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从本质出发,如何让品牌真正年轻化?

从本质出发,如何让品牌真正年轻化?

最近几年品牌年轻化成为了一个热点,市场上已经有了李宁这样成功的例子,也有汇源这样颓势的例子,虽然方法论不少,但是实质性的规律却不多。

从本质出发,如何让品牌真正年轻化?

无疑对于品牌来说年轻化确实是一个屡试不爽的营销方向,但品牌年轻化绝不是在微博微信上写写段子、做两次营销那么简单,事实上,这些方法在过去十年可能是十分有效的,但在现在却几乎没有任何作用。

因为现在的年轻一代,在线时间更长、注意力时长更短、他们与外界联系畅通,所以过去的一些传统做法,现在已经很难打动他们,现如今品牌与产品一样,有着自己的生命周期,唯有不断的年轻化迭代,才能保持品牌活力,不被用户抛弃,下面我们就来谈一谈品牌年轻化背后那些不为人知的底层逻辑。

01、用全新的思路,让品牌变酷

为什么让品牌变酷?顾名思义其实很简单,对于年轻人群的主流或大多数人来说,酷不等同于叛逆、时尚前卫或另类,而类似苹果、特斯拉那样的品牌,会让人产生一种心理的主观感受上很酷的感觉。所以变酷无疑会让品牌离年轻人更近~

那么怎么可以让品牌变酷呢?在狂人看来运用逆反心理,从平时想都不敢想的角度出发,才能让品牌自然而然的变“酷”。

1、敢于做那个说“不”的人

在世人眼中,权威大多数人是不愿意去挑战的,但总有小部分人敢于挑战权威,而这些人中一旦有人挑战成功,就会让人觉得很“酷”。

很早之前的苹果的广告《1984》在当时可谓是一个经典,在一个电影院里,200名群众演员被剃了光头,无精打采地等待着一个身穿白色苹果T恤的女模特冲进片场,用铁锤砸碎大银幕上那个象征着精神控制者的 “老大哥”,“老大哥”就是指当时在PC界如日中天的IBM。而1984的名字取自乔治奥威尔的同名小说,里面就有一个控制人们精神的“老大哥”。

广告中没有任何产品介绍,但很显然,产品未出,却已经让人觉得很酷了,大家也对产品发布充满了期待。

今年疫情期间网易严选投放的#劝你别看的广告#,因为疫情的影响,网易严选将原本的促销广告换成了温馨提示。简约风格的纯文字版设计,在街头显得格外耀眼,广告我们都知道一直以来都是以商业价值为先导的,而这些敢于违背广告商业逻辑的的广告牌,无疑让大众耳目一新,可能没有达到像《1984》那样的效果,但也给人们留下了深深的印象。

对于品牌来说也是同样的道理,优秀的产品、完美的营销并不会让产品变得很酷,但如果去挑战了行业内的老大或者权威人士就会让人觉得很酷,比如阿法狗挑战了当时围棋界的老大,某知名博主挑战了某位专家人士的说法,并迅速获得了一波关注……当然还是需要量力而行,一定不能为了挑战而挑战权威。

2、巧妙营造产品稀缺性

成为“酷”品牌意味着可以刺激消费者,让人更加热切地想要得到产品。众所周知,供求关系决定了产品在市场上的价值。只有在市场上稀缺的东西才能够卖的上高价。很多消费者表示产品稀缺的话,就会从心底感觉这件产品很“酷”,同时刺激购买欲最成功的方法之一就是营销稀缺,正所谓:物以稀为贵。

3、打破刻板印象

无论是某人还是某产品,大家都会有第一印象,第一印象有时候也会形成刻板印象,刻板印象有时候还会形成某人对某个产品或他人的一些固定看法。

这就好比某个当年学习很差的学生,如果毕业之后这名学生在将来功成名就之后,对当年的老师的震撼会非常大,但如果是本来学习很好的学生,在毕业之后取得了很大成就,这对当年的老师就不会有太大的心理影响及认知上的改变。

当某人或某款产品一旦打破了以往人们本身设置好的心理预期时,这就会让人觉得非常酷。

无疑随着互联网技术的迅猛发展,随着80后的老去,90后、00后已然崛起;相比几年前,现在无论哪个行业,新的年轻一代甚至可以在几年之内就能直接决定品牌未来在市场中的发展与成败。为什么这么说呢?

因为青少年大脑的可塑性更强,这是各个品牌和产品向这一目标人群宣传自己的最佳时期,如果人们在青少年时期消费某种产品或品牌,他们的大脑会被编程设计为成年后重复执行类似行为,这也是为什么品牌年轻化如此重要的原因之一;同时随着移动互联网进一步放大了网络文化,新语境迫使品牌方使用新的沟通方式,品牌年轻化的一大重点就在于,让品牌宣传匹配新的用户沟通习惯。

02、从反方向出发,最不可能的就是最可能的

对于品牌年轻化而言,很多品牌乐于借助流行的网络用语,从年轻人喜爱的事物出发,这是大众普遍认知,确实年轻化这样做没有问题,但你有没有想过,年轻化其实也有情怀,有时候情怀营销最容易打动的就是那批年轻人。

根据过往的经验来看,消费者怀旧时更愿意花钱,消费者在感怀过去时对价格的敏感度就会变低。在任何年代怀旧情结都不会过时,每隔一段时间,怀旧情结就会在人的心底爆发,这可能是因为我们看到了一些事,或者听了一段音乐……

在希腊语中,“怀旧”的字面意思是“旧伤口残留的疼痛”。它是你心头的一阵刺痛,但远比单独的回忆更有力量,生活在后现代社会中的我们都在寻找一些不那么物质的购买动机,选择怀旧或者真实性高的产品和品牌能减少我们的负罪感,因为我们不是在消费,而是在发现新的情感,享受一段被遗忘的或者仿佛已经逝去的过往。

这届年轻人究竟想要什么?无疑是无数品牌主困扰已久的问题,在狂人看来品牌年轻化,并非是针对某个年龄段的群体,而是针对具有年轻心态的那群人。品牌要达成与年轻人一致的步调,便要有年轻化的品牌内涵,才能避免流于表面。如何具有年轻化的品牌内涵并将其传达给消费者?其实并不复杂。

年轻一代既要同时处理繁多事物,又想躲到安静的环境里不出来,尽管他们的iPhone里有上千首歌曲,但还是阻挡不住黑胶唱片和怀旧思潮的回归,甚至一些叙说怀旧的歌曲也更容易变得流行起来。

相对于现在的年轻人而言,习惯了那种快节奏的生活和节奏,往往更注定情怀的表达,走心、扎心、情怀这些套路对于他们来说也很适用。因为现实的压力,年轻人渴望同伴,拥有强烈的表达诉求,同时心怀戒备,很难跨出社交的舒适区,这时,感情上的冲击能够让他们获得强烈的共鸣,满足心灵上的需求。

无疑从情感、精神的层面入手,让消费者感受到品牌的贴心与善解人意,可以提升对品牌的好感和感情上的依赖,如此,品牌的年轻化,成功地深入到了年轻人的内心当中。

03、品牌年轻化一定不可流于表面!

现如今越来越多的品牌开始意识到,年轻化不能只流于表面,还需要在品牌内涵上注入贴合年轻人价值观的理念,不仅如此品牌的年轻化也需要做到产品和渠道的年轻化才能够实现。

对于品牌来说产品无疑是品牌的支撑,产品一成不变,品牌何来年轻化?产品年轻化,就是要让产品符合年轻人的需求,成功的品牌年轻化,不仅能够让品牌焕发新生活力,同时能够达到留旧拉新的效果,因为品牌年轻化在内涵上拥有了更多层次,在价值观上贴合新生代消费者,在产品上仍有所保留。

除了产品外,渠道上的年轻化主要体现在营销上面,当下的网络营销已经成为了主流,总体而言适应了消费市场的习惯。其中淘宝直播、抖音带货等方式比较符合年轻人的业余喜好;而综艺节目、明星代言也是很好的渠道,不仅能够更多人看到,无疑也可以让消费者从多个角度了解品牌的深层内涵~

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