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品牌营销竞争的秘诀——消费者认知

品牌营销竞争的秘诀——消费者认知

任何品牌,没有不想在消费市场做大做强的。但在品牌林立的消费市场中,你想要真正得到消费者认同,让消费者产生决策行为,就必须在消费市场中让消费者建立品牌认知,以此来获得更多的注意力,或者说是得到消费者的信赖。

品牌营销竞争的秘诀——消费者认知

那么品牌该如何在消费者心目中建立认知呢?今天叶川就跟大家聊一聊作为消费者购买行为起点的认知环节。

01、在品牌的世界里,消费者认知 > 事实真相

什么是认知?

当你看到/听到/接触到一个东西的时候,脑子里冒出来的第一个想法,就是你关于该事物的认知。由于每个人的生活经历、文化水平、个人偏好和关注重点不一样,所以即使面对同一个事物,大家的看法可能是千差万别的。

同理可得,消费者认知就是消费者在面对品牌/产品时的瞬时反应。而不同的人关于品牌的认知也是不一样的。

举一个很简单的例子:

品牌营销竞争的秘诀——消费者认知

如果左边有一杯咖啡,没有任何商标,你愿意为它支付多少钱?

5块、7块、10块?

如果右边也有一杯咖啡,打上了“星巴克”的商标,你愿意支付多少?

可能马上溢价成了20块、30块。

这就告诉我们一个道理:在品牌的世界中,没有真实,只有消费者认知。

认知和事实是有距离的。

现代社会,酒香也怕巷子深,不然世界闻名的可口可乐为啥还要打广告呢?就是为了持续的在顾客面前晃悠自己,加强顾客心智中对可口可乐品牌的认知和熟悉。互联网时代,消费决策变得越来越感性,我们不再像以往一样过多的注重价格,而更多的是遵从自己内心的认知。这种认知也分为两种:

先天历史认知

后天习得认知

这里判断先天还是后天的标准,是看消费者和品牌双方有没有额外投入成本建立关于品牌/产品的认知。就比如,苹果是水果,属于先天历史认知,无需额外投入理解成本;而苹果是智能手机,就需要品牌方投入额外的市场教育成本,消费者也需要增加额外的联想和记忆成本,这就属于后天习得成本。

因此对于品牌来说,消费者认知是消费行为的起点,作为意识的一种,会反作用于人的大脑,影响人的行为。而营销的作用就是帮助品牌通过改变消费者的认知从而影响消费决策权。

这也意味着,没有“卖方市场”光环的品牌,再也没办法忽视消费者意愿而强行推销了,而必须以认知为始,真正正视每一个与之接触的真实消费者。

02、品牌营销就是一场消费者认知战

中国消费市场的竞争经历了三个时期。第一个时期是产品的竞争,只要做到“人无我有,人有我优”就能抢占市场先机,赢得市场;第二个时期是营销手段的竞争,各种促销活动层出不穷,导致的后果就是利润越来越薄,出现负利;如今已经进入到了第三个时期,心智资源占领,谁能在消费者心智中抢占一个最有利的位置,谁就能赢得认知,谁将赢得市场。

就如比王老吉的成功,在于它抢占了怕上火的认知;农夫山泉的成功,在于它抢先把“有点甜”的心智标签跟自己划上等号;奔驰创造了乘坐舒适感的认知;沃尔沃在消费者心目中种下了安全的认知...

因此,品牌营销就是一场认知战,要想赢得市场,首选占领用户思想,没有空白市场,但是有空白的认知,消费者认知一旦形成,几乎不可能改变。回到“认知”本身,“认知”是一个循序渐进的过程,而不是一个瞬间裂变的过程,对于品牌而言,将消费者心智中的已有认知,与品牌消费场景进行连接,才能赢得消费者心智的抢夺之战。

就比如王老吉之所以抢占了用户“怕上火”的认知,其背后的原因是品牌将产品卖点与消费者上火的需求相结合,让品牌融入到上火的消费场景中,通过营销策略占据了“预防上火的饮料”的品牌定位,成功建立了“怕上火,喝王老吉”的品牌认知。一旦形成这种认知,只要有消费者有“怕上火”的需求,红罐王老吉就能活下去。

其实,备受年轻人欢迎的青春小酒江小白,也通过年轻人聚会的场景成功赢得了年轻人的认同,建立了小镇青年聚会用酒的认知。白酒,离开餐饮氛围场景之外,拿到年轻人场景下去喝,难免会觉得特别土,但是江小白却把年轻人作为目标用户,从产品、品牌、品类、市场全面入手,彻底改变了大众对白酒的认知。

首先是在产品上,年轻人不喝白酒的其中一个重要原因是酒精浓度过高,他们只想微醺,并不想真的喝醉。于是江小白生产了35度以下的白酒,甚至于还生产过25度的酒,叫清口酒,从产品端做到了专门为年轻人生产。其次,在品类上,江小白摆脱了地域、工艺和原材料的限制,开创了一个全新的品类,成为年轻人的身份代表。再者,江小白的品牌定位是年轻人喜欢的酒,所以年轻人是主要的,酒是次要的,于是江小白创造出了一个品牌IP:我是江小白,生活很简单,并借助文案抒发年轻人的情绪,从而让年轻人认同品牌,并在消费者产生大量的用户触点,触点背后有内容营销,内容营销里面又有很多的情绪性的内容,所以年轻人很容易记忆它。对于许多人来说,在还没有进入销售场景之前,其实就已经被江小白众多用户触点占领了心智,所以理所当然的掏钱去买它,顺理成章。

海底捞把服务体验做到了极致,并且一直在围绕服务进行创新。在北京新开的智能餐厅在本质上也是围绕顾客的服务和体验展开的。看上去是用各种黑科技打造全新的用餐体验,但根本上还是为了树立“做好服务”这个认知。所以海底捞就成为了“好服务的火锅”的消费者认知。

因此,品牌+消费场景=重塑消费者认知。在不同的消费场景下,我们对品牌的感知会发生变化,这种感知体验会暗示我们的心理层,强化认知。就比如,我们经常跟朋友一起去吃火锅,但是某一天想一个人吃火锅的时候,我们最先想到的一定不是海底捞、小龙坎,而是自嗨锅。这就是消费场景影响了用户的产品需求,也会改变用户的认知。

03、打不赢品牌的认知战,必陷入品牌的价格战

近年来,随着商业竞争越发激烈,我们不难发现,当谈及产品和品牌时,消费者认知和品牌认知往往存在着严重的不对称性。

就比如,我们问及某知名品牌的笔记本电脑生产商和经销商,该品牌对消费者购买决策的影响力时,大多数会觉得:自己的品牌在业界很有影响力,市场和客户对自己的品牌有很高的忠诚度;品牌对消费者的选择和购买行为产生很大影响。

但是同样的问题,消费者的答案却有很大的出入。多数消费者反映:自己关心的只是自身需求,并按此标准来选择;谁的产品价廉物美,同时又对我的‘胃口’,我就买谁的...

由此可见,对大众而言,不需要认识行业,只需要认识你的产品就够了。当我们谈及方便面时,我们记住的是康师傅而不是顶新集团;当我们谈及饮品水时,第一反应是农夫山泉;当我们谈及电商的时候就是阿里巴巴,即时通讯就是腾讯,这就是一个成功的品牌塑造。

这就是消费者对品牌的认知,无论品牌大小,认知度都是不可或缺的。一旦打不赢品牌认知战,必陷入品牌的价格战,那很快就会走向灭亡。毕竟所有的商业行为,都是一场战争,如今的消费市场,品牌正在遭受用户选择的暴力,是否选择他们完全取决于用户,品牌无法左右,而且当下的消费者正在被大量的信息去掩埋,没有品牌认知度,消费者根本无法在大量的信息量中识别出你的品牌,更别提购买决策了。

戴尔·卡耐基就消费者“与我相关”的心理,说过一个例子——“人们对自己被蚊子叮咬后痛痒的关心,超乎邻居的死讯”。换句话说:你产品再牛逼,与我无关,就不会对我产生任何刺激。

这也意味着,消费者认知对于品牌而言,是建立“与我相关”的开始,也是实现消费决策的起始点。最后引用乔布斯的一句话:消费者认知能够让你的消费者轻而易举地记住你是谁。

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