规律可寻,比如加班、劳累、失败等这些不良因素或多或少都会加重丧情绪。

不管是积极的还是消极的情绪,在达到一个临界值是会爆发的,比如冲动,愤怒,兴奋,这时候的人是非理性的,洞察并抓住情绪痛点就成功了一半。

2、将情绪与品牌巧妙结合

如何将这些情绪与你的品牌和产品结合起来,是每个营销人需要思考的问题。比如说啤酒节要吸引年轻人,要抓住他们和品牌能结合的情绪,喊出“我的夏天我做主”、“自由做自己”等口号;而如果要吸引三四十岁的中年人,喊出“和老友一起喝个痛快”可能更有效。

其中的关键就在于,情绪必须是具体的情绪,而不是美好、幸福、卓越之类大而空的情绪;而品牌最好专注成为一类情绪的代表,而不是朝三暮四。

比如,网易云音乐“照见自己”地铁营销就是就是专注抓用户“孤独”的痛点。2018年,网易云音乐以“照见自己”为主题,在北京地铁团结湖站制造了巨大的镜面长廊,用红色字体印着乐评——“总有一天漫漫长夜里 有人陪你说话 有人等你回家”。

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谈到为什么这样做时,当时的项目负责人就曾对媒体表示,“我们对于场景的理解,更多的来源于我们对场景中用户真实情绪的洞察,比如乘车听歌的‘孤独’,和对广告牌内容的‘麻木’,而在地铁环境中人的情绪容易被放大,就更容易被内容所打动。”

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