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加多宝重获“怕上火”广告语使用权,品牌如何做好“一句话营销”?

加多宝重获“怕上火”广告语使用权,品牌如何做好“一句话营销”?

众所周知,王老吉和加多宝这对生死冤家纠缠多年,因为广告语、配方、红罐、商标权等纷争不断。最近这两个品牌再次“上火”,这一次是因为广告语案杠上了。

加多宝重获“怕上火”广告语使用权,品牌如何做好“一句话营销”?

从加多宝凉茶官方网站看到,加多宝收到最高人民法院民事裁定书,该裁定书指出:“怕上火喝XXX”广告语由加多宝首创且持续使用。

加多宝重获“怕上火”广告语使用权,品牌如何做好“一句话营销”?

简单回顾下这起广告语案的始末:

2014年3月,王老吉起诉加多宝,称加多宝“怕上火喝加多宝”广告语涉嫌不正当竞争;
2015年12 月,广州市中级人民法院一审判定广告语专属王老吉品牌,加多宝须停止使用该广告语;
2017年11月,广东省高院就“怕上火”广告语案的终审裁决:加多宝“怕上火喝XXX”等广告语句式改用在“加多宝凉茶”产品上,不构成不正当竞争。两家企业可共享“怕上火”广告语。

如今最高法一纸裁定,意味着加多宝重获“怕上火喝加多宝”使用权。至此,加多宝和王老吉的“广告语案”可以说尘埃落定告一段落了。

加多宝对“怕上火喝xxx”,为何念念不忘?

为什么加多宝对这句slogan如此执着,还闹上最高法,在我看来有两点:

一是“贵”。正所谓“一字值千金”,这话说的一点都不假。加多宝自称为“怕上火喝XXX”广告语累计投入了38亿元。 诚然,砸出去的不仅仅是钱,还是构建用户心智的成本。

市场是检验广告的唯一真理。一句广告语只有不断传播,积累用户心智这一环节到一定程度,才能抢占终端。

加多宝过去大规模投放广告进行饱和攻击,早已在消费者心智中建立壁垒。 二是“好”。

“怕上火喝加多宝”短短7个字浓缩了精华,不仅戳中用户怕上火的痛点,并且给出了消除恐惧的方案,高效传递了加多宝的使用场景和功效,构建“上火=加多宝”的消费场景。

加多宝重获“怕上火”广告语使用权,品牌如何做好“一句话营销”?

作为一句脍炙人口的广告语,加多宝也用广告语案告诉我们一个道理:好文案,一句话就够了,它可以为品牌实现“一句话营销”。相反如果文案力不足,砸再多钱都是徒然。
正如华与华所说,广告语不是你说一句话给别人听,而是你设计一句话让她能说给别人听。这表达的就是,广告语不止是传播,还要“播传”。而“传播”两个字中,“播”比“传”做起来更加困难。

在这里就不得不提川上徹也《好文案一句话就够了》一书,里面就分享写好一句话要点。结合书中提供的方法论,为大家重新梳理一些文案技巧。

加入「我」:与我有关才是事

顾名思义,就是圈住特定的对象来沟通,让人觉得与自己有关,进而产生感同身受。这样可以为用户赋予“主角光环”,不会让文案与用户擦肩而过,而是跟他们产生双向互动。

我们常说的“关我屁事”、“关你屁事”虽然听上去是骂人,但却真实揭秘了一个真相:

关我事才是事,写文案亦如此。

比如,中国银联围绕疫情拍的大片,就将疫情比喻成一场大考,取名为《我们都是答卷人》,表达了疫情与每个人生活息息相关的底层意义。

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试想一下,如果中国银联改为“他们都是答卷人”或者“医生、学生、老师都是答卷人”,显然就没那么有代入感了。

毕竟不是人人都是医生,也不是人人都是教师。 又如RIO微醺联合周冬雨拍摄的《走在雨中》,一句“终于,我把自己还给自己了”浓缩了广告的精华——一个人喝酒,做回最真实的自己。

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该文案不仅营造了一人喝酒的场景,还强化了“RIO微醺=一个人的小酒”的产品定位。

加入「语感」:营造节奏快感

前面我们说了,一句优秀的文案,必然是利于传播。这就需要我们要能写出节奏感强的文案,所以不妨像唱歌一样去写文案。

以B站短片《后浪》为例,最后落版的文案“奔涌吧,后浪”,就是一句富有节奏感的文案,契合了我们日常说话的语感。

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同理,健身平台KEEP去年推出的《怕就对了》广告,其中的“怕就对了”,就像是脱口而出的口头禅,朗朗上口,让人记忆深刻。

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加入「数字」:增加说服力

文字是抽象的,数字是具体的。有时候给文案加入一个具体数字,就好像立了一把可丈量的尺子。因为有了感知力,让事物更加直观形象。

比如最早百度外卖推出过一支广告,有句话让人记忆犹新:人生不过76000多顿饭。

加多宝重获“怕上火”广告语使用权,品牌如何做好“一句话营销”?

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如果百度外卖只是单纯描述为“人生不过一日三餐,四季五味”,传播效果显然会大打折扣。

虽然也是用了数字,但文案感受起来还是比较广泛。 把“一日三餐”的抽象概念,具体到“76000多顿饭”,本质是放大了每一顿饭的唯一价值。这样更容易激发用户对于“每顿饭都值得被用心对待”的认同感。

加入「问题」:善于装傻提问

品牌写文案不能光是自娱自乐,偶尔也要抛出问题引导用户“答题”,这或许会收获出其不意的互动效果。

即使他们不参与讨论,问题往往勾起大家的好奇心,吸引他们往下看解除心中的困惑。

方太一则《我们真的需要厨房吗》的广告,在短片中就以提问式文案开篇,引出“有厨派”和“无厨派”的两派观点。

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这样一来,不仅避免品牌一刀切“盖章定论”,还能把问题的答案交给用户接棒,不管做不做饭的人都会感兴趣。

包括不久前快手一句刷屏的文案——《为什么要喊奥利给》,一开始看到这个问题,多数人尽管认为生活本来就应该打气,但还是会忍不住一探究竟。

加入「效果」:说出你的好处

人都是有趋利避害的心理,尝试在文案加入产品效果,给用户打下一针强心剂,让他更好地平衡利弊。比如京东过去提及的“多快好省”

还有每日优鲜主打的口号“最快30分钟送达”,给消费者清晰传递明确的利益点,就是配送够快,速度有保障,瞬间消除用户对于配送过长的顾虑。

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对于一些消费者来说,比起介绍产品功能,他们更关心“我能获得什么”。当然,这样告知效果的前提是绝不虚假宣传。

加入「二手」:玩梗造词改文案

除了二手车、二手房,文案其实也有“二手”,我们要学会“改造”文案。

成语、俗语对于多数用户来说接受程度更高,传播成本低。不妨搬出大众熟悉的文案、流行的网络词进行二次创作,以玩梗、造词形式呈现等,提高用户记住文案的效率。

德芙去年联合故宫推出联名款,主打的slogan就是“宫送新福,年年得福”

借助“宫送”与“恭送”形成的谐音,组成全新祝福文案:既点出了故宫的联名方,又传递了“送祝福”的动作。

加多宝重获“怕上火”广告语使用权,品牌如何做好“一句话营销”?

还有前段时间,高德地图围绕“周三打折日”活动写文案,为了强调折扣的亮点,将“低的显而易见”改造为“低的显‘鹅’易见”

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高德地图聪明的地方在于,为“显而易见”成语加入动物的符号。一字之差。效果却截然不同。

加入「真话」:讲出大家心里话

奥格威曾经说过——“广告应该说真话”

假话虽然动听,但最好的沟通套路就是真诚,以品牌的名义讲出大家的大实话,可能更容易引起共鸣,还可以借此表现品牌真诚的一面。

不华丽,不浮夸,是真话的正确打开姿势。

看台湾宜兰礁溪老爺酒店的一组文案:「有些任性,大人才懂 第二季——天后休假中」,句句大实话,把“想休却不敢休,不能休”的真相隐藏其中。

加多宝重获“怕上火”广告语使用权,品牌如何做好“一句话营销”?

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还有宝洁近两年母亲节主题“爱在日常,才不寻常”。细细品味,其实宝洁点出了很多人母亲节只是线上过节,告诉消费者最好的关爱,应该是重在日常陪伴。

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网易蜗牛读书一组“时间出新知”的文案,也有这么一句话很真实,“总说静不下心读书,可不读书怎么静下心来?”

文案一语中的,揭露大家以“静不下心”的惯用借口,作为逃避读书的方式。

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加入「感官」:把五感体验融入文案

所谓五感,就是听觉、味觉、视觉、嗅觉,触觉。从感官角度出发创作文案,如同给你的用户现场直播,唤醒他们的五感记忆。

一般来说,这种方法写更适合用于写美食、饮料文案,让人一看就觉得文案“下饭”、“好吃”。最经典的莫过于M&M's的广告语“只溶在口,不溶在手”。

再拿最近很火的《风味人间2》文案为例,有一张海报是这么夸“肉”——“世界上没有一块肉可以是一座孤岛”。

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文案堪称走胃走心,远比“真香”更贴切,不仅仅把肉感写到胃里,还成功挑动了大家的味蕾。

还有不得不提的饿了么星选,就曾以“不时不食”主题推出了“馋哭”的短片。我对其中一句描写“京味斋”的文案,印象深刻:“每一口,都是春天”。

让人透过短片,就能脑补春笋的鲜嫩清脆口感,咬一口满是春天的气息。

加多宝重获“怕上火”广告语使用权,品牌如何做好“一句话营销”?

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加入「故事」:学会讲好听故事

爱听故事是人之天性,富有故事感的文案因为拥有生活的样子,可以增加文案的烟火气。

在用文案讲故事这一点上,最擅长的就是支付宝、江小白和方太,总能用一句话包装一个故事,触动人们对于身边熟悉事物的联想。

江小白最近出的“云毕业”文案,就是锁定毕业故事场景,以打包行李的画面传递毕业的不舍,满满的故事感。

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加入「比喻」:帮助消费者脑补

用好比喻的关键,是对生活同类事物有洞察,才能对熟悉的事物信手拈来,帮助用户进一步理解文案,更好地脑补画面。

就像方太“蒸汽放映厅”的两组文案,把夫妻关系经营比喻做“火候的把握”,比喻成“水与火”,看好火候、水火交融才能相处融洽。

加多宝重获“怕上火”广告语使用权,品牌如何做好“一句话营销”?

加多宝重获“怕上火”广告语使用权,品牌如何做好“一句话营销”?

写在最后

当然因篇幅有限,以上只是浅谈一些文案技巧。但经过盘点这些文案,我们就不难理解,为何加多宝对于“怕上火喝加多宝”文案如此“长情”。

一句好文案,必定是经过千锤百炼推导出来的。

好文案并不需要太长,关键是怎么用一句话,就说到消费者的心坎上。句句有理,句句有力,才能将品牌敲进用户的心智中。

就像分众传媒江南春说的“让自己的品牌成为新品类、新特性的代言者,有助于品牌建立起较深的护城河。”

每个消费者的心智,就好比一个容器,容量大小有限。护城河这条河一旦装进消费者心智里,就很难改变了。

本文参考资料:

1、华与华商学院,为什么品牌一定要有品牌谚语?| 华与华方法锦囊,2020-04-23

2、装装子的书房,《好文案,一句话就够了》:一句好文案,胜过100个销售高手, 2019-10-02

3、川上徹也,《好文案一句话就够了》,2018-10

4、绿松鼠,一句“怕上火”,争了4年多,结果还是加多宝与王老吉共享!2017-11-16

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