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万字长文:拆解增长黑客

万字长文:拆解增长黑客

《增长黑客》一书,分为两大部分“方法”和“实战”。 方法部分主要讲如何搭建增长团队、如何验证产品是否对某一群体用户来说是个好产品、确定增长的指标以及如何通过快节奏试验进行增长。

万字长文:拆解增长黑客

实战部分,分为两个主要模块,一是“获客、激活、留存与唤醒”的整个增长过程,二是“如何在整个过程中实现变现”,最后埃利斯老大爷老生常谈地告诉我们要保持良好心态、让产品持续增长。

本文概览

  1. 背景
  2. 增长的本质
  3. 增长团队
  4. 产品
  5. 增长杠杆
  6. 快节奏试验
  7. 获客
  8. 激活
  9. 留存
  10. 变现
  11. 保持心态、持续增长
  12. (笔者补充)提升信任背书的方式
  13. (笔者补充)增长的案例
  14. (笔者补充)注意事项

背景:需要增长的本质

互联网时代的营销(获客增长转化)逻辑不同于传统,且竞争日益激烈,传统广撒网的一对多模式已经不再适用于这样的环境,取而代之的是个性化精细化的营销模式。

1、互联网时代的商家与客户对应关系

(1)平台型商家,用户种类太多:聚集的平台、信息太多,用户种类和需求太多;传统的时代:每个人都在分散的平台,某某卫视、某某时段,用户都是特定的人群。

(2)用户可以接触的平台太多、接收的信息太多,提高了用户对信息处理的要求。

总结:平台的规模和用户接收信息的开放、可生长,用户需求的个性化,让找到目标用户的难度和精确满足用户需求的难度极大地提升了。

2、互联网时代的商业模式盈利与成本

互联网时代的商业模式在用户规模超过阈值时,不同于传统的产品与服务模式,用户数量的提升只会带来成本的小幅提升,因此用户越多给公司带来的利润、利润率越高。

增长的本质

营销的本质是告诉用户“我更懂你、我更专业、我性价比最高”,无论传统营销还是互联网营销。

用户增长的本质:在正确的地方(渠道)找到正确的用户(用户)并用正确的方式最快地告诉用户我这儿有最有效的解决方案,并用正确的方法让用户以最快的速度消费(激活用户价值与收益),然后给与用户不断消费的动力(用户激励与用户价值升级),并将不消费的用户叫回来消费(用户唤醒)。

商业要在用户增长过程中通过多种方式降低用户认识成本、在用户心中树立不可或缺的形象。

增长团队

增长团队模块主要讲的是团队配置、岗位职责和团队管理等。

增长团队需要:

  1. 增长负责人leader的角色,对增长负责,需要懂市场、营销、产品、设计、编程和数据分析等等。当然了,增长负责人要做的核心是决策,这需要他对社会和市场有很深的洞察力、同时要能根据现有的资源做出增长效果最大化的决策。
  2. 市场:渠道,渠道投放、商务合作等。
  3. 营销:文案、产品策略等。
  4. 产品:根据增长计划,策划适合目标群体的产品功能,跟进设计开发验收,实现产品。
  5. 编程:编程人员,开发产品。
  6. 数据分析:收集过程中的数据,分析数据寻找异常。
  7. 销售:部分产品需要通过电销面销把产品推销出去。

这里要重点提醒一下,增长不是增长负责人一个人的事情,是需要大家集思广益的,不断贡献新鲜的idea,最好是跨部门贡献,从各种维度上提供可能存在的增长机会供增长黑客筛选。

同时,不同岗位需要紧密联系,将信息在团队中高效传递,比如市场和营销人员告诉设计师产品类型。

产品告诉数据分析可能会存在的数据分析点,数据分析人员告诉市场人员的数据分析结果帮助优化渠道的选取,等等。只有将信息在团队中高效循环传播,才能将效率提升至最大,实现“1+1>3”的结果。

对于团队来说,成功的增长是每一个人的目标,正如书中所说“成功是化解冲突、消除分歧的最有效手段”。

产品

产品模块主要讲的是什么样的产品对用户来说是一个好产品,如何证明这是个好产品。

这里说产品的不是产品经理,是公司的产品,无论是APP本身、或是APP上搭载的商品。

书中有一个非常好的句子,“所有快速增长的企业都有一个共同点——无论他们的客户是谁、商业模式如何、产品类型为何、处于哪个行业或是世界哪个地区,他们的产品都广受用户喜爱。在用户眼中,他们打造的产品是不可或缺的”。

“不可或缺”在笔者理解,就好似有些人就喜欢喝百事可乐,味道偏甜、CO2的含量也没有可口可乐那么高,除了百事可乐之外,没有任何可乐是这个味道,所以百事可乐对这一群体的用户来说就是“不可或缺”的。

一个产品不可能对所有用户都是不可或缺的,除了身份证外、没有这样的产品存在。所以此时就需要引入个新的概念“PMF”,产品或服务的核心价值与核心市场相契合,这也是开文增长的本质中提到的“在正确的地方(渠道)找到正确的用户(用户)并用正确的方式告诉用户我这儿有最有效的解决你问题的方案”。

在找到正确的用户群体之后,要快速让用户意识到产品有价值的时刻,用户意识到产品对自己有价值的时刻我们称之为“aha时刻”。

Aha时刻可能是你用正确的方式告诉用户产品有价值,也有可能是用户自己体验了之后发现产品对自己真的有价值。无论哪种方式,用户都需要经历体验产品这一环节。

如何找到“aha时刻”:

2种方式,1如果能够直接洞察到产品对用户的价值,就可以直接构建aha时刻,但是洞察力是个稀缺能力,同时产品定位与用户真实需求匹配在很多情况下存在偏差。2通过试验的方式找出用户的aha时刻。
第2种方式的步骤:

(1)提出可能是aha时刻的行为

(2)找到用户的行为

(3)构建用户留存数据分析

(4)通过试验验证最优的aha行为

备注:可以看出来,这是一个科学实验的思路,提出假设、构建模型、试验出模型

当你找到aha时刻时,可以采用漏斗模型,分析一下具体哪些渠道来的哪些用户是产品的最佳用户。针对这群用户可以进行产品的不可或缺性调查,根据用户的直接回答来判断是否找对了契合用户。

确定增长杠杆

根据产品对用户的核心价值来确定增长杠杆。其实就是将商业模式的核心抽象出来,构建销售/盈利的公式。

这一章最主要的是告诉你“数据就是数据,最主要的是洞察数据背后的原因”。

快节奏试验

快节奏试验模块主要讲的是在整个增长流程中,如何用试验的方法来对假设进行验证、并分析提出更优方案,试验过程管理等。

进行快节奏试验之前要调整下心态:要明白,很多小的快节奏试验可能会取得小幅的成功,但并不会带来实质性的变化,少之又少的试验会带来巨大的成功。寻求试验的成功是一个以量取胜的游戏。

增长黑客的循环:分析-提出想法-排定优先级-测试-分析:

1、分析

(1)用户行为:使用功能、访问页面、使用频率、使用结果、使用时间等。

(2)用户特征:渠道、设备、人口特征、地理位置、与公司的关联、其他的使用习惯。

(3)用户离开:在哪里离开的用户最多、留存用户与离开用户在用户行为上的差异。

2、提出想法

(1)时间与人员:所有人在进行增长idea排期会议之前随意提增长的想法。

(2)格式:产品名称,想法描述,假设,待测指标。

3、排定优先级——ICE评分体系

(1)impact,影响力

(2)confidence,信心

(3)ease,简易性

注意:1排期时不要过分纠结分数,负责人需要做决定。

注意:2要限制每个用户每周的想法数量,通过这种方式来对想法进行初步筛选。

4、测试

(1)采用99%置信

(2)有一个对照组作为依据

5、回到第一阶段分析,并学习

6、增长会议

(1)回顾指标并更新关注领域

(2)回顾前一周试验工作

(3)从试验中获得的收获

(4)选择下一周的增长试验

(5)检查增长想法库

有人说A/Btest降低了对产品的要求,确实,使用AB测试可以在不洞察本质的时候就对结果产生一定的影响,此时洞察或不洞察本质的区别只不过是“时间、效果”上的差异,时间长一点、效果差一些也无所谓,只要能够维持公司商业运作都是成功。

获客

获客模块主要讲的是如何找到目标用户。

获客主要分为公司主动获客,如对渠道的调整、广告的调整;用户主动获客,如病毒式营销。

进行获客之前,首先要明白一点“产品和市场匹配的时候,公司才能盈利;如果产品和市场不匹配,在用户转化的流程上的花费可能会大于公司在用户上的利润,因为转化不想买你产品的人的花费远大于有意向购买同类产品的用户”。

由此可见,选择一个正确的渠道是有多么重要。当然,在用户主动获客方面就不太需要考虑这个问题,因为传播产品的用户会主动地帮助商家筛选用户,毕竟没人愿意骚扰自己的朋友。

在获客这个环节,针对广告语,遵循以下几个原则:

  1. 直切用户核心需求
  2. 动词展示用户需求满足的场景
  3. 用名词来定义用户使用产品之后的样子
  4. 即使同一群用户,核心需求也会有所差异,营销策划也需要具有一定的差异性

记住,每个次都可以修改,改变词语属性、使用同类词语进行替代、使用用户体验流程中的其他环节结果的词语进行替代。词语的修改不仅可以帮助用户增长,反过来也可以对我们可能存在偏差的商业设计进行校正。

在寻找最优渠道方面,最常用的就是漏斗模型,分析哪些渠道的用户留存最高。常见的方式有“病毒/口碑渠道”、“有机渠道”、“付费渠道”,其实就是“活动拉新”、“对已有未被开发用户的开发”、“广告”。

在寻找最优渠道我们可以遵循这个原则“目标群体在统一需求不同方面的满足上,使用的产品/平台,在这上面投放”,这也是最基本原则。笔者进行的市场投放曾遭遇过滑铁卢,那时候笔者刚来现在这家公司,公司在今日头条上进行广告投放,在笔者的努力下转化提升了60%,只可惜成交的一个没有。后来笔者分析,寻找商业合作在免费版的今日头条上实在是不大可能,想要创业的群体最起码也得弄个付费的今日头条Pro,一个作为猎奇搞笑的平台上怎么可能会有认同超前理念的人。后来笔者强烈建议老板关闭在头条和抖音上的投放,避免了公司更大的损失。如果笔者早一些学习了这么专业的理念,恐怕还能为公司省下一大笔钱。

这里有个关于通过试验,找到最优的产品匹配渠道的方法:

(1)成本:试验的花费。

(2)定向:有多接近目标人群。

(3)控制:试验可控性如何,这里会涉及到试验的停止等问题。

(4)时间投入:多长时间能够开始试验。

(5)产出时间:多久能够产出试验结果。

(6)规模:覆盖人群。

书里告诉了一个非常好的寻找目标用户其他聚集平台的方法:研读行业报告。

关于病毒营销,分为两种:被动传播、主动传播。

被动传播,是出于某种好处被产品诱惑去分享,比如分享给多少个朋友能够获得免费的邮箱;主动传播,是基于口碑的传播,用户觉得产品就是好、我的这几个朋友确实需要,主动将产品分享给目标用户。

激活

激活模块主要讲的是如何让获客来的用户开始使用你的产品。

首先要明白,只有当用户知道产品对他有价值的时候才会用你的产品,满足需求之后才会继续使用你的产品,这样用户才有可能为你的产品付费。

让用户明白你的产品对他有价值,可以是获客过程中的营销语、直接告诉用户产品的价值,可以是用户在产品上的操作、体验到产品带来的核心价值,也可以是完成核心功能操作之后的结果,还可以是用户多次使用产品......对于不同的产品,用户体验到核心价值的方式也是不同的,用户体验到核心价值的时刻我们称之为“aha时刻”。

在用户通往aha时刻的路径上,存在着大量的用户流失,这也是目前各大公司最痛苦的事情。其实,在笔者看来,用户完成体验核心价值动作之前,用户是有一个对此的期待,并有一个流失的阈值,当期待小于阈值的时候,用户就会流失,当期待大于阈值的时候,用户便会勇往直前。在通往阈值的路上,文案、体验等等,都会影响用户现有期待值的波动,我们所能做的就是尽量使用户期待高于阈值。

在这里,我们可以通过漏斗模型来分析用户流失的地方,对流失位置的内容与功能进行修改,来解决用户在此环节流失的问题。
我们要明白,很多时候问题并不是功能体验的问题,而是现实的业务问题,我们是否能够真正了解我们的用户,如果用户发现你不了解他们,他们一定会转身离开。

漏斗模型的异常数据分析大多数情况下只能反映出问题出在哪里,对于问题的本质还是需要增长人员进行洞悉,可这又是个稀缺能力,因此在这种情况下问卷调研便异常重要。通过问卷调查直接问用户离开的原因,让组织更加了解自己服务的用户。

在设计激活流程中,每一步都需要体现出和核心价值的相关性,能够展示产品的价值、并引导用户按照设定的步骤继续进行下去。

在这里介绍几个能够让用户坚持完成体验aha时刻的方法:

  1. 第一步做出完成aha时刻的承诺,如做几个简单的小步骤
  2. 逐渐提升步骤的难度
  3. 让用户付出更多的沉默成本,如完善个人信息
  4. 创造学习流程,进度条,让用户看到自己的完成进度
  5. 游戏化奖励用户:地位、权限、权力和实物奖励
  6. 触发物:如邮件、推送,着陆页的召唤行为

下面是几个能够让用户快速进入aha时刻的原则:

  1. 互惠:能够给我带来直接的好处哎
  2. 承诺和一致性:做过的事情要继续
  3. 社会认同:大家都这么做
  4. 权威:看看专家是怎么说的
  5. 好感:我喜欢的这个人推荐的
  6. 稀缺:机会越来越少了

留存

留存模块主要讲的是如何在不同阶段使用不同策略提升用户的留存率。

商业目的,其中一个重要环节是创造和留住用户。

留住用户最根本要把握“提供可以持续满足用户需求或者令他们感到愉悦的优质产品或服务,让产品或服务对他们而言不可或缺”,在此过程中需要通过引导用户进行连续的、不断提升的核心价值的个性化升级,加深用户对产品的认可与依赖。

这里有几点基本的原则:

  1. 用户从产品中获取的价值越大,他们长期使用产品的可能性就越大。
  2. 用户购买产品或使用服务的频率在很大程度上取决于产品或服务本身的性质,就像SaaS不要和通信产品比使用频率,产品要和同类型产品进行对比。
  3. 即使是使用产品的用户,也是可以划分成很多群不同类型的用户,同样的功能和服务对于不同群体的价值是不同的,这里可以按照获客时间和人口特征进行划分。

如何提升用户的留存:

1、初期:

让用户尽可能快的接触到产品的核心价值,尽量优化用户接触流程的体验。强化用户对产品的第一印象。

2、中期与长期:

这书中介绍到可以让用户成为你的会员,让用户养成习惯,并有固定的使用时间频率、或在有需求的第一时刻想起来是你的产品服务。在这里可以通过让核心价值不断进行闭环反馈,让用户不断地循环体验产品的核心价值等多种方式来帮助用户养成习惯。

另一种促进用户中期留存的方式是“提供实际的、体验式的回报”:给用户一定的返利、优惠,通过品牌大师计划让用户竞争成为产品的代言人,让用户看到自己所做的努力成果、成就,让用户体验到智能化、个性化的服务,加深用户对产品的认可。

作者还提到,在用户留存过程中可以通过“即将上线”的功能、内容来不断地吸引用户兴趣,使其长期保持活跃与期待。

变现

变现模块主要讲的是分析用户需求、制定相对应策略让用户为公司贡献利润。

首先,要明白在用户增长漏斗中的每个流程,都可以成为用户贡献价值的地方。同时,就像传统营销中,我们对按照渠道划分的用户群体的贡献值期望不同,在互联网营销中心、我们也对不同群体有着不同的期望,通过追踪不同群体的贡献来制定相对应的策略。

变现的步骤:

1、认识你的用户

将用户划分成一个个群体,可以提高变现的效率。一般根据对产品的需求组合来划分,需要某部分功能的用户、需要免费版本的用户、需要付费版本的用户。

2、洞察用户需求

通过使用封闭式问卷的方式了解用户潜在需求,潜在需求便可以成为用户付费的增值服务。同时也可以利用好现有数据作为支撑,将用户潜在的需求直接推给他。在使用数据的过程中,切记注意用户隐私,不可将推荐内容太过超前,以防引起不必要的误会。

3、优化定价

对于定价及其优化,不同用户群体有不同的产品价值度量。增长团队需要和财务团队进行合作,通过展开问卷调查和用户调研找出最佳定价区间并进行试验。

这里有几个可以提高目标群体付费率的定价策略:

(1)心动价格采用9、99、98作为结尾,可以明显提高销量。

(2)采用三组不同定价时,用户往往愿意采用中间的一组。

(3)采用三组两种定价时,通过引导用户看到增加附加服务但是价格不变时,用户更愿意选择价格更高包含内容更多的那种。

4、变现策略

在某种情况下也是激活策略。

(1)互惠原则:

通过免费版产品吸引用户,通过增值服务让用户付费。用户更愿意免费试用一些产品,然后在有需求的情况下付费满足自己更多的需求。付费权限,可以让用户体验付费版的更多功能,也可以让用户获得更多的优惠权限。

心理学原理:让用户先占便宜,大多数用户在免费获得之后会有一种心存内疚的想法,此时他们的付费意愿更高。

(2)承诺和一致原则
用户会采取和之前行为一致的行动,比如你给用户5款体验产品、或者让用户列出心愿清单,那大概率情况下用户会购买体验产品中的一款、或者心愿清单中的产品。
心理学原理:人们总是在捍卫陷入为主的意识,这个很常见于人们总是在讨论中捍卫自己的经验。

(3)社会认同原则

告诉用户大家都在做,在不同情况下告诉用户不同规模的人在做这个事情,比如遵纪守法上全体公民都在做、购买这款耳机你的音乐爱好者朋友都在做。这里举出的例子要和用户与产品本身有一定的关联性,甚至是用户与产品之间的纽带。
书中也说了6个具体的原则:a.可信(credible)、b.相关(relevant)、c.有吸引力(attractive)、d.可视(visual)、e.可量化(enumerated)、f.具体(specific)。

这里利用的心理学原理就是比较常见的从众心理,从中可以降低决策成本、降低风险并提升决策的正确性。

(4)权威原则

放一个相关领域的专家或者机构、组织。

心理学原理:普通人更愿意相信专家和权威人士的话。分析,普通人缺乏专家的经验、获取信息的渠道和对于决策正确性的信心,因此更愿意听取专家的意见。

(5)喜好原则

这个简单,让目标用户群体喜欢的人来做推荐。

心理学原理:你喜欢的人做的事情你都喜欢,即使很错、很荒唐的事情,你也会很喜欢。同理,如果你不喜欢一个人,那他做的再好、你也会心生厌恶。

(6)稀缺原理

展示你还剩下的机会,促销活动倒计时,已经卖出的量和剩下的量(社会认同和稀缺同时存在)等等。

心理学原理:利用人们对失去的厌恶,营造一种紧张的氛围、促使用户尽快转化。

保持心态、持续增长

保持一个良好的心态,胜不骄、败不馁。

取得巨大成就的时候,要保持清醒头脑、不断扩大战果;在增长陷入低迷时,更要保持清醒头脑,不要被恐惧支配,在复杂的环境中找寻增长的机会。良性的增长循环就是,公司利用现有成功不断突破自我、把握住新的机会不断扩大战果。

在这里需要注意以下可能会阻碍增长的几点:

  1. 增长渠道的疲惫
  2. 新的竞争出现
  3. 产品没有及时更新
  4. 营销策略没有跟随市场行情进行变化
  5. 没有使用新技术

提升信任背书的方式

  1. 专家形象
  2. 成体系的内容矩阵
  3. 优质的内容
  4. 可以看到的产品矩阵,免费版/付费版/专业版
  5. 一些真实的成功案例
  6. 自己喜欢的人、自己的朋友也在用
  7. 大量用户的使用统计
  8. 大量的认真点评

增长案例

  1. 工具类,专业版可以降低在后台的损耗
  2. 社交类,向朋友发出邀请,在步骤中插入邀请功能,使用户直接邀请好友
  3. 邀请群体、组织的关键人物成为产品的第一批使用者,羊群效应
  4. 打造留言板,让更多用户把自己的需求展示出来,让用户感觉到自己的价值
  5. 改变信息传达方式,将“注册并试用”改成“查看购买方案与价格”
  6. 在用户的登录注册页体现出产品的核心价值,讲述描述展示等
  7. 首次下单购买的优惠
  8. 形成高效的协同组织,如协同办公等
  9. 印象笔记通过积累用户的笔记图片,提升用户的存储价值
  10. 会员服务

需要注意的几点

  1. 增长黑客高手,也需要团队合作,市场(渠道)、营销(销售)、产品、设计师、编程、数据分析,很少有人能够精通所有方面。
  2. 最有可能成功的增长策略不是只关注用户群的扩大,也要最大限度地发挥现有用户的价值。(备注:扩大群体不一定适合现有产品服务,现有用户一定是与产品服务相契合的)。
  3. 营销投资和增长率之间没有任何相关性,完全没有。
  4. 增长的攻势在没有弄清楚真正匹配的用户时,不要展开。
  5. 不要增加冗余功能:与其增加冗余功能,不如将创造价值的核心功能变得更加优质、更有价值。
  6. 增长过程中,用户可能是群体性的,区域、年龄段、身份等,那么增长也是群体性的。
  7. 增长会议,会议的目的是聚焦于成员提名的想法并共同决定试验计划,因此时间绝对不应该浪费在献计献策、集思广益上,想法在会议之前的头脑风暴会议就应该提出。
  8. 在人类的注意力小于8s的今天,广告语必须迎合并进一步点燃用户的需求和欲望,这种情况下用动词展示用户需求满足的场景、用名词来定义用户使用产品之后的样子,会产生意向不到的效果。
  9. 任何一种渠道都有自身的限制,达到渠道上限之后就无法带来更多的用户,其价值也会随之降低。
  10. 增长过程中可以偶尔使用黑暗模式(在用户不知道的情况下邀请他的朋友),但尽量不要这么做,会引起用户的愤怒,离开产品、甚至法律问题。
  11. 在提升用户留存过程中,切记不可将产品功能叠加太多,如果实在需要更多种类的功能来满足用户需求,可以主动将产品分为免费版和付费版本,这样就可以减少普通用户在产品体验上的不好印象,同时提升专业付费用户对付费后的认可。
  12. 商品定价并不是越低越好,人们会将价格看作是质量的信号,尤其是在技术和专业服务市场。

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