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“拒绝无意义拼凑”,无创意、不营销

“拒绝无意义拼凑”,无创意、不营销

对于品牌而言,在任何一个时代创意都是营销的核心竞争力,一个备受关注的品牌,一定有其创意的魅力所在,结合时下热门话题,贴合品牌的特点为之融合,将品牌信息植入消费者记忆,直接有效地刺激用户的感官体验,使其留下深刻的印象。

“拒绝无意义拼凑”,无创意、不营销

一个好的广告可以巧妙的借助创意,抓住人们的注意力引发思考,正所谓无创意,不营销;对于消费者而言越是简单好玩的广告创意,越是容易走进消费者的心中。

但最近黑马君却看到了这样一种声音:“创意营销向流量低头”,按照文章观点:在疫情发生之前,整个2019年经济下行已经是大趋势,大多数品牌开始追求所谓的「品效合一」,创意营销的比例被大大削减了。疫情明显加剧了这种趋势。疫情对线下商业的打击是巨大的,整个一季度,几乎所有企业都把目标设定为「活下去」。整个营销行业一季度几乎是暂定的。

但是真的就如观点所说,创意营销要向流量低头了吗?创意营销真的就会被时代的洪流所湮灭吗?无创意,不营销的历史真的就要被改写吗?今天就让我们一起来了解创意营销背后的底层逻辑吧。

01、创意营销向流量低头?

后疫情时代,品牌们显然将更注重营销的效果,这一点毋庸置疑,这是自然反应也是条件反射,但是注重效果就要抛弃创意吗?

“拒绝无意义拼凑”,无创意、不营销

经历疫情的洗礼,对于品牌而言生存问题就成了头等大事,这一点借助所谓的品效合一确实可以解决,那么如何才能品效合一?黑马君觉得和流量这一个单一的名词相比,用内容价值来形容,无疑会更加具体形象,关于内容价值的意义就不过多叙述,之前《流量没落的时代,品牌如何回归内容价值?》很明确阐述了内容价值对品牌意味着什么,而创意营销又是体现内容价值的一种重要方式。

这样看来创意非但没有低头,相反以一种更加旺盛的生命力去蓬勃发展,闭眼想一下,哪些品牌营销让你至今都会为它的创意打call?你会发现,那些对大脑的神经细胞刺激愈强烈的玩法,在大脑里留下的印象就愈深刻,所以对于品牌而言创意的最高境界就是可以重新定义产品,改变人们的生活!

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这样的例子很多很多,之前流行的小罐茶,就是因为发现了一个大众痛点,很多人喝茶弄一个茶叶罐,每次不知道抓多少,有的时候一不小心搞多了,就觉得这个茶有点苦。于是提出了“一罐就是一泡”的概念,并引入了八个大师来一人做一款茶“小罐茶,大师做”。通过这样一个新的创意,让茶产品演绎出新的场景,获得了非常高的溢价。

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所以对于品牌来说创意不仅仅是要去把信息传递给更多的消费者,更重要的是我们怎么样能够把一个很便宜的产品通过创意进行升华,以获得更多的流量和溢价;同时品牌营销中创意的质量是与流量正比的,在付出相同的情况下,创意质量越高获取的流量就会越多,好的创意才能吸引到更多的消费者!

02、如何看待创意营销背后的底层逻辑?

对于品牌而言一场成功的营销策划,不仅仅要有好的创意形式,更需要合适的应用场景。很多优秀的营销案例,就是成功跨越了从“创意”到“品牌”的阶梯,而品牌要做的就是将创意想要表达的信息全部传递出来,让付出的努力更有价值。

所以营销一定要有策略性,其实策略的本质并不是发挥更好的创意,策略的本质意义在于:让付出的努力更有价值。

“拒绝无意义拼凑”,无创意、不营销

在如今这个注意力极度稀缺的时代下,抢夺用户注意力吸引大众眼球,无疑就成了大部分品牌所关注的首要问题,于是乎创意广告应运而生,但是大多数的品牌,往往只会羡慕创意广告为别人带来的丰厚回报,并不会静下心去思考创意营销背后的底层逻辑,所以最后做出来的创意营销只是隔靴搔痒,并不能为品牌传递价值。

所以创意营销的发挥一定要为品牌持续塑造竞争中的优势,持续积累品牌资产;说了这么多,那么创意营销应该遵循哪些原则?是否存在有迹可循的逻辑?在黑马君看来主要有以下几点:

1、创意是否符合品牌定位?

对于大部分营销人来说创意并不难构思,难的是如何关联品牌,文案想要打动消费者,一定要有“冲突”,就是我们经常提到的“消费者洞察”。然而无数营销人仅仅记住了后半部分——寻找“消费者洞察”,却忘了同等重要的前半部分——“关联品牌”。

于是,我们看到了无数广告创意在传播之后,消费者仅仅记住了创意却没有加强任何对品牌的认知。正如“盈利”是品牌存在的根本目的,广告的最终意义一定是增加产品销量。所以将广告创意关联品牌,并影响用户感受促进最终产品的销量,才是营销的真正意义。

2、创意是否绑定了场景,植入消费者记忆?

“定位”理论告诉了我们:品牌之间的竞争,不是关于市场份额的竞争,而是对用户心智的竞争。对于品牌营销效果的定义,要从用户的心智中寻找答案。然而到了移动互联网时代,定义品牌营销效果的标准,不再是仅仅从消费者的认知中定义,而是从占据消费者生活比重定义。

对于无数互联网产品、自媒体创业者,抢占用户心智,往往就意味着抢占了用户的认知,进而通过绑定某种使用场景,在特定的场景下激发消费者想象,所以其实营销创意对场景的需求一直存在,只是移动互联网特殊的性质将这种需求放大了,在其他行业绑定场景同样十分重要,所以当我们在发挥营销创意的时候,一定不要忘记“绑定场景”的重要性。

3、创意是否从形式上,形成独特的品牌符号?

如果文案创意既没有植入明确的品牌定位,也没有绑定明确的使用场景,那么可以从营销形式上创造独特的品牌符号,其本质的意义并不是内容的表达,而在于营销形式上持续的积累品牌资产,加强用户对品牌的认知记忆。

“拒绝无意义拼凑”,无创意、不营销

总的来看营销其实是一门确定性的科学和可能性的艺术,确定性的地方在于:它存在有迹可循的思考路径,而可能性的艺术是因为影响营销最终效果的因素太多,我们无法判断一个创意最终能够带来怎样的收获。所以既然不能控制可能性的环节,我们就要做好确定性的部分,遵循正确的思考路径,用创意的思维让营销的努力更有价值。

03、“拒绝无意义拼凑”

一切创意都要服务营销

对于品牌来说盲目地追求旧元素的新组合,其实不是创意,而是混乱,一切创意营销都是为了降低营销传播成本。

降低营销成本的出发点在于降低消费者选择成本,并主动降低社会成本。

品牌成本论的目的是掌握“创意成本法”的方法论,懂得在每一个创意环节,围绕降低成本这个理念去营销。一切品牌设计和创意工作都以降低成本为出发点,无论是品牌战略、品牌命名、品牌标志、产品包装、广告都围绕降低成本这个核心。

同时在从事创意策划的过程中可以有意识地去打破元素的固有标签,尝试多种元素进行连结组合,选出最能表达主旨、传播效果最好的创意营销。

回顾刚刚过去的19年,几乎没有几个值得一说的刷屏创意,一方面是由于大家被打动的阈值越来越高,另一方面也是因为许多创意开始流于套路,让人们心生厌倦。

“拒绝无意义拼凑”,无创意、不营销

这也是为什么大家都在做营销,但是爆款却越来越少的原因。这些年陆陆续续见到不少品牌都挣扎在这些泥潭里出不来,又不知道怎么走,这个时候或许尝试让创意回归本真,少一点噱头,多一点真实,会是更好的选择。

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