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品牌营销策划不围绕用户,产品广告也白做

品牌营销策划不围绕用户,产品广告也白做

现代营销学之父菲利普·科特勒曾说:在没有广告的情况下,做生意就像在黑暗中对一个女孩眉目传情。

品牌营销策划不围绕用户,产品广告也白做

然而在如今这个广告铺天盖地,信息狂轰滥炸的时代,许多品牌依旧会遇到这样的情况。自己费尽千辛万苦,使尽浑身解数,用户却无动于衷。

根本的原因,便是品牌并没有真正做到以用户为中心,因此很难打动用户。

要知道,任何一个成功的营销行为,既是由消费者开始的,也是由消费者完成的,品牌的营销动作只不过是起到触发作用。

传播的本质是促进用户购买,如果营销策划不围绕着用户,产品自然也无法有效的传播,因此,用户是否喜欢才是传播是否有效的关键因素。

01、深陷“内部思维”陷阱,传播效果差强人意

广告的初衷,就是让用户能够清晰了解到品牌最想传递的营销信息,进而产生购买转化。

然而,很多品牌都以“品牌思维”在做营销传播,而忽略了“用户思维”。品牌思维的单向传播,往往会造成“品牌很嗨,用户无感”的尴尬现象,为避免自嗨,以“用户思维”做传播尤为重要。

现在很多品牌在做营销时,都是奔着刷屏的目的做着自嗨传播,看上去很热闹,但常常刷爆的只是营销人的朋友圈。

最后营销圈刷屏了,甲方乙方都看到了,唯独消费者没看到。

其中最主要的原因,是因为大部分品牌经常会犯一个认知上的陷阱——以为用户也和自己一样对产品很了解。尤其是还有很多营销活动在设计上,为了所谓创意,用了很多专业领域才懂的语言,提高了用户的认知成本,反而会让传播变得更难。

事实上,用户并不会像营销人一样对产品有深入的了解。

传播有三大要素:传播者、传播途径、接受者。要做到有效的传播,三者缺一不可。

做品牌传播,要想办法让潜在的客户对我们的产品和服务产生兴趣,形成需求,这个时候传播就会顺利成章的进行,而且也容易产生良好的效果。

如果一味的只考虑自己的宣传需求,完全不顾及潜在客户的感受,那么传播肯定是或多或少遭遇抵制的,很难形成良性的传播。

在活动策划的时候,要把自己当做参与这次活动的人,想清楚消费者究竟对这个行业有什么需求或者为什么排斥,才能做出真正让用户喜欢的传播案例。

02、让传播更具“高级感”

很多企业,由于自身有了一定影响力,觉得自己的产品或者服务都特别好,不去考虑市场需要什么,强行在自己的媒体、渠道商反复硬性推广自己的服务。

殊不知,这样很容易引起用户反感,对品牌传播起反作用。此前boss直聘、铂爵旅拍的洗脑广告之所以被吐槽原因便在于此。

洗脑式传播能让用户牢记卖点,但广告却塑造了low的品牌调性,这会让用户避而远之,不利于品牌发展。

就像快手,作为短视频的先行者,抖音上线之时它已是行业巨头。然而,在负面频发时,快手未能及时把控舆论方向,从此被打上low的标签,给了抖音后来居上的机会。

品牌调性之所以重要,一方面,随着社会文明程度的不断进步,每个人对品牌的意识越来越强;另一方面是如今的用户不再单纯基于产品功能而选择品牌,更多的是基于对品牌的认同。

互联网是一个放大器,品牌调性也会随之放大,品牌如果没有及时主动塑造正面的调性,再想改变就不是那么容易的事了。

品牌形象建成不是一朝一夕,必须长期不断地传播优质内容,让用户在无意识中建立一种习惯,成为品牌形象传播链的一大助力,也就是要塑造品牌的“高级感”。

所谓的“高级感”,并不就是高端奢侈,而是积极、阳光、活力等对品牌有正面影响的传播,就是用户所感知的“品牌调性”。

03、从用户的角度出发,思考需求和用户体验

营销最重要的因素是“人”。

消费者洞察,是品牌传播的基础,深入了解消费群体,深挖出消费者的真实需求,传播才能精准、有针对性。

摆脱品牌自嗨的传播方式有很多种方式,首要的就是让用户参与到你的互动中来。

让用户参与互动的方式有很多,在策划活动时,要清晰地告诉用户利益点,有哪些收获,让用户产生合理的预期。

比如以一种好玩的方式,让受众觉得这个广告好玩,哪怕知道这是一个广告,也会主动去转发和再创作..

比如创造一个争议点,让受众主动评论,从而造成一种裂变的效果...

比如营造出资源稀缺的感觉,常见的玩法就是限额邀请、限时秒杀、仅限部分用户可用等等,利用了稀缺的特性吸引消费者...

总而言之,就是让用户主动参与,从而形成裂变。

所以,做营销最需要的就是避免自嗨。不要做“在黑暗中对一个女孩眉目传情”的人,让要洞察她内心真正的需求,给她最想要的东西。

只有品牌用心去了解用户,用户才会回报给品牌所需要的。

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