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流量明星当道,喜剧明星还有哪些营销价值可言?

流量明星当道,喜剧明星还有哪些营销价值可言?

喜剧明星,有你不容小觑的营销力。

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品牌与明星之间,永远存在着千丝万缕的关系。

近几年来,随着《偶像练习生》《创造101》《青春有你》等国内偶像选秀节目的兴起,“偶像经济”呈现出前所未有的热度,“小鲜肉”“流量明星”成了品牌选择合作明星的重要考量标准,他们几乎包揽了所有品牌的代言,商业价值不断上涨。

但你有没有发现一个现象,在品牌纷纷热衷于找流量明星做代言、组cp时,以沈腾、贾玲、岳云鹏、金靖为代表的喜剧演员们,同样在品牌商务中杀出了一条道路,他们与品牌的商业合作并没有受到大的冲击。

那么,品牌选择和喜剧明星合作,到底处于什么考量呢?

01“没流量”的喜剧明星,有不可估量的圈层渗透力

美国营销大师菲利普·科特勒曾经说过:“如果人们看到一个有名的脸,客户会很快认识这个产品。”

哪些明星正当红,品牌往往有着更加灵敏的嗅觉,进而与这些明星进行合作。因为“红”,就意味着话题度和曝光度,品牌可以借着明星效应,提升品牌的知名度。

尽管相比流量明星,喜剧明星没有TOP级的数据榜单、没有动辄上百万的微博转评,但喜剧明星的国民知名度和话题度,其实并不逊于这些当红偶像。

首先,不同于流量明星仅局限于粉丝圈层的影响力,喜剧明星的受众往往是不受局限的大众,是力求给所有人带去欢乐的,所以他们的影响力是破圈层的、可以更广泛渗透的。

其次,相比流量明星,喜剧明星具备了与众不同的特质,比如“自带笑点”的喜剧属性,比如表现出的亲和力。三百六十行,成千上万的品牌,但优质的明星却并不多,反而喜剧明星可以为品牌赋予差异化的内在气质,在竞品中脱颖而出。

所以,喜剧明星自身的影响力和独一无二的气质,让他们在流量明星大规模占领品牌商务的情况下,依然拥有自己不俗的商业价值。

粗略盘点了一下,沈腾一人手握易车、苏宁易购、自然堂、安居客、蟹状元、大众Polo Plus、伊利舒化奶7个代言,贾玲是苏宁易购和德克士的代言人,岳云鹏代言了招聘平台斗米,金靖虽然没有代言,但最近经常能在广告片中看到她的身影。

 

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02“内容为王”的营销时代,“喜剧”就意味着“Wow Moment”

在这个信息爆炸与碎片化的时代,品牌想要通过营销来吸引消费者的注意力越来越不容易了。只有真正能让人感动和惊喜的营销内容,才可以吸引到用户的关注。

正如营销大师菲利普·科特勒所说,营销必须为用户创造意外和惊喜,也就是Wow Moment(尖叫时刻)。那些能让人发自肺腑地哭或者笑的品牌,自然会让消费者另眼相看。

而喜剧明星的任务,就是逗人笑。

很多人都有这样的感受,一句再正常不过的话,从沈腾嘴里说出来,就觉得非常好笑。这就是喜剧明星的魅力,因为他们拥有制造幽默的技巧,并通过电影、小品、综艺的积累树立起了深入人心的喜剧形象。

这种“自带笑点”的特质,让喜剧明星充满了让人发笑的感染力,也可以为品牌带来无限张力。

例如最近金靖为宝洁JOY拍摄的魔性广告,就通过一支好玩的“洗碗舞”,传达出JOY超浓缩洗洁精“一滴一泡一冲”就能去污的超强洁净力,让洗碗变得有趣起来。

这样的魔性广告,我们看过很多,但如果把金靖换成一个素人,相信魔性的效果会大大折扣。

 

金靖本身自带的搞笑体质,让广告中她的每一句台词、每一个表情和肢体动作都像一个“魔弹”一样击中消费者的内心,从而真正地感受到“洗碗”过程的欢乐。

或者说,喜剧明星本身自带“Wow Moment”,他们的出现,已经让品牌传播成功了一半。

再看金靖两次做客李佳琦直播间,凭借着三寸不烂之舌,生生把“李佳琦直播间”变成了“金靖直播间”。

 

金靖持续不断地制造“Wow Moment”,更以笑点合集登上微博热搜,#李佳琦带了唢呐金靖带了锣#阅读量2.3亿,相关视频被大规模转发,网友的每一次互动,其实就是为相关品牌免费做了一次广告。

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除此之外,这种“Wow Moment”也可以降低人们对广告的排斥心理,因为看到他们,消费者就想从他们身上找到欢乐,忍不住会多看几眼广告。

比如去年沈腾为易车拍摄的洗脑广告片,由于沈腾自带的幽默气质,让洗脑广告多了一层魔性和有趣,不仅很少招致骂声,还让易车借此提升了品牌知名度。

 

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03走近年轻人、市场下沉,喜剧明星成就品牌“国民度”

提到流量明星,经常提到的维度是,他有多少微博粉丝,他的微博超话排名第几,他的粉丝辐射哪些年龄段;但说到喜剧明星,我们通常会想到的是一部电影,一个搞笑段子,一句经典台词。

很显然,喜剧明星的这些标签,是更容易传播扩散的,从某种意义上来说,他们有着更高的国民度。

品牌选择明星担任代言人,是希望借助明星的特质提升品牌价值,彰显在消费圈层的影响力。苏宁易购选择沈腾、贾玲做代言人,京东超市找来“人间精品”大张伟代言,其实都为了彰显了品牌的国民影响力。

喜剧明星的这种“国民度”,同样可以为品牌发展赋能。

 

让品牌更好地走近年轻人

现在都在讲品牌年轻化,去圈粉更多年轻人。但什么营销更容易辐射、渗透年轻圈层呢?很显然,有趣的、幽默的、搞笑的内容,很容易让年轻人“上头”,对年轻人有着强大的吸附力。

“娱乐至死”的时代,品牌也在努力让自己变得“搞笑”起来,拍各种沙雕广告片,入驻B站让自己变得“魔性”,卖萌戏精地彰显人格化属性,这些都是用一种娱乐化的方式,向Z世代靠拢。

“让人看见就想笑”的喜剧明星们,就是品牌增加“幽默感”的有效途径。

近年来因为变调翻唱《隐形的翅膀》《日不落》《卡路里》《芒种》等经典歌曲而重新回到大众视野的腾格尔,他的翻唱无一不带着幽默、娱乐“内味儿”,因而打造了个人风格独特的喜剧化标签,收割了大批年轻粉丝。

 

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那么,今年儿童节时,谷粒多和腾格尔合作魔性演绎经典儿歌,则同样是借助腾格尔身上娱乐化、喜剧化的元素,来拉近品牌与年轻人的距离,为品牌注入年轻、时尚基因,这也是谷粒多品牌年轻化的一步棋。

 

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助力品牌迈向下沉市场

2019年,阿里妈妈发布的《下沉市场洞察报告——时空脱域中的小镇青年》数据显示,近12个月的淘宝天猫整体成交额中,77%的品类,3-6线城市成交额增速超越1-2线城市。

随着一二线城市消费市场逐渐饱和,许多品牌的目标市场开始下沉,甚至一些品牌自诞生就瞄准了三四五线城市。

这些拥有国民度的喜剧明星,就是品牌实现下沉的有力武器。

 

对于一个身处四线城市的小镇青年,他可能不知道谁是蔡徐坤、李现、王一博,但他很有可能在快手、抖音上刷到过《夏洛特烦恼》的名场面、岳云鹏的相声、贾玲的小品。

在下沉市场,这些喜剧明星都有超强的渗透力和粉丝黏性。所以,主打下沉市场的招聘平台斗米选择了岳云鹏担任代言人,以期提升品牌在下沉市场的影响力。优衣库邀请“大头”雷佳音做代言,也被认为是向下沉市场迈进。

 

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04搭乘“喜剧明星”营销顺风车,也千万注意“避雷”

尽管说了这么多喜剧明星对于品牌营销的价值意义,但还是要强调的是,品牌找喜剧明星合作,尤其是做品牌代言人,是要比选择流量明星更慎重的事情。

品牌选择代言人,不仅要从品牌营销的角度考虑,更要从消费者的角度考虑。代言人与品牌的内在契合度,消费者的对品牌的心理期待,都影响着代言人的选择。

 

就拿最近官宣代言人的两个品牌来说,一个是雷佳音代言优衣库,一个是贾玲代言德克士,都在网络引发了很大的争议。

雷佳音代言优衣库,让优衣库一向打造的“简约休闲风”丢了,瞬间和“土味”“爹味”联系到了一起,品牌的高级感荡然无存。

自然,雷佳音是一位实力派演员,不是我们通常概念里的喜剧明星,但“雷大头”“TF老boy”等网络标签,以及本人幽默的特色,都是雷佳音在人们心中树立起的形象。

再看优衣库这张代言人海报,无形中放大了雷佳音身上的喜剧特色,难免不让人产生联想。

 

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德克士官宣贾玲为年度会员代言人后,同样被吐槽代言人与品牌调性不符。

 

诚然,广告片中的贾玲吃炸鸡吃得很香,让人感受到是名副其实的“吃货”,也会食欲大增。但这也会在一定程度上劝退那些怕吃胖的消费者,一旦联想到吃完炸鸡可能会变成贾玲的身材,一些消费者可能就不敢下单了。

当一个品牌邀请某一位明星担任代言人,这个明星的形象也代表了品牌形象,可是说是品牌内在气质的外化,将无形的品牌具象化。所以,只有明星形象和品牌的内在调性相契合,才能实现1+1>2的合作效果,如果不符合消费者心理预期,可能会适得其反。

05喜剧明星+流量明星,双线布局助力品牌传播

再说德士克的例子,试想,如果德克士的代言人除了贾玲,还有当下喜闻乐见的当红明星;或者德克士和贾玲的合作,不是品牌和代言人的关系,而只是请贾玲拍了广告片,那对品牌内在调性的影响,也不会这么大。

所以,流量明星对品牌的影响力,同样不可小觑。尤其是那些面向年轻人、力求创造品质生活理念的品牌,流量明星年轻时尚、个性化的形象,可以为品牌注入更多时尚潮流基因。

所以,苏宁易购的代言人,既有沈腾贾玲,也在最近官宣了关晓彤、张艺兴这样的新生代偶像。肯德基的代言人有王俊凯、鹿晗、朱一龙、王一博等“小鲜肉”,再找“老腊肉”黄渤代言,找“一剪梅”尹正拍沙雕广告,都不会影响肯德基在消费者心目中餐饮界“扛把子”的定位。

 

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纵然喜剧明星有很大的商业营销价值,品牌依然要考虑品牌的市场消费定位和内在基因调性,让品牌与明星的合作真正为营销传播赋能。

 

左手喜剧明星,右手流量明星,双线布局不失为最稳妥、最有效的方法。流量明星负责品牌的年轻基因和网络声量,喜剧明星负责下沉市场和传播渗透,无论是品牌塑造还是国民影响力,都能得到最大程度地加持。

 

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