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如何准确认识新营销?

如何准确认识新营销?

“只有时代的营销,没有永恒的营销”。任何一种营销模式都是具备强烈时代标签的。如果环境发生了重大变化,甚至是颠覆性的变化,营销需要做出新的彻底变革。

如何准确认识新营销?

01、当前影响营销变革主要有两大因素

总的看这两大变化因素产生了颠覆性的变化,改变了以往营销体系的前提假设。

一是互联网特别是移动互联网的快速发展。互联网、移动互联网的发展对传统营销体系带来了三个方面的重大影响:

互联网特别是移动互联网创造了更有效率的营销工具。移动互联网搭建的在线化链接体系,为包括营销在内的社会运行创造了更有效率的新工具。

这种新的效率主要表现在两个方面:工具效率、模式效率。实时在线的工具将会使营销发生革命性的效率改变。特别重要的是这种在线化的链接将会创造新的模式效率,在营销方面将会使营销的链路更短,并且可以创新更多在线化的新营销方式。

这两种效率改变了传统营销模式的工具体系。

互联网创造了新的市场空间。不论是讲线下线上两维空间的变化,还是施炜老师进一步细分的线下、线上、社群三个空间的划分,都说明在新的互联网环境下市场结构已经发生了重大的结构性变化。

所以当前非常迫切的需要重构基于新的多维空间市场结构的营销体系,特别是需要重构实现两个空间、三个空间融合的新营销模式。

互联网特别是移动互联网的链接,带来了企业、品牌与用户之间的关系发生了变化。互联网简单讲就是一个链接工具。但是当建立了相关在线化链接后,特别是企业与用户建立实时在线的链接后,品牌与用户之间的关系将会发生一系列的化学反应。

企业与用户之间的关系,将会由失联关系走向链接关系。

由失联走向链接对传统营销带来的是颠覆性改变。

传统营销是一种失联环境下的营销,在新的链接环境下需要重构基于链接环境下的新营销模式。

二是消费市场发生的结构性变化。主要是消费升级和中产阶层的崛起,使中国的消费市场发生了重大的结构性变化。

消费升级代表着整体的中国消费市场逐步由中低消费为主体转向以中高消费为主力的一种变化趋势。

中产阶层的崛起,则意味着中国的消费市场在发生更显著的结构性变化。这个变化就是人数不多,但是具备更高消费能力的中产群体在成为促进中国消费增长的主要力量。

国家统计局公布的数据显示:2019年按全国居民五等份收入分组,低收入组人均可支配收入仅为7380元,中间偏下收入组人均可支配收入15777元,中间收入组人均可支配收入25035元,中间偏上收入组人均可支配收入39230元,高收入组人均可支配收入达到了76401元。仅最高收入群组其占居民收入总和的比率达到了61.3%。并且数据显示,这几年中高收入群组的收入增长速度明显快于中低群组。

这一组数据充分说明:当前支撑中国消费增长的主要力量是中高消费群体。

这样的市场结构变化,使整体的消费市场呈现了新的市场特征:支撑消费增长的、消费能力更高的群体,人数不多,消费能力较强,成为主要力量。

这一变化,打破了传统营销的环境假设。传统营销的设计体系是以大众消费占主体的市场结构的设计原则。

02、准确把握新营销要从以下三个方面

新营销是以用户营销为中心的营销:

传统营销是以品牌营销、商品营销、渠道营销为主体的营销。传统营销里面没有用户营销、用户价值、用户贡献度这一概念。

这里讲的用户营销不是传统的品牌对用户产生影响这种松散的营销关系,而是需要建立一个系统的营销用户的体系。

由于没有用户营销的概念在里面,在传统营销体系里,用户价值是很低的,用户是非常容易产生流失的。

实现由品牌营销、商品营销、渠道营销为主体的营销转型以用户营销为中心的新营销,主要基于三个方面:

回归营销的本质:营销的本质是用户创造价值,不是商品创造价值。企业的利润是用户创造的,不是商品创造的;从根本上来讲,也不是渠道创造的,是用户创造的价值。

适应新的互联网环境,在商品、品牌、渠道之上找到一个新的能够更有效影响用户的方式。因为在移动互联网的链接环境下,企业、品牌与用户之间不再是传统较单一的商品、品牌、渠道、终端链接方式,还可以形成基于在线化更多的技术链接、内容链接、社群链接等新的链接方式。这些新的在线化链接方式,较失联环境下的商品链接、品牌链接、渠道链接会产生更大的效率。

适应消费市场发生的结构性变化,从打造用户价值一端寻求新的营销突破。在中高消费群体、中产阶层成为推动中国消费发展主要力量的今天,只有抓住了这一部分消费群体才能更好地实现企业的市场发展。

要想抓住这一部分消费群体,传统营销体系是做不了的,甚至是做反了的。必须要重构以用户营销为主体的新营销体系。

转型以用户营销为主体的新营销,是整个营销转型的基础,也是营销转型的主线。

实现这一转型,需要搭建一个新的营销体系。这一体系是围绕新增用户,留存转化,最终实现用户价值最大化。

在这个新体系中,产品、品牌成为了营销用户的主要手段之一,但不再是营销的主体。渠道变成了一种用户触点和交付关系,重点是结合用户营销这一中心,借助各个渠道触点,解决好获客、顾客影响、用户体验。

新营销是全渠道营销:

由于互联网带来新的市场空间,不论是两个空间,还是三个空间,都代表市场结构的重大变化。

面对市场结构的变化,新营销需要重构新市场结构环境下的全渠道模式。

全渠道已经成为中国市场的显著特征。今年上半年线上销售占比已经达到了24%,将近四分之一,这还是在很多线下企业没有真正开始全渠道动作的基础上形成了的一种市场格局。

未来的中国市场一定是一种更加全渠道的市场结构。

对全渠道要有一个清晰正确的认识:给做全渠道的平台、企业供货不代表你是全渠道;传统渠道与线上渠道相互分离,各干各的也不是一种准确的全渠道的理解。

企业只有形成了一个融合体系的全渠道才是一种正确的全渠道模式。也就是各个渠道有机融合到了一起,形成了一体化的营销关系,带来了一种新的营销合力。

在新的数字化环境下,未来企业的全渠道营销体系将是一种在线化的营销模式。所有的业务都将在线上实现。特别要实现五大营销要素的在线化:用户在线、商品在线、交易在线、营销在线、团队在线。

企业的全渠道营销转型可以有多个选择:可以是以线下体系为主体的全渠道,可以是以线上渠道为主体的全渠道。

但是,即便是以线下渠道为主体的全渠道,你的整个营销也必须要实现在线化的,你的五大营销要素也需要实现在线化。

新营销的全渠道转型,是适应当前营销环境变化的迫切需要。当前的中国市场已经发生了多渠道的变化。营销必须要尽快适应这一重大变化。

实现全渠道转型,并不是抛弃现有的渠道体系、经销商模式。而是结合企业实际,做出选择。可以实现整体的全渠道转型。对大多企业来讲,把现有的渠道体系实现整体的全渠道转型是主要选项。

新营销必须要搭建一套数字化的营销体系:

基于在线化思维的新营销,需要有一套新的基础工具--数字化运营体系。没有这套基础体系的支持就谈不上新营销转型。包括要想实现用户营销、全渠道营销转型必须要依靠这套数字化体系的支撑。

这套体系和目前大多企业还处于的信息化时代的ERP有点相似,但是又有本质的区别。

简单理解数字化体系有两大特征:手机化(移动终端化)、云化。也就是要把企业的营销运行逐步迁移到手机一端,企业的服务器上云。只有这样才能实现实时、在线。

这套体系和目前一些企业推行的业务员手持终端有本质不同:手持终端大多是作为一个业务员的管理工具,数字化是要实现由用户自主下单使用的工具,就像现在的电商。

搭建数字化工具体系目前典型的解决方案是“三台”模式--前台、中台、后台。

前台模式可以理解为对接多渠道卖货方式。也就是搭建前台,支持企业的多渠道、全渠道卖货。

中台体系主要是指企业的用户管理体系、订单体系、交付体系等。也就是企业虽然是多渠道、全渠道卖货,但是所有的交易都要归集到一套用户管理体系、订单管理体系、交付管理体系当中来。目的是要用一套用户管理体系、商品管理体系、渠道管理体系、供应链管理体系去支持。

后台体系主要指企业的ERP系统、CRM系统。

这套数字化工具体系主要是为新营销提供效率支持和模式支撑。

在这套新营销数字化工具支持下,对企业来讲还将发生一个重要的变革:由人驱动变成数据驱动。整体的业务动作,变成了在数据驱动下的业务决策,业务人员变成了在数据驱动下的一个执行者。在这一方面,盒马、便利蜂已经做出了成功的探索。

营销是一门十分综合、十分复杂的学科。新营销会成为未来营销的主流。但不会是唯一。

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