1. 肥喵工作室首页
  2. 推广

品效合一策略的本质是精细化运营

品效合一策略的本质是精细化运营

中国电子商务在经历了十多年的高速发展后,自2014年市场增速开始下滑,线上红利逐渐消失。流量资源抢夺越发激烈,对于企业来说在预算与用户有限的情况下,实现品效合一的精细化运营已经成流量布局和营销破局的关键企业即要看到品牌的声量又要看到效果的销量,让花出去的每一分钱都有效果。

品效合一策略的本质是精细化运营

增长黑客模型就是去年以来的提到频次最高的热词之一,它的“流量池”理念(获取流量通过流量的存续运营再获得更多的流量)使得很多企业聚焦在用户增长上,通过数据洞察量化品牌与消费者的关系链路,用AARRR这五个环节的数据表现进行验证对比,指导优化产品和营销,从而找到用户增长的有效手段。

但随着GMV增速下滑的同时,传统电商面临着获客成本高居不下的问题,电商进入深度存量时代。相比之下通过社交转化获取流量的形式获客成本相对更低,因此私域流量异军突起,即企业自主拥有的可以免费利用多次的流量。私域流量要求品牌更加关注流量背后的用户价值诉求,实现从流量运营到消费者运营,并形成自己的私域电商,尤其在美妆、母婴等会员价值和复购率都较高的行业。

消费市场现状

传统电商增长乏力

移动互联网用户规模增速在2018年6月已经降到5%以下,互联网人口红利的消失,流量的竞争越发严峻。以阿里京东为代表的传统电商巨头流量饱和,出现获客难获客成本居高不下的情况,传统电商进入深度存量时代。

信息碎片化用户时间被瓜分

信息过载的时代,用户基数和时间都是有明显界限的,1天24小时能用在购物上的时间连五分之一还不到,用户的注意力被严重分散。品牌想要将自己的内容被用户精准的捕捉,变得越来越困难。

用户结构及需求的变化

泛90后新消费群体兴起,带动了消费观念、消费需求和消费行为方式的变化。在产品上消费者需要高颜值、高品质,高性价比、个性化、智能化的产品,在服务上需要精准的个性化服务、多维的场景体验、优质的交付体验。在内容上需要互动参与感、价值和文化的认同。消费者的需求越来越高。

数据技术的进步

数据化互联网使得用行为可追踪,用户需求可洞察、用户可触达、效果可评估,精细化运营可以最大化互联网带给生意的价值,使得以消费者为中心的理念从理论转化为实践。

数字化技术进步使得品牌商可以和海量消费者进行及时、有效的沟通,并理解每一类消费者的具体需求,精准高效的完成人货场的匹配,真正做到能以消费者为中心开展产品研发、营销推广、品类规划等各项业务。

DTC品牌兴起

在市场竞争激烈的情况下,中国本土诞生了一批迅速成长的DTC品牌。尤其是在美妆行业,例如完美日记、hfp、植观、潘达等品牌。在营销模式上DTC摈弃传统的销售模式,省去中间的经销商分销环节,通过社交媒体传播营销降低渠道成本,让利给消费者用性价比刺激购买力。

DTC(Direct To Consumer)即指直接面对消费者的营销模式,诞生于美国,它致力于从消费者的需求出发进行生产、销售、营销传播、零售、售后服务和体验等活动。在销售渠道上区别于层层分销体系的传统大公司,通过自营渠道品牌官网销售商品。即没有渠道商赚差价,直接把货品销售到消费者手里。由于中国近几年的互联网行业发展迅速,淘宝天猫等主流平台为国内DTC品牌提供了良好的基础设施,交易系统的完善、物流基础的建设,对于用户的购物体验会更加好,拥有的流量红利也是品牌自建网站所不具备的,因此区别于国外,国内DTC品牌直达消费者的方式主要是通传统电商平台的品牌旗舰店。

DTC品牌的特点

1.单点聚焦

DTC品牌的市场更聚焦,立足于尚未满足消费者需求的小众市场,从单点寻找突破,将传统品类更加细分化,从中筛选未能被满足的需求再打磨并制造爆点,为小公司提供了低成本产生价值的契机,被一些商评人称为“长尾市场的新生”。

2.产品体验

始终以用户需求为导向,且尽可能地简化产品组合,精准聚焦目标群体,集中优势资源,快速迭代打造极致产品。DTC品牌大多奉行“精选SKU”的原则,确保销售的每一件产品都符合令人难以置信的高质量标准。

3.数据赋能

DTC品牌可以及时获得消费者的数据和反馈,积累品牌的第一方数据,不断对产品及内容进行快速迭代,更好匹配供给端和需求端,满足用户需求。

4.内容营销

做好内容营销,DTC 品牌故事很擅长讲故事,通过创始人故事或产品故事吸引消费者,与消费者的关系紧密,DTC品牌非常重视与消费者的关系,并且与消费者共创产品和内容。

5.规模拓展

通过爆款产品实现单点突破,快速获取用户。基于用户需求做产品品类的拓展。在销售渠道方面,从线上进入到线下,实现线上线下销售渠道的全覆盖。

私域电商模式

社交流量是移动互联网上最重要的免费流量,未来所有的信息都会是在圈层之下发生,社交关系链是任何企业、任何产品在移动互联网上最强大的护城河,低成本的社交流量的获取关键在于社交关系链的打通,企业需要借助微信、微博、小红书、抖音、快手等电商平台外渠道,形成自己的私域流量池,通过内容与福利的驱动,触发私域用户身边的连接点,以获得更多增量提高销售额。私域电商是指品牌私有流量池内产生的电商交易量,它被证明是目前最有效的电商形式。

私域电商的三种常见模式:

1.通过不同层级代理进行销售

2.通过个人ip,沉淀大量认可产品质量和品牌价值观的粉丝,私有化用户。

3.搭建私域电商平台赋能b端,例如:云集、拼多多的S2B2C裂变模式,这些模式基本是背后有一个供应端S赋能小 B端,再通过小 B 服务用户。

越来越多的品牌在进行私域渠道拓展,在自建私域电商渠道的同时将自己的角色从品牌方转型成平台方,而非单一销售一个品牌的产品,在转型过程中扮演总代的角色。对于供应端的创业而言,私域电商是一种快速销售的渠道,只要拥有优质的产品,找到与产品气质相符的私域电商渠道,会比传统商铺和中心化电商平台更快速更高效。对于消费者而言,私域电商相当于在朋友圈有一个某一领域较为专业的人,能够提供一对一专业服务,包括咨询售后服务等。

用户管理模型

精细化运营主要是通过降低品牌用户获客成本或者提高用户生命周期价值,其中商业模式上的精细化运营最有效的两种模式是DTC模式和S2B2C模式(上文),更适合新创品牌。另一种是对品牌私域池的用户做精细化运营即放大用户在生命周期内的价值或者延长用户生命周期。

用户生命周期模型

·用户生命周期模型将用户从产品认知、体验、依赖到流失的核心过程中产生的价值进行评估,包括用户首次接触点、首次转化点、末次接触点的核心过程,在对于不同生命周期阶段的用户进行明确划分和定义后,给出对应运营策略进行用户生命周期管理的方法 。

品效合一策略的本质是精细化运营

1.实现用户生命周期净值最大化,需要在不同的用户触点的部分做不同的尝试。例如:降低获取成本、在更短的时间内促成首次转化、延长停留在平台的时间、提升客单价销售频率、提升带来的新用户和口碑的传播。

2.用户生命周期净值管理=用户贡献的收益ltv—我们付出的获客成本cac

Ltv:lifetime value用户生命周期价值,ltv=月消费频次*客单价*毛利率/(1-月留存)

Cac:customer acquisition cose用户获取成本 cac=(渠道费用+补贴费用)/渠道新用户数

3.Ltv>cac时生意的存在才有延续的基础

Ltv/cac=3说明公司能健康发展

小于3说明转化效率低

大于3说明在市场拓展上太保守

北极星指标

北极星指标(North Star Metric)又叫唯一重要的指标OMTM(One Metric That Matters),像北极星一样,高高闪耀在天空中,指引着星云向着同一个方向迈进,北极星指标就是把商业闭环设计的核心价值作为唯一指标,需要团队在不同阶段将不同北极星指标作为唯一重要指标,例如可以将北极星指标设置为未来1个月/3个月/1年的增长目标。

北极星指标设定需要符合的原则

smart 可衡量—足够具体足够现实阶段性要完成的程度

pure 可被理解—清晰的知道怎么制定出来的,足够有挑战性

目标拆解模型

1.拆解北极星指标的方法—rfm模型

rfm模型是对北极星指标有关键影响的用户行为的价值进行分级评估,之后按照不同价值级别对产生这次额行为的用户进行交叉分层,对不同分层的价值进行评估

品效合一策略的本质是精细化运营

ecency:最近一次活跃访问/购买/其他关键行为距今时间

判断用户活跃度:越近用户价值越高

Frequency:近x天内的活跃访问/购买/其他关键行为频次

判断用户依赖度:频率越高价值越高

Monatory:近x天内活跃访问/购买/其他关键行为/市场/金额/其他关键贡献

判断用户贡献值:贡献值越大价值越高

okr目标管理模型(objective目标,key results关键路径)

例如objective1:产品的注册转化率由原先的10%提高到20%

Kr1:改善新用户的注册流程,将填表的时长降至15s以下

Kr2:以访问50名用户的方式,提炼出用户注册的关键环节并强化

Kr3:上线渠道自动化追踪工具,找出3个获取用户成本最低的有效渠道

Kr4:开发一种针对潜在用户的电子邮件收集工具,实现80%的推广edm打开率

objective02:提升产品地区的覆盖率,在全国整体达到50%市场份额

Kr1:增强地推,在北京的覆盖率提升到90%

Kr2:将现有活跃城市的覆盖率全部提升到70%以上

Kr3:在新进入地区,在三个月内将覆盖率做到15%以上

kor三大原则:

可量化:激励每个用户每天至少登陆1次让用户更加活跃

挑战性:完成一件挑战任务的65%胜于搞定一件平庸任务的100%

透明化:每个人都能看到每个人的目标,从上而下

电商链路拆解模型

重新审视整个链路发掘潜在的增长机会点

电商链路:广告曝光人数 点击率—首页访问人数 注册率—上级页面访问人数 点击率—详情页访问人数 点击率—付款人数下单率—成交笔数 成功付款率—GMV客单价

存量和增量二度拆解

以电商增长目标拆解为例达成200w

拆解思路:目标存量池 120w增量池 80w,既有投放渠道历史可转化60w 新渠道缺口20w

拆分存量:续订80w 复购20w 唤醒20w

拆分指标:续订率复购率 唤醒率

目标拆解3步:(1)历史转化率指标 (2)在历史转化率上做存量和增量的二度拆解 (3)把各个指标抓手分配到平行团队

渠道投放策略

1.尽量找离推广目标最近的渠道场景进行投放以降低损耗

2.任何一个渠道都有风险,渠道建设可以采用多渠道建设分摊风险。

3.对渠道进行有效组合,把有限的精力投入核心的资源上,例如按照4321进行分配,40%的渠道重点维护,为白金渠道,投入给重点品、高单值产品;30%的渠道定位金牌渠道,投入给专场,进行规模性引流;20%定位银牌渠道,投入到重点品之外的第二梯队产品,其余10%随机使用。

游戏化思维设计会员体系让用户上瘾

游戏化思维3要素:积分 勋章 排行

gamification设计要素

1.给用户一些稍微努力就能够到的任务,比如完善生日信息

2.任务是具体的,比如完成4次商品浏览

3.任务的奖励和反馈是具体的,例如演讲能力+1

4.有足够的社交货币可以让用户去晒,例如打败了xx的人

1990用户模型

1%的核心意见领袖:通过建立私密用户群获得一手反馈信息,包括新版本使用、功能反馈、竞品信息搜集、潜在需求挖掘、一手福利信息等。

9%的相对高频用户:通过付费会员卡提供一种看起来让用户省了很多钱的解决方案。例如星享卡:让用户产生价格幻觉的奇迹

90%的大多数普通会员:普通会员的首要目的是人为的制造更多的用户交互的机会,例如:在注册时输入生日信息

盘活企业资产—流失用户唤醒

用户流失即企业资产流失,每月净增用户数=每月新增用户数—每月流失用户数+每月被唤醒用户数,虽然用户流失不可避免,但我们希望更多用户在达到盈亏平衡点之后再离开,决定流失率的本质是市场渗透率,用户增长的关键还是在新用户的获取上。

两个80/20法则

1.20%的关键用户决定了80%的收益,重点关注两个指标

(1)边际营业额:每增加一个用户贡献的营业额要考虑维护其所需付出的运营成本

(2)负资产用户:用户贡献的收入不抵维护他付出的成本

2.20%的关键时刻决定了80%的用户去留,找到你的a-ha moment

例如花点时间服务用户的关键时刻

(1)新用户首次收花—新用户送花瓶

(2)订单周期内最后一次收花—花量增加到正常的1.2-1.5倍

(3)停止收花一周后—给予限定的优惠券

识别用户关键时刻方法

1.访谈10个流失用户,访问他们为什么不选择继续使用产品的理由

2.访谈10个竞品用户,访问他们的满意点在哪里

3.从数据中发掘不同行为的相关性,比如当哪些信号出现时哪些行为的概率会被提高

肥喵运营推广

本文“品效合一策略的本质是精细化运营”由肥喵转载自互联网,不代表我们的立场,如有侵权请联系我们删除
转载联系作者并注明出处:https://feimiaomiao.com/tuiguang/5945