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抖音电商,这个618有点“冷”

抖音电商,这个618有点“冷”

相较于快手618的热火朝天,抖音似乎表现比较“冷漠”。本文作者通过对快手和抖音在产品、政策、活动以及抢人端的不同动作的分析,对两者电商布局的差异和动机展开了探究。

抖音电商,这个618有点“冷”
2020年的618,与往年有所不同。

  1. 所承载的意义不同:作为疫后拉动消费增长的第一个电商节点,商家们迫切地需要这样的一个节点来促销和清库存,因此,“数字游戏”少了一些,“真实补贴”多了一些;
  2. 搅局者身份不同:抖音、快手这两位电商圈的“外围”玩家,携强势流量和高昂补贴入场,传统电商平台则纷纷通过“结盟”、“补贴”等差异化动作下暗流涌动,你争我夺;而明星、名人、企业家、地方政府、甚至媒体等进场卖货,则丰富了直播间的看点和爆点。

尽管,从目前来看,多数明星、名人、企业家还未能放下光环,在直播间里多充当着“吉祥物”、“展架货架”、“工具人”或“采访对象”的角色,但这并没有影响用户“买买买”的热情。

据淘宝联盟《618达人榜》站外达人TOP榜,我们看到:TOP10卖货达人中,有6席来自于快手的巴伽传媒,分别是:@辛有志 辛巴818、@初瑞雪辛巴小助理、@蛋蛋小盆友、@时大漂亮、@爱美食的猫妹妹、@徐婕。

抖音电商,这个618有点“冷”

▲618站外达人总榜,数据截止:2020.06.19

相比于去年双11的站外达人榜,这一数据里新增了3位巴伽的主播身影,而从他们带货品类看,除珠宝首饰外,基本涵盖了直播电商所有主流带货品类,包括:美妆个护、食品饮料、服饰鞋包、家清日用、家电家纺、数码3C等。而昨日辛巴为周大生专场直播带货3亿+,也让这个缺失的品类得以补全。

除此之外,有望成为抖音带货一姐的@张庭、@朱瓜瓜,以及微博的@白菜、@小屁屁找也纷纷出现在了TOP带货榜中,但排名相对靠后。

这份排名,实际上向我们释放出了两个讯息:

  1. 从头部主播带货能力看,抖音还远不及快手,当然,这并不意味着,抖音电商主播的总体量不及快手,从抖、快官宣的数据看,各自平台的电商从业者、经营者数量都已突破100万(这与卡思数据所采集到的抖、快万粉以上创作者的数量基本持平);
  2. 相比于抖音,现阶段,快手对引流到淘宝卖货的开放程度更高,抖音头部主播所销售的货,有很大部分已向站内转移,尤其是参与官推活动的品牌/商家,小店商品已成为了前置条件。有消息透露,抖音小店已然成为了抖音电商交易商品的主要来源,占比过半。

所以,这篇文章我粗略跟大家统计了下618前一个多月的时间里,抖音、快手在产品、政策、活动以及抢人端的动作?主要是想通过这些动作,看一看抖快电商布局的差异和动机所在?

01 产品端

抖音

  • 5月7日,抖音小店开放个人身份入驻,可入驻服装、鞋靴、运动户外、厨具四大行业,不需要营业执照即可申请,只需缴纳500元保证金;
  • 5月15日,巨量星图上线直播业务,提供达人精准推荐,在线下单等功能;
  • 5月15日,DOU+上线“直接加热直播间”功能;
  • 5月26日,抖音直播间新增点赞功能;
  • 5月29日,巨量星图上线“投稿任务”,强化达人变现;
  • 6月初,抖音上线「抖店」APP,有消息显示,小店商家数量已近百万。

快手

  • 5月22日,快手小店添加其他平台商品,不再受3个主营类目限制;
  • 5月22日,快手小店商家等级体系正式上线,它是基于商家历史服务能力,卖货成绩、专业度和粉丝影响力等4个维度评估得出,等级越高,获得的包括快币奖励、订单配额、PK卖货等权益不同。

02 政策端

抖音

  • 5月18日,巨量引擎上线第三期“中小企业复苏计划·企业号专场“,宣布升级企业直播特权并加码15亿流量,为企业提供全方位助力;
  • 5月29日,抖音推出产业带商家“百亿”扶持计划,招募产业带商家入驻;
  • 6月12日,抖音品牌号发布「百大增涨计划」,向率先入选计划的品牌提供流量扶持、专属营销政策等;
  • 6月15日,苏宁易购官宣与抖音展开商品、服务等合作,17日,苏宁易购打造的明星天团入驻抖音;
  • 6月17日,抖音推出企业直播月活动,开放直播特权和5亿流量扶持;

快手

  • 5月18日,《快手小店结算规则》正式生效。不同平台,快手收取的技术服务费标准有所不同,如:来自淘宝联盟的商品,免收服务费;而来自拼多多、魔筷的商品,收取实际订单成交额的5%等;
  • 5月7日,快手宣布电商日活1亿+,并正式启动商家号服务商招募计划;
  • 5月27日,快手科技与京东零售正式签署战略合作;
  • 6月9日,快手针对“服务商”与“商家”推出“破晓计划”,发布8项现金补贴政策扶持商家冷启动;
  • 6月16日,“快手京东双百亿补贴”正式落地,全天实际支付金额14.2亿元

03 活动端

抖音

  • 5月15日-17日,抖音启动“515王牌直播间”主播排位赛,陈赫、王祖蓝、罗永浩分别排位前三;
  • 5月22-6月25日,抖音正式上线“元气学院”;
  • 5月23日,抖音直播“百万开麦”主播扶植计划再升级,除了提供千万曝光支持外,还能帮助优秀的内容生产达人快速实现涨粉、变现;
  • 6月5日,抖音联合4大经纪公司发起“练习生请开播!抖音星主播共培计划”;
  • 6月9日,抖音与混沌大学共建“知识创造营”,陆奇、李善友等名人直播演讲

快手

  • 5月5日,快手电商举办“快手珍珠节”,11位快手主播单日引导成交额2800万;
  • 5月11日,快手正式开启快品牌“国风代颜人”众筹挑战赛,联合7大原生品牌(分别为:古草、e3e4、美顿、倚后传奇、春之唤、安杰拉、瑞品)展开;
  • 5月17日,快手举办“517吃货节”,7天累计GMV超1.8亿;
  • 5月18日,快手直播上线“520真爱抢C位”活动,邀请粉丝助力主播夺C位;
  • 6月6日-6月18日,快手电商发起年中“品质购物节”,并发起#带货挑战榜#排位赛,按热度值日结算榜单排名;

04 主播端

抖音

  • 5月1日-5日,赵薇、黄晓明、贾乃亮、雷佳音、郑恺五位明星与万里目合作直播带货;
  • 5月7日,张继科与许美达连麦直播;
  • 5月13日,陈赫直播带货首秀,销售额8000万+;
  • 5月14日,武汉副市长李强带货直播;
  • 6月10日,张庭带着她的TST品牌开启直播带货,数据显示,5小时直播总成交额高达2.56亿,刷新此前抖音明星带货记录

快手

  • 5月10日,格力董事长董明珠携手“二驴”夫妇开启直播带货,销售额突破3.1亿;
  • 5月29日,周杰伦首个中文社交账号在快手开通,昵称为“周同学”的账号上线3天粉丝量破1000万;6月12日,周杰伦的新歌《Mojito》在快手平台首发;
  • 6月4日,快手宣布演员郑爽入职,担任“创新实验室明星合伙人”;
  • 6月6日,快手品质好物发现官——华少开启首播卖货,4小时带货1.74亿,截至17日,华少已累计开播4场,包括11日与网易CEO丁磊合体直播;
  • 6月10日,小沈阳开启快手直播带货首秀,累计观看人数超800万;
  • 6月11日,快手官宣张雨绮为“电商代言人”,6月16日,张雨绮与辛巴合体直播卖货,销售额2.23亿;
  • 6月14日,快手电商一哥辛巴回归首播,5小时带货12.5亿,涨粉近200万,刷新主播带货记录;

05 其他

抖音

  • 6月18日,字节跳动正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门。以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营,这意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务。

快手

  • 5月25日,快手发布内部信宣布组织架构再调整,涉及商业化、运营、产品等多个部门,具体包括:原运营负责人马宏彬与原商业负责人严强调换岗位,原产品负责人之一王剑伟成为产品最高负责人等;从以上的动作,我们不难发现:相较于快手,618前的1个多月里,一直“激进”的抖音反而变得“柔和”和“克制”了,我们试图寻找一些原因。

抖音“去主播中心化”?

实际上,在2020年之前,大多数行业中人尚存在一个共识,那就是:抖音更适合种草;而快手更适合带货,快手天然的社交基因,以及主播通过高频开播与老铁们建立起的“信任”纽带,让其围绕TO C端(也即:电商)的变现效率更高,而抖音中心化流量分发,更容易打造爆款,围绕TO B端(也即:广告营销)的变现效率更快。

但到了2020年,受疫情的影响,一直在电商业务上有些犹豫的抖音,加快了前进的步伐,以4月1日“愚人节”邀约罗永浩直播带货可以视为“分水岭”。在这之前,抖音直播更多还是明星、名人、公会主播的“秀场”,而这之后,更多拥有供应链的传统电商、微商以及内容型KOL出现在了TOP卖货榜中,不仅如此,抖音也全面操盘了多个明星的直播带货,包括4月20日李小璐首秀(GMV:4700万+);5月13日陈赫首秀(GMV:7500万+),以及央视Boys集体带货5亿等。

除签约、挖掘、培育多个顶流主播外,抖音也加快自有生态的打造,最核心的是把小店推向直播带货的C位,在抖音空前激进的政策下,不少快手的腰尾部主播也开始受流量和政策的吸引,进军抖音电商,以@朱瓜瓜、@小影夫妇等为典例,长期占据TOP10卖货榜中。

但这样昂扬激进的状态,到了6月这个关键节点上,却变得从容和缓和了很多,相较于快手联合京东推出“双百亿补贴”计划,并邀约快嘴华少、明星张雨绮等开启/收官“品质购物节”。抖音的618,除发起“直播秒杀狂欢节”,鼓励主播们通过直播分享好物为用户带来真正的福利外,并没有更大幅的动作。

在我看来,这主要是因为:抖音相较于快手,并没有将618看作是完成2000亿电商GMV的核心节点。

在这之前,抖音更重要的精力是放在电商生态的“基建”上,具体包括:

(1)“人”:也即优质主播的打造上,抖音需要更多的能带货的主播进场卖货,才能真正构建直播带货壁垒,做大电商GMV;

总结了抖音直播年后的系列动作,在主播和用户习惯培育上,大致可分为三个阶段(时间点上存在重叠):

阶段一(时间点:2-4月):通过邀请明星、名人直播(如:德云社、嘻哈包袱铺等),来吸引用户看播,提升全民看播的热情

阶段二(时间点:3-5月):通过明星、名人发起直播活动(如:张国伟邀你开播)以及各类活动、政策(如:百万开麦等),来吸引用户开播,提升整体主播体量

抖音电商,这个618有点“冷”

▲张国伟发起直播挑战,邀请主播开播

阶段三(时间点:6月至今):从明星、名人,转向原生带货类KOL的推荐和共建上,将聚光灯打散到更多主播身上。因此,呗呗兔、金刚嫂、陆仙人等都出现在了直播推荐列表中,除此之外,抖音联合4大经纪公司发起了“练习生请开播-抖音星主播共培计划”。

抖音很清楚:相比于明星,名人,通过原生标杆红人的打造以及真实的带货数据,更容易打动有带货实力的普通主播进场,也才能真正繁荣抖音直播和电商生态;

(2)“货”:“向上向下”双线并行,以真金白金的投入,吸引优质供应链入驻;

向上:既5月拿出15亿来鼓励品牌商家直播后,6月17日,抖音发起了为期一个月的“企业直播月”活动,在加码5亿流量助阵企业号直播外,还提供了更多落地转化组件,帮助商家更快速的完成冷启动;

向下:则推出产业带商家“百亿”扶持计划,通过发起高密度的线下推介会(如:临沂、石家庄、广州等),招募更多产业带商家入驻,前期给予流量、培训等多维扶持,入驻商家还享有低至1%的技术服务费;

实际上,这“两个动作”无疑满足了抖音上的各类用户的消费诉求。向上,与品牌商家取得合作,保证优质好货的稳定存在;向下,则与产业带联合,拿到更多源头低价好货和优质主播资源。这两大动作,也意味着抖音正式面向淘宝、快手开启了“抢人”大战。

抖音这么做是有深层原因的。

从现阶段看,抖音的主播分为三类:

  1. 公会主播、内容型KOL(转型直播);
  2. 明星、名人,多受到官方邀请,可获得一定流量扶持;
  3. 传统电商、微商为主。但是缺乏像快手、淘宝那样真正靠近“货”、拥有“货”、懂“货”的主播,而他们才是“电商直播”的主力军。

最后

除了以上我们所总结的原因外,抖音对于618的“淡漠”,我还有一个大胆预测,那便是:受快手辛巴,淘内“薇娅、李佳琦等“寡头化”的启发和影响。

作为一个将电商业务已置于一级、战略业务的平台,抖音现阶段当然需要顶流IP来带动直播电商的声量和体量(如:近期邀“姐姐们”跨屏带货),但向来擅长精打细算的抖音(以及字节跳动),是不会允许把资源全倾在难以掌控的顶流IP的塑造上的,这无异于养虎为患;也不会寄希望于通过一个或几个IP来引领整个平台的电商格局,即便那样平台更擅长,也更为快捷。

抖音现阶段要做的:就是邀请更多元的角色入场,让他们“雨露均沾”,尝到直播卖货的甜头。这可谓是复刻了淘宝当年的做法,还未到收割之时,先把盘子做大,把里面的“鱼”稍稍养肥。

试想,一个拥有着4亿+DAU的直播电商平台,没了薇娅、李佳琦,也没有辛巴、二驴、小伊伊等,

将会迎来多少个拥有着不同身份、主体的“次头部主播”集体狂欢?又会吸引多少个擅长玩流量,做代播和代运营的机构摩拳擦掌,跃跃欲试?

这,或许才是抖音有意“去主播中心化”的理由,是抖音2000亿GMV完成的基底保障;这一天,虽然不在618,但可以预见的是:会比双11来得更早!

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