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直播带货为王时代,如何打造优质品牌力?

直播带货为王时代,如何打造优质品牌力?

“再不做直播,就要被时代抛弃了”。主流消费者注意力从图文到视频的转变,促使直播、短视频等成为消费大时代的新风口。越来越多的明星、企业家下场直播,也再次助推直播带货成为品牌传播的标配动作。谁能率先抢占用户注意力,谁就能在商业竞争中占据有利地位。但以直播为主的流量式带货,真的是品牌发展的长远之道吗?

直播带货为王时代,如何打造优质品牌力?

环时互动老金前不久在微博上的发问很有意思,大致是说:产生品牌溢价是品牌的关键价值,但在当下直播领域中,拿到全网低价成为头部主播的特权,品牌建设所带来的溢价,正被直播生态中崇尚的低价所抵消,品牌的意义在哪里?

放弃当下大行其道的直播玩法,就意味着错过了圈粉主流消费者的机会吗?

品牌传播,到底应该传播什么?

我们常说品牌传播,“品牌”在“传播”之前,传播动作本身并不具备价值,被传播的品牌才是核心所在。所以品牌在传播动作之前更该思考的是:我希望传播的是什么?

运动品牌NIKE,无论是与知名或非知名运动员合作的品牌TVC,还是出街反种族歧视、反LGBT类公益广告,它所传达出的品牌态度都很明显:Just do it;而苹果的“Think different”,则体现在颠覆手机体验的ios、极简的硬件设计和传播物料中,乃至于如今看到极简风,就会反过来联想到苹果。当品牌成为一种公认的风格,才是品牌心智树立的最高级别。

直播带货为王时代,如何打造优质品牌力?

品牌是什么,是logo背后的情感,是被妥善编织后放置在你想象中的故事。在互联网时代的快节奏传播中,从认知到熟悉到试用到完成购买再到分享的典型品牌传播链路已不存在,在主播或是明星偶像的安利下,消费者从第一次接触这个品牌到下单,可能只需要短短几小时。

但想过没有,这样的品牌能留下怎样的消费者心智呢?同样的品类被另一个品牌取代的几率有多大呢?“眼球经济”终不会长久。

如何在信息过载时代传递品牌诉求、重塑品牌力?不玩直播真的无法与年轻人沟通吗?文艺美妆品牌百雀羚三生花给出了不一样的答案。在这次以带货为导向的618热潮中,百雀羚三生花品牌逆势而上,没有头部网红的直播带货,也没有“亏本打折”的优惠力度,而是回归正统marketing路数,携手代言人周冬雨输出品牌价值观,借此达成品牌共识

综合来看,三生花的品牌诉求已然明确:携手周冬雨传递“为自己盛开”的美学态度,打造文艺美妆品牌的消费者认知。

直播带货为王时代,如何打造优质品牌力?

众所周知,当下消费经济的天平已越来越倾向于Z世代及女性。这两大群体的共性在于消费行为上的情感化和个性化。如何使品牌立场与主流群体产生共振,积累长远品牌资产,是品牌首要关注的问题,其次才是带货。

三生花作为百雀羚旗下的文艺美学子品牌,在市场竞争红海中想要强势突围但不靠直播,是真的懂消费者,还是营销噱头?从整个传播链路和最终成效看,无疑是前者。

考虑到自身花草文艺美妆的品牌调性,三生花找到了集清新和态度于一身的周冬雨共同发声。从刚出道时的不被看好,到如今演技收放自如的双料影后,周冬雨本人便是“我的美与他人无关”的最佳力证;而周冬雨凭有梗圈粉无数年轻人的影响力,也成为三生花品牌价值的放大镜,助力出圈。

直播带货为王时代,如何打造优质品牌力?

基于此,百雀羚三生花邀请到华语广告圈顶级大咖王懿行老师及优秀制作班底,携手周冬雨共同呈现美学态度大片,演绎“为自己盛开”的品牌理念。

TVC中随处可见大量的花朵背景,无形中呼应了“三生花”的品牌名称。文案则以周冬雨从18岁到28岁的蜕变为引,赋予女性美的新定义,输出更多元的美学视角——“美不美,只和自己有关”,鼓励女性接纳自我、勇敢释放自我之美,使品牌沟通更有力量。

而在表达形式上,百雀羚三生花则以自白到旁白对话的沟通转变,使文案背后的态度从“发现美的能力”转变为“肯定自我”,也从侧面反映出当代年轻人对自我与外界的关系、对美学的探索反思

直播带货为王时代,如何打造优质品牌力?

品牌力即营销力。此次百雀羚三生花通过美学态度大片传达出的“为自己盛开”品牌价值观,恰好符合当下“她力量”崛起的趋势和女性“自主悦己”的消费观,以情感沟通强化三生花的品牌记忆度。

除了直播,品牌还能如何驱动消费?

影响用户消费决策的原因主要有二:其一出于客观原因,包括行业第一、产品不错价格低、从众跟风等,直播带货便可归入此类;其二则是主观原因,即我认可你的品牌立场、价值观,并愿意为之付费。无疑后者才是品牌,当然前提是品牌自身产品力过硬。

因此,相较直播带货的快餐式流量,品牌价值观的深入人心显然是更为稳妥持续的带货渠道。但这并非要求品牌面向用户的单向价值观输出,而是在双方的互动反馈中达成情感共振,才能确保情感驱动式消费模型行之有效。

这一点三生花也做出了不错的示范。借周冬雨向大众发起灵魂拷问,邀请素人给出自己的美学态度,百雀羚三生花得以建立更牢靠的品牌共识,精准有效地提升了品牌粘性及归属感。

不止于此,百雀羚三生花还邀请普通人拍摄态度海报,以看似温柔的日系风格,释放出强大的女性力量,强化“为自己盛开”的品牌内在理念,引发更多人的认知共鸣。

直播带货为王时代,如何打造优质品牌力?
直播带货为王时代,如何打造优质品牌力?

品牌价值不在于当下所能产生的经济收益,而是由品牌潜在客群可能带来的未来收益所决定。

态度海报和混剪视频显然无法带来直接收益,但通过对PGC及UGC的内容整合,消费者得以看到品牌对普通用户的重视;而海报中舞蹈、滑板、篮球、高跟等意象,也反映出百雀羚三生花对不同类型女性美的认可,彰显品牌格局,从细节处让挑剔的年轻人感受到品牌温度,建立潜在消费动机,有效积累优质品牌资产。

营销启示与总结

正如范耀威所说,“营销3.0时代,不管消费者买不买你的产品,都应该认同你的价值观”。从此次“为自己盛开”的美学态度,回溯至此前通过剧情反转号召大学生做真实自己的《三生花》,不难看到百雀羚三生花始终坚持回归品牌本质,借优质内容走入年轻人,持续深化品牌价值观,也给我们带来一些启示。

1、品牌层面:“品牌资产归根结底就两个,心智和数字。用心智获得认同,用数字读懂用户,做出更好的产品和用户池”。百雀羚三生花在行业过分关注即时转化的态势下着眼长远,通过质感大片传递态度、借由灵魂拷问完成品牌沟通,成功塑造更为立体的文艺美妆品牌形象、完成品牌价值观共振,赢得市场话语权。

2、传播层面:关于短期vs长期、直播vs品牌的观点battle存在已久,也必将长期存在。百雀羚三生花基于品牌考量,选择以态度立场输出的传播方式赢得消费者认可,从市场反响来看效果不错。但并不意味着直播带货的传播模式不该存在,直播到底是带货,还是带品牌,仍需留待市场检验。

好的品牌需要有一个宏大而有张力的愿景。持续拓展品牌深度与广度的文艺美妆品牌百雀羚三生花,通过携手周冬雨的美学态度传递,已经迈出了品牌愿景打造的第一步。接下来,百雀羚三生花还将如何深入演绎其品牌价值和主张,值得期待。

文章来源:数英网

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