1. 肥喵工作室首页
  2. 推广

如何正确理解品效合一?

如何正确理解品效合一?

其实品效合一并不是近年来才兴起的营销热词它早已有之,只是近年来开始被品牌主愈加重视,究其原因是“只讲不能立即实现的品牌效应,不讲销售结果”的营销越来越不受待见了。

如何正确理解品效合一?

其实对于品牌而言,品效合一的正确理解是在建设品牌的同时,达到销售转化的“效”,但现实却是:由于组织架构与无法用数据说话,导致品效合一很难实现。

在营销圈我们常常会发现,如今的营销人一边高举着要品效合一的大旗;一边又在和品效合一拉仇恨,认为这是胡扯、不可能的;所以在狂人看来如果品效合一太难的话,那我劝你品效选一!

01、无法用数据说话的“品”

要搞清品效合一的底层逻辑,我们就要先了解大多数人对品效合一的定义,大多数营销人都认为:品效合一的“品”就是品牌效应,“效”就是实际的销售结果,“合一”指的是:“品”和“效”结合同时发生合二为一;所以“品效合一”就指的是:在建设品牌时,也要达到销售转化的“效”。但是真正可以做得出、看得到的品效合一很难实现,这样过于局限的思维并不正确,无形中限制了很多品牌的发展布局。

没错,消费者不是品牌营销的专业人士,在他们的世界里,不存在什么“不考虑销售结果的品牌建设,再进行促销”;或者“品牌建设和促销是两码事,要分开进行”。

所以品牌要知道有时候那些明明无法企及的事,如果非要勉强自己,一定会自伤元气,那么该去如何理解“品”和“效”的关系,让我们从无法用数据说话的“品”开始看。

在这个数字营销时代,面对一切用数据说话的效果广告,许多营销人纷纷开始质疑、甚至看不起“品牌打造”的一些动作,比如:品牌广告大片,砸了几百万,得到了什么?即使得到了“刷屏”又怎样?顶多维持3天热度,又被别的热点无情取代。

虽然大家都开始不看好品牌广告,但其实品牌广告的意义依然不容忽视:

1、为大众提供信任状,甚至很多情况下投放黄金广告位这一行为本身,就代表着品牌实力,从而成为获取用户信赖第一把钥匙。

2、社交货币,知名度并不意味着拥有话题讨论性,广告需要满足用户心理激发讨论,社交压力让用户支付产品溢价,我们可以看到早期用户使用一些知名品牌,都能够成为某种“时尚”。

无疑,品牌广告的价值依旧是其他营销方式无法替代的,在品牌广告中还有最重要的一点就是广告的持久性,短期的广告曝光,几乎无法打造出一个品牌,像王老吉、脑白金,这种品牌,都是数十年如一日的将一个卖点,翻来覆去的说,占领用户心智,把这个心智夯的死死的,除非消费行为发生变化,否则用户绝对不会更换品牌。

随着时代的发展很多营销人开始认为:品牌和产品是对立的,产品在工厂生产、品牌在办公室里制造。在做传播时要么讲品牌、要么讲产品,这种对品牌和产品的关系误解,体现得最淋漓尽致的就是某些“情感营销”。

情感营销论认为:诉诸于情感的营销要好于诉诸于理性的营销,品牌的工作就是要让消费者和品牌产生情感共鸣,认同品牌的理念。只有这样才能形成品牌忠诚度,达到长久的购买,于是那些举着“情感营销”大旗的营销人在进行品牌传播时,第一要务就是:催泪——怎么拍出能让人泪流满面的、走心的片子就怎么来。

他们往往很避讳谈产品,仿佛只要讲到了产品,消费者就会反感、心生厌恶。如果问他们为什么对产品只字不提?他们会说:用户最讨厌推销了,要先用情感打动他们,走进他们的内心。

虽然有着以上认知误区的人表面上看很有“用户意识”,深怕“卖产品”惊扰了用户;其实是不理解品牌和产品之间关系的表现。

现如今我想任何一位合格的营销人都知道:一个伟大的品牌背后必定有一个伟大的产品,产品是品牌的必要充分条件。所以不能脱离产品讲品牌,也不能脱离品牌讲产品。另一方面正是因为品牌借助产品解决了大众的需求,他们才会产生“效”。

之所以越来越多的人会觉得“品牌广告”与“效果广告”开始变味,其实是来自于用户注意力的分散,也就是媒介的细分;媒介细分意味着竞品的广告可以随时通过新媒介渠道插入企业的营销闭环中,这也导致了不同渠道需要发挥不同的营销作用,所以无论从哪条线上解决了用户的需求,都是在进行品牌的建设,所以无法用数据说话的这个“品”,其实代表了很多种的意思。

无疑就算时代再怎么变,营销再怎么变,品牌广告到什么时候都是不容忽视的,依然会有很多品牌需要品牌广告去传递、去深化、去输出~

02、你真的明白什么是“效”吗?

就像上面我们说到的,随着媒介的细分导致了不同渠道都要发挥不同的营销作用,同样对于效果广告最重要的一点是当天投入,当天可以见效果,这是效果广告的最大优势。品牌在线上投的广告,消耗多少钱,有多少点击量,多少下载量和注册量,都可以监控到,用数据来展示出来。

但其实“效”不仅仅是狭隘的“销售转化”,还有另一个“效”——也就是推荐值,有多少用户愿意主动推荐你的产品?宣传你的品牌?

如果只是止步于“购买转化”,那么最好的方法也确实是:疯狂的打折促销、发优惠券等,如果还要更进一步追求“口碑相传”,就要做好相关的售后服务、内容营销工作。所以品效合一并不是在“品”的内容上添加个购买链接这么肤浅,关键还是要看“品牌解决方案”利益驱动性够不够支撑这个“效”?

所以品效合一的“效”也不是图一时的量化数据,还要看长此以往沉淀的品牌资产对应的品牌抗风险能力。比如:遇到经济大环境的低迷、相关政策收紧等风云莫测的事件时,品牌仍能保持稳健增长,能抵御财务风险。

另一点前面我们提到过,效果广告相对而言更能核算出投入产出比,这也是效果广告大行其道的原因,我们去投效果广告心里是有个预期的。

在互联网的行业生存我们都需要有一颗能高能低的心,前期靠的是创意取胜,满足了用户刚需就可以获得用户;到了互联网中期靠的是运营取胜,在功能上大家大同小异时,看哪家运营更加扎实,就更加能留住用户了;到了现在互联网后期靠的是品牌了,要知道一款产品想存活几十年,什么最重要?品牌!

虽然效果广告段时间的的确确可以帮助品牌达到超乎预期的成绩,但效果广告毕竟还是短期的,而品牌广告是长期的,所以其实他们各有优缺点;不能因为看不到效果,就不投品牌广告,也不能因为没有持续性,就放弃效果广告~

03、如果品效合一太难,那我劝你品效选一!

无疑在当下的经济环境、互联网传播环境、消费者的认知等等因素得到了颠覆性的改善之后,我们也需要换一种思维方式看待“品效合一”这个词了,回顾上文可以看出品效的作用其实是相辅相成的、是包涵的、是你中有我的,但对于品牌而言,要想做出一次品效合一的营销活动,难度就不言而喻了。

品牌主往往会既想去传递、去深化、去输出……又想达到一定的营销效果,狂人知道这些并不是不可以,回顾过往确实有很多这样成功的案例;但是那些只是我们可以看到的成功,并不是随便一个品牌、一次营销就可以做到的;我们能看到的那些,只是品牌想让我们去看的,所以如果品效合一太难,那我劝你品效选一~

贪的多嚼不烂这个道理我想大家都懂吧,如果对于品牌而言没有把握住品效合一的话,真的不如一次专心做品牌广告,一次专心做效果广告,做什么就把什么做好,不去受那么多条条框框的约束,一次营销就专心做一个核心!

最后回归到营销的本质上,营销说白了就是为了变现赚钱,毕竟商业不是慈善,那我们既然能做营销,还能直接实现变现,还可以通过数据检验,为什么不行?“移动互联网时代,竞争无疑是激烈的,对于品牌而言如果真的觉得品效合一太难,那我劝你品效选一!

肥喵运营推广

本文“如何正确理解品效合一?”由肥喵转载自互联网,不代表我们的立场,如有侵权请联系我们删除
转载联系作者并注明出处:https://feimiaomiao.com/tuiguang/6021