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快手信息流:账户搭建、投放思路全解析

快手信息流:账户搭建、投放思路全解析

快手平台的背景和后台账户搭建,实践干货!

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这篇文章主要是简单介绍一下快手平台的背景和后台账户搭建,然后聊一聊笔者通过这几个月账户实操的心得体会。

 

目前账户的产出比接近1:10,效果是我没有料想到的,因为一开始我设定的产出预期值较低,接近(我们主要广告消耗在抖音)抖音的产出比就好了。一方面对我新平台操作和属性都不熟悉,另一方面,也是重点,快手与抖音的人群画像是不一样,所以预期值定的较低。

 

快手信息流投放和抖音比有着较大的差距,比如:平台功能不够完全完善,报表体现得不够全面,自建站暂时不能上53客服链接等等。当然也有它的好处,就说一点,成本较低。

 

所以现在你如果没有投放过或不准备投,还是听别人说这个平台效果不怎么好,个人建议,都得去尝试,往往效果会好于你的预期,实践是检验真理的唯一标准。

 

本篇分三个部分讲解快手的信息流怎么玩。

1、账户搭建篇

首先登陆后台前,会出现如下界面,账户是手机号+密码。

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新账户建议先登入快手APP,补完快手号各项资料,让用户进主页后觉得比较真实,增强信任感。

 

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资料分为五大块:账户头像,账户昵称,个人简介,背景图片,其他(性别,年龄,所在地),至于怎么填,行业不一样,自我发挥就好了,还有一点要注意要经常进个人主页删一些负面评论。

 

账户的结构和头条系命名不一样,内容大概一致。

 

头条的推广组=快手的广告计划,头条的计划单元=快手的广告组,头条的广告创意=快手的创意。

 

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第一步新广告计划,系统会让你选择营销目标,各位根据公司推广产品进行选择,笔者是从事招商加盟的,选择是“销售线索收集”。

 

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选择完营销目标之后,是设定预算和计划名称,可以按照个人习惯方式设置。

 

第二步是广告组方面的设置,主要分为四大块,即转化路径+目标人群+预算和排期+优化目标和计费

 

转化路径:就是选择你的推广页面,可以用外链,也可以用自建站(魔力建站)

 

目标人群即基础定向,基础定向主要包括年龄、地域、性别、学历等。

 

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行为兴趣定向:常规有三种操作,一是不限,二是系统推荐,三是根据自己行业的人群画像,按照不同的受众,选择相关兴趣和标签。

 

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优化目标和计费:根据个人行业和预算去设置投放的方式,投放的时间段,目标出价。目前快手有按封面点击数(曝光),行为数(点击),表单转化(目标转化出价),新户和第一阶段是没有表单转化为优化目标的,需要满足以下条件才能自动激活。

 

1)针对游戏行业

 

单账户下,激活事件回传以及深度事件回传均>=3个,则系统对该事件可见;

 

2)非游戏行业

 

同代理商&相同产品名下的所有广告账号,累计回传的基础优化目标&深度目标总事件数>=7个,且单账户下相同事件的回传数>= 3个,系统对相应的基础优化目标/深度优化可见;

 

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第三步是广告创意的设置,主要分为三大块,即广告投放位置+创意制作+广告监控

 

广告投放位置:类似头条,可以优选,也可以自定义某个投放位。

 

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创意制作:视频模式可以选横版与竖版,操作方式跟头条系类似,不同是快手的行动号召按钮可以多选择,而头条目前比较单一,也只能默认。

 

另外上传的视频不要重复上传同样的视频,后台标记重复上传的作品,使用此作品不会给流量扶持。最后一点就是封面,要一定的吸引度,同时要有文案等元素,封面内容要与视频匹配度高。

 

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广告监控:根据行业不一样,需要的就加代码监控.

 

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至此,一个快手信息流账户就搭建完成了。

 

整体看来,操作界面与基础设置与其他主流平台基本没有大的区别,但是呢!快手的用户和抖音其他方式还是有明显的不同,所以投放思维逻辑和素材方向以及落地页的设计也会不同,不能随便直接拿来投放,否则成本高的可怕,后面会详细讲解。

 

做完这一切,新账户就可以开始投放了。投放之后,即可以根据数据去做分析和调整。

2、投放思路

1、出价

 

快手的oCPC出价是根据所你所选择的「优化目标」计算最终广告排序的eCPM

 

eCPM=eCTR*eCVR*「目标成本」*1000(eCVR:预估目标转化率)

 

上述公式所得,影响eCPM有三个指标,即出价、预估CTR和预估CVR。

 

刚开始我们能掌控的出价,笔者从事是招商加盟,主要投放的地点也是抖音,开始的出价也是参照抖音,按照抖音的出价再降低30-40%去设定的。先出最低价去测试,根据展现量的反馈去再调整出价。

 

如果展现量比喻水流,放闸时如果水流比较大,你的预算肯定唰唰的就消费完了,这个时候出价还有可以往下调,反之放闸时如果水流比较少或者没有展现,这个时候出价还有可以往上调,直到能够满足你的需求量同时也能够把预算平稳消耗。

 

出价这的注意事项,注意点跟其他的平台也差不多,比如不要频繁的调价,一天调整2次左右,调整时间间隔最好半天,再比如如果要降价的话,降价的幅度不要太大。计划设置好出价之后这个价格尽量就不要动了,与其调整,我建议复制计划去跑,毕竟快手相对来说,起量的速度比较快。

 

2、素材

 

视频素材通常以产品优势为主,展现最真实的内容,控制在15s~30s,一个视频尽量表达一个主题为宜。视频的画质要清晰,视频最终的引导语很重要,最好是跟你行动号召内容高度匹配,告诉用户怎么操作,少让用户去思考。

 

笔者在快手中投放视频类型有情景剧、真人解说、口播+实拍、快闪、流行音乐+实拍卡点视频,目前视频效果较好类型的是口播+实拍、流行音乐+实拍卡点视频,针对于招商加盟这个行业,大家可以去尝试!

 

视频封面也是要注重的地方,封面画质一定清晰,封面所突出文案最好是产品核心卖点,尽量用原帧为视频默认的封面,这样有提高点击率。

 

落地页方面我个人认为简洁为主,三屏左右,首屏突出卖点和优势,同时在首屏底部来个表单,提高转化率,降低流失率,第二屏和三屏内容讲述你的产品能用户获得什么以及用户为什么信任你。重要的一点表单的引导语与行动号召内容以及视频结束语一定要高度一致,明确告诉用户下一步怎么操作,少让用户去思考.

3、定向组合玩法

 

先说一下DMP人群包,这个功能挺好,但相对来说操作比较复杂。使用得好的话,能起到较好的效果。反之用得不好,效果会比较差。

 

基本上,主流平台都有自己的DMP,所以还是需要根据个人经验去操作。笔者在快手用的较多是转化人群包(可以支持扩量)、商圈兴趣人群包,当然行业不一样,还有使用主题人群包,效果也不错。

 

接下来再说说如何搭配人群使用。

 

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一般笔者用的三种定向组合:通投,商圈兴趣人群包+转化人群,商圈兴趣人群包+系统推荐。

 

通投就不用讲了,简单设置地域和年龄段就好了,主要是为了测试。

 

商圈兴趣人群包+转化人群,这种覆盖人群比通投会少很多,因为你的定向更窄。商圈兴趣,可以选择和你的行业最相关的类别,也可以搭着类似相关的类别。这种组合,量级和精准度都还可以,成本也会在你出价之内。

 

商圈兴趣人群包+系统推荐这种组合,这种覆盖人群比上一种更加少,因为这种定向属于人群交叉取交集的定向,但流量比较精准,有效率也相对于较高。

3、QA问答

1、OCPC表单及CPA表单该怎么选?

 

目前在快手也有OCPC和CPA这两种付费方式,如果各类定向、素材相同且出价相同的情况,CPA广告组比OCPC广告组跑量慢很多,属于跑量困难那种,前提是你出价跟OCPC一样的情况下,快手CPA的成本严格控制在出价范围内,最终的成本都是低很多。

 

所以在实际投放过程中,建议OCPC和CPA都一起使用,CPA多建一些计划去跑,可以降低账户总体的成本。

 

2、冷启动阶段,为什么跑不出去量?

 

可能出单价过低,解决方法直接提高出价。还有一种就是物料质量较差,素材和落地业较差,导致预估点击率和预估转化率较低,系统最终给的eCPM值较低,eCPM排名相对应落后同行, 系统自然给的展现量较少,解决方法重新更换视频素材和封面重新测试。

 

3、老计划/老素材,eCPM高但消耗低。

 

先检查定向是否过窄,如果过窄可以适当放开定向,放开后1-2小时观测曝光数量,观察广告组的质量分是否过低,负反馈是否多,解决方式是优化视频内容。

 

以上就是笔者在快手这几月的投放经验总结,希望对大家有一些帮助。

 

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