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泡泡玛特启示录背后的营销套路

泡泡玛特启示录背后的营销套路

2019年毛利率64.8%,复购率58%,营收16.8亿。这么亮眼的数据来自泡泡玛特,一家看上去小众、亚文化的潮玩公司。小时候干脆面里的水浒卡牌,长大后王者荣耀的青铜王者,今天的泡泡玛特“盲盒”……消费者一遍遍的“患上”收藏癖这种人造病,而商家又通过“治愈”收藏癖,一轮轮的获利。

泡泡玛特启示录背后的营销套路

姜太公公核心观点:如何让大众消费者患上收藏癖?泡泡玛特的策略为 1.利用“完满的执念 ” 2.表面记录 实际铺路 3.让用户“哎呀 就差一点” 4. 让努力变的毫不费力

第一、利用对于“完满”的执念

首先介绍一下潮玩。潮玩是围绕IP,为消费者设计的沉浸式体验。简单的说,就是从一维二维的形象,变成了三维立体肉乎乎的玩具。

泡泡玛特启示录背后的营销套路

1.动机何在?

购买泡泡玛特的动机可不仅是为了获得立体的玩具。最常用于分析动机的是马斯洛模型,从低到高有活着、安全、社交等需求层次。在一定的消费能力支撑下,这些需求变成了我们购买的欲望。

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泡泡玛特的购买动机在哪个层次?潮流玩具貌似没有什么实用性,貌似只能归类于自我实现层次,是一种个人爱好。Emmm 听上去有点非刚需、小众、亚文化。

“鞋能穿,盲盒能干啥 ! 65%的毛利率都是智商税

就像不能脱离尼古丁上瘾去探讨香烟的价值一样,对于泡泡玛特盲盒,我们也要换一个角度看消费动机——动机是一种不平衡造成的紧张感。因为目标A和现实B之间存在差异,这种不平衡的紧张感产生了驱动力。

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对于不吸烟的人来说,香烟是呛人、避之不及的。而对于吸烟的人来说,离开香烟则会产生非常强烈的紧张感。这种动机并非天生,乃后天植入。泡泡玛特通过将一种紧张感植入到人们的脑中,产生了强烈的驱动力。

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2.泡泡玛特制造的紧张感

这种紧张感就是——未完成。因为对于“完满”的执念,所以当现实是“未完满”时,就会产生不平衡的状态。未得到的隐藏款,未集齐的全套潮玩,这种“未完成”是消费者的朱砂痣,白月光。是戒不掉的瘾。

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20世纪20年代德国心理学蔡格尼克设计了这样一项实验,她邀请一群成年人到实验室完成22件不同的简短任务。这些任务中一半允许做完,而另一半任务,她会在他们还没完成之前加以干扰,强迫他们进入下一个任务。等实验结束时,她请他们尽量多地回忆自己做过的任务。受试者们对未完成的工作平均可回忆68%,而已完成的工作只能回忆43%

如果吃的饱、睡得暖是一种刚需的话,那这种对于“完满”的执念也是一种刚需。如果商家能激起用户对于“完满”的向往,就可以通过售卖商品疏解“紧张感”进行获利。

比如在泡泡玛特,用户想要的款式没有得到,就是未完满。用户想要全套人物角色,没有集齐,就是未完满。这种想要而不得,最为致命。

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现在的电视剧也都非常熟悉这个套路。总要在一集的结尾,留下下一集的悬念。不断的制造“未完满”。第一集最后2分钟,男主角被麻袋套住了头。第二集开头告诉你这是在做梦……

而我们就是这样一集接着一集的追了下去,为了看到下一集的解密,付了会员费,买了点播券。

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姜太公公小结:如何让用户患上收集癖?利用消费者对于“完满”的执念。

第二、表面记录 实际铺路

“完满”的执念需要助推剂,比如那些不请自来的里程碑。当我们还在犹豫是否奔向目的地时,耳边已经传来”恭喜你!你做的太棒了!你已经前进了0.1cm!超越了99%的同行者!!“

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1. 不请自来的里程碑

打开微信后,会自觉的清理未读消息,未读消息的数字仿佛是一个里程碑。读到一篇爽文小说,会熬大夜继续读,那不断增大的章节数量是一个里程碑。

看上去是记录来时的路,实际上是在告诉“你在这儿,快去那儿”。这种里程碑以记录为名,不请自来。

“比如说你定在下午四点来,那么到了三点我就会开始很高兴。时间越是接近,我就越高兴——《小王子》

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2. 泡泡玛特的里程碑

泡泡玛特的里程碑是IP形象。衡量泡泡玛特公司未来价值的方式,就是“不断建立和维护”里程碑的能力。看这条路,能带着用户走多远。

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IP运营能力是泡泡玛特的核心能力。目前一共拥有85个IP,其中12个自有IP、22个独家IP、51个非独家IP。这些都是他可以提供给消费者的里程碑。但是这也为泡泡玛特带来了一定的挑战。

第一 目前在职 IP 85个,但是最能扛销售额KPI的只有俩人——Molly和Pucky。2019年,他俩的销售额占比45.8%。而IP具有一定的生命周期。是否能延长IP的生命或者开发出其他的台柱子,提高公司的抗风险能力,这是一个挑战

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第二 开辟新IP,需要预测新流行。泡泡玛特的公司使命——创造流行,传递美好

谈到流行,很容易想到ZARA。“创造流行”看似是对消费端的需求预测,但是实际上拼的都是供应链。

Zara的理念:如果不把商品摆放在货架上,就不能明确顾客想要什么样的商品。明确顾客想要的商品之后,再根据顾客的需要追加生产也为时不晚。

Zara从生产到销售全部自己掌握。具体来说,Zara每件新时装从设计师提出创意、设计,到打版、制作成衣、店铺上架,最快2周即可完成。而每次追加只需要3周的时间。Zara在柔性供应链的支持下,只生产3周的商品,通过门店反馈不断更改设计,追加销量。保障了滞销品不积压。减少积压库存减少缺货,才能保证毛利率,才能立于不败之地。

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泡泡玛特 65% 毛利率是建立在现有IP基础的。如新增 IP 流行预测不准,出现存货积压,则会伤害到毛利率。目前泡泡玛特的生产大部分外包在第三方,如何将供应链变得更柔性,这是一个挑战

姜太公公小结:如何让用户患上收集癖?为顾客制造不请自来的里程碑,润物细无声

第三、让用户“哎呀,就差一点”

1. 输就是赢

“哎呀就差一点!” 这种情况是输还是赢呢? 如果将抽盲盒看做一场赌博,泡泡玛特的输率非常高。1个系列6个不同的玩具,抽不中最最想要款式的概率是5/6。

上瘾模型,需要不断的有正向的反馈。给小狗狗一边摇铃一边喂骨头,建立铃声和骨头的关联,狗狗才能一听到铃声就想到骨头。

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商家哪有那么多骨头啊。商家就是因为少给骨头而获利的啊。

而消费者奇怪的点是,他们不需要真赢,只要能“差一点赢了”就可以。老虎机、赌博等行为上瘾,机制都是不断为用户制造这种“虚假”的赢。绚烂的色彩、图片、声响等,让用户以为“差一点 就赢了”。

泡泡玛特新出的《哈利波特》系列盲盒,大部分人是奔着哈利波特去的,但是抽着抽着就变成不踩到雷款就是赢了。如果单独伏地魔,可能没有多少人想买。但是收到了发现还不错,也会产生“哎呀就是差一点”还不错的感觉(当然很多人目标盲盒是伏地魔同学~)

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2.泡泡玛特的不同玩法

主流玩法是“抽”盲盒。但如果真的很想赢,还有两种隐藏玩法。玩法一是整套购买,一次买一套(比如12个)就能获得确定性款式的玩具。玩法二是倒卖,通过闲鱼等平台高价购买特定款。

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对于可以接受“差一点”的用户,“抽”盲盒是最便宜的方式了。少花钱,但是高不确定性。

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用户是否愿意用氪金的方式提高赢的“确定性”?市场说话,两者玩法人都很多。但是用“低价抽”获得“有机会赢”可能更加大众。

姜太公公小结:如何让用户患上收集癖?不需要让用户每次都赢,只要制造“哎呀 就差一点”的错觉即可

第四、使努力变得毫不费力

游戏,是现实生活的平行世界。在游戏中,用低努力水平就能获得高满足感。付出的努力越少越有趣,越能和现实世界拉开距离。

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泡泡玛特的定价49元左右,跟咖啡、饮品等价格带差不多。消费者不会有太多心疼的感觉。作为一个收藏品,已经非常廉价。

除了在价格上降低用户的努力成本,泡泡玛特还花费了大量精力做用户触达。线下零售店、线下自动售卖机这种非常“重”的消费场景在泡泡玛特占比50%左右。让购买变的更加简单,触手可及。

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姜太公公小结:如何让用户患上收集癖?降低用户的努力水平,让努力变得简单而有趣

总结

如何让大众消费者患上收藏癖?泡泡玛特的策略为 1.利用“完满的执念 ” 2.表面记录 实际铺路 3.让用户“哎呀 就差一点” 4. 让努力变的毫不费力。

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