1. 肥喵工作室首页
  2. 推广

品牌失败的营销方案,在于不理解调研

品牌失败的营销方案,在于不理解调研

摘要:在品牌对市场、品牌形象相对模糊与空白的时候,市场比营销创意的重要。通过调研我们可以了解消费者、改善企业内部管理、为营销决策做支撑。但并不是调研就一定会如此作用,如何进行调研的设计与执行调研才能达到以上作用呢?本文就此进行讨论。

品牌失败的营销方案,在于不理解调研

营销人员是创意更重要,还是现实中的市场更重要?回答这种问题我们不能掉入非此即彼的思维中。

在品牌的市场、用户心智认知、营销投放、品牌的形象护城河等都相对比较成熟与稳定时,这时候营销人员的创意比市场调研更重要。比如杜蕾斯就是一个典型的例子,文案总是在不停的创新,当然这也和其用户群体与行业需求相符合。

品牌失败的营销方案,在于不理解调研

反之,当品牌的市场定位、用户的心智认知、品牌形象等都相对模糊与空白的时候,现实中的市场就比营销人员的创意重要的多,市场就在事实中等着我们去发现,有时候一个发现,便可以撬动大半个甚至是整个市场。

然而企业都是从0到1的过程,任何企业都是从不成熟发展为成熟。所以调研是一条必经之路,营销都是从调研开始的。

企业从0到1,了解市场,发现市场只有通过调研这一条路径吗?在文化人想来是的。

然而很多企业根本就不在乎调研,不去了解和尊重市场,其原因在于不理解调研。

调研的具体作用有哪些呢?怎么进行调研问卷的设计?如何进行实施调研?别急,我们一个一个来说。

调研的作用

调研可以高效、低成本、快速的达成以下作用:

1、全面了解用户,给用户表达的机会

西方哲学有句名言“人是万物的尺度”,在中国也有一句类似的话“人乃万物之灵”,都在一定程度上,表明人是非常主观的。当然具体的哲学问题我们不进行深入探讨。

在消费者了解企业、接触企业的整个消费过程中,其一定会产生一些或者比较多的关于个人对企业主观的看法、建议。

消费者会进行复购的话那还好,如果消费者因为某些原因再也不会考虑和选择你的企业,不进行调研我们则永远的失去了一个改进企业的机会。

好比在企业的管理中,无论是一线人员,还是中高层管理人员,在每天的工作中,一定会就具体的工作内容,工作所产生的问题产生自身的想法,或是对企业管理流程、作业流程的建议,如果不设立一个给员工表达与建议的机制,这些好的想法建议很大程度上就会烂在员工的肚子里。

消费者会进行复购,通过调研我们可以了解企业对其吸引点在哪.....总之,通过调研我们可以全面的了解消费者的用户面貌、需求与认知、整个的消费过程、个人主观想法。

2、给营销决策做支撑

有了对用户清晰了解之后,此时再去制定营销方案,会清晰与准确得多,至少比坐在办公室拍拍脑袋会准确。

调研的数据会给企业对消费者核心需求、认知与企业市场定位的决策做支撑,实现真正的按需生产,而不是拍脑袋生产。在确定这些之后,对产品设计,宣传推广都能围绕其形成统一整体的营销行为。

比如小马宋老师在确定云耕物作走“真红糖,真的暖”战略之后,其包装设计,代言人,线上的渠道推广都围绕这点进行突破,树立品牌。同样王超老师的六个核桃营销策划也是如此。

品牌失败的营销方案,在于不理解调研

3、改善管理与数据收集

很多时候,营销方案的执行比制定要重要的多。调研不仅局限于企业的外部人员,对于企业内部员工,也可以进行内部的关于对企业管理、对用户的理解方面的调研。

1.可以帮助企业改善自身的管理,使高层与中层更理解一线员工、给员工表现与发挥的舞台,从而可以在执行营销方案的时候得到员工的大力支持。

2.可以从内部员工对消费者理解的角度去验证关于消费群体的调研的准确性。从内部员工以及外部消费者所得到的数据会相辅相成,使数据更准确,符合事

另外一点对于非互联网企业而言,想进行数据的收集是非常困难的。而用户调研可以较低成本高效率的解决这个问题。而后可以想办法如何打通从前端到后端整个消费流程,企业经营流程的线上数据登记、分析、处理等。

虽然调研有这么多好处,但不同的调研问题、调研方法所带来的结果可能截然不同。为了让大家顺利调研成功,避免踩坑,接着我们分别聊聊如何设计消费者调研问卷和企业员工的调研问卷。

消费调研问卷的设计

问卷的设计是调研的灵魂,好的问卷可以一步一步引导消费者回答,打消消费者的顾虑与反感,说出心中的真实感受,把握关键的市场信息。

我们应该在以下几个方面进行提问以及在提问方式上做以下处理:

1、基本用户信息

用户的基本信息主要有:姓名、电话、微信联系方式、年龄阶段、职业收入水平、大概住址。

我们做调研的时候,所有的用户基本信息都要全部获得吗?

品牌失败的营销方案,在于不理解调研

不一定。有些信息的收集获取对企业理解和了解用户并没有什么帮助,还会让消费者反感,增加调研阻碍。

例如做零售行业、餐饮行业用户群体是普罗大众。我们做基本信息调研的时候去问用户的职业收入水平信息,对营销方案的决策并没有什么用,吃一顿饭就几百块钱,谁会吃不起呢?打听别人收入人家会反感。

相反我们可以重点的询问顾客的大概住宅地址,不需要很精确,大概知道是哪个小区哪条街道就行。

因为做零售、餐饮的商圈概念很重要,知道用户的地址分布,我们可以知道自己的商圈辐射范围有多大,用户存不存在集中的现象,如果存在为啥会造成这种现象?这个在后续的与用户访谈调研中可以深入了解。

总之在基本信息这块要想清楚哪些些信息对我们很重要,相对重要,以及可有可无。

另外一点在问微信联系方式和加微信上,可以直接设立方不方便加您微信的选项,因为作者个人主观认为有以下几个好处:

1.不会造成后续突然加客户微信客户的反感。
2.测试消费者对企业感兴趣的比例,因为愿意加微信的表示的是想后续多了解企业的动态,证明的是想二次交易或者多次交易。而不愿意留微信的很大概表明不想去了解企业后续的动态,因为企业已经和我无关了。

2、用户的消费习惯

用户的消费习惯包含以下信息:消费频率、相似品类的消费产品种类(比如饮料品类可以了解消费者经常爱喝什么,如奶茶、咖啡等)、同一品类的消费场所、进一步了解前消费场所的消费者认为好的点在哪、在进行这种消费的时候消费者担心的地方在哪。

很多企业在自己的开发完的产品之后会存在对市场的担忧,如消费者会不会感兴趣进行消费、会消费多少次、利润水平怎么样。

于是开始进行调研,设计出类似“您觉得这个产品怎么样”,“您喜不喜欢这种产品形式”“您觉得这个口味如何”.....这种的问题。

这种问题让消费者怎么回答,根本性的思路错了!

想了解上述信息不是去直接问消费者,消费者毕竟不是专业的,无法给出准确的回答。

我们可以透过消费者的前消费习惯了解到类似品类,同一品类的消费情况,从而确定与改进自身产品,这样会准确得多,毕竟这都是存在的事实,实事求是。

例如您一般会多久进行一次这种消费?深入的了解消费者是在什么场景下进行这种消费?这样就了解到消费频率与场景;之前爱去哪些地方进行这种消费?理由和原因在哪?吸引的点在哪?这样就了解到竞争情况,其中便包含了竞争对手价格信息;最后在进行这种消费的时候,消费者的担忧是什么,或者之前不好的体验在哪?这样就了解到消费者痛点在哪。

3、消费者来源信息与消费场景

如标题所述,消费者的来源信息主要了解消费者是如何知道我们企业产品的。很多调研确实会做这一步,做完这一步之后,就断了。

我们完全可以深入的往下挖呀,在了解到我们之后,为什么消费者选择了消费,其动机和情况是什么!

当然我们不能直接问这个,太模糊了,消费者回答困难。

我们可以具体化问题,比如消费场景,您是在怎样的场景下了解到我们产品后选择购买的。

品牌失败的营销方案,在于不理解调研

聊到这里我们稍稍总结下调研问卷的一个原则:尽量具体化,实体化,以及以聊天的方式一步一步深挖。

4、消费流程与建议

消费流程与建议主要包括:消费者进店的第一感觉、选择了哪些消费产品、产品建议是什么。

我们接上上面的原则,我们不能直接问消费者相关的这种问题,太模糊了很难回答,我们可以具体化,实体化。

例如对比***店您觉得刚来我们店比其好在哪里、不足之处在哪;在消费产品中与您常用的、心目中的预期有什么区别;

而在建议上,可以从俩个角度出发,一是把我们想对企业的改变放进去,测试消费者的反应、二是就具体的流程,产品提建议问题;

比如如果我们加入等餐时间过长打折的机制您觉得怎样?又或对于某某产品您觉得怎么会更符合您的习惯呢?

关于消费者调研问卷的设计,我们差不多就聊这么多了。文化人非常不好意思的“在教你们做事”,如果想要专业的人做专业的事,欢迎和作者联系。(给自己打个广告)

企业员工调研问卷的设计

在设计完关于消费者的的问卷之后,可以相应的从俩个方面设计对企业员工的问卷:

1、消费者与员工

与消费者接触最多的一定是一线员工。他们相对来说是比较了解消费者的。

我们可以借此间接了解消费者的基本信息、与消费流程建议内容。

如在基本信息上对店员就消费者的衣着、年龄阶段询问。在消费流程上就消费者一般会问店员什么问题比较多、消费过程中有什么比较显著的行为、消费者中会不会闲聊到企业的有关内容,如果有是什么?

还是抓住总的原则,把问题具体化、实体化、对问题深挖以及从员工与消费者接触出发。

需注意的是对员工进行调研不能去了解员工的基本信息,应该是匿名,如此才能打消员工的顾虑。

2、企业与员工

除了从员工的口中去了解与印证消费者,还可以给员工表达机会。

我们可以接着上面的问题,让员工就消费流程、消费者的问题给出自己的解决方法、建议。可能比自己想会更好,而且让员工实现自我,稳定“军心”。

以及让员工就领导的风格、管理沟通方式、工作时间与内容、薪资待遇问题发表自己的建议,当然这些都是匿名的。

尊重员工的老板与企业,员工才会尊重老板与企业。如此我相信大家一定会上下一心,无论是后续的营销方案的执行、还是企业文化的培养塑造、新来员工的留存都会得到非常好的效果。

调研的实行

注意我们标题是调研的实行,而不是调研问卷的实行。因为调研的方式肯定不止问卷一个形式,但问卷是主要的形式,并且问卷上的提问项目与方式是可以共用的。

1、调研问卷的实行

对消费者调研问卷的实行方式有让入店消费的用户填写、网上推送填写俩种主要方式。

让入店消费者填写可以这样做,设计一个进店的低成本的小惊喜,然后先表明待会麻烦帮忙填一份调研问卷,会送产品。

这样先建立良好的第一印象和打好心理预期,然后在用户消费的过程中,找准时机,让用户帮忙填写问卷,而且可以为下次当面访谈做铺垫,说如果会挑选填得好的消费者进行给到全场多少金额免单的待遇。

这样整个流程就比较完整,前后呼应。

在网上推送调研问卷主要方式有公众号推送,或者在消费者群推送。当然整体思路与现场问卷是差不多的,想让消费者积极快速参与,最有效的手段就是送优惠,这样既可以刺激下次消费,又能快速调研。当然什么都不给也会有人填问卷,不过效率低下。

对企业员工的调研问卷挑个不忙的时候,在不耽误工作情况下,让员工统一填写就行。

2、现场观察调研

在用户问卷调研设计的第四个方面我们写到了消费流程与建议。在流程中,问卷很难将整个流程的全部细节体现。

因为消费者可能只会记住印象最深刻的东西,有些细节或者消费者都不知道自己在意的东西则会忽略掉,而恰恰这个流程是最重要的。

所以我们需要去现场观察,用《超级符号就是超级创意》里的例子来说就是观察消费者在完整的消费过程中的每个消费动作,对消费者的消费行为理解会更深刻。

在举一个九阳饭煲的例子,九阳产品人员去现场观察到消费者在挑选电饭煲的时候,都会把电饭煲的内胆领出来,在手里掂一掂在放回去。

品牌失败的营销方案,在于不理解调研

后发询问发现,消费者认为内胆重是电饭煲质量好的表现。于是九阳设计了一个内胆重1550克的电饭煲,爆品就此诞生。(该案例来自于公众号:我再试试周戴夫-和罗永浩一样,90%的营销从调研就注定失败)

现场仔细观察、记好笔记、留着下次访谈时方便问询,如果实在很急,在恰当的时候也可以直接问询。

3、当面访谈调研

在进行了大量的问卷调研与现场观察后,有了数据基础,营销人员一定会产生一些更深入的问题、方案创意。

这时候可以一边就问卷问题进行优化与调整。另一方面可以直接挑选消费者进行当面访谈。

在对消费者当面访谈的时候有以下几个要点:

1.仔细筛选:根据用户的基本信息、消费习惯、建议等回答情况筛选合适,对营销方案有帮助与启发的消费者。

2.电话邀约:将消费者邀约至地点,进行当面访谈。邀约话术为“尊敬的***您好,我们是**,还记得您上次在我们这填写了一张消费问卷吧”“恭喜您,因为您的宝贵建议,现在邀请您到店享受***的免单,顺便我们还有一些问题想向您请教,和上次一样,很快的”。这样既满足消费者物质的需求,又能实现消费者精神上的满足,人格的的尊重。

3.到店访谈:到店之后,就是寒暄,然后安排访谈,提出问题,认真倾听记录,就下一步企业动作可以适当的放出,看其反应与建议。

如此完整的调研就完成了。

结语

调研是一个边执行、边优化和边测试的长期过程。不是问卷做出来之后,或者调研完成之后就没什么事了。

我们要时刻盯着与关注消费者,当消费者的需求、趋势、认知有所变化或者新的竞争对手出现后,都要进行调研。如同7-Eleven铃木敏文创始人所说“真正的竞争对手是不断变化的用户需求”①

参考文献:

①《零售的哲学》:铃木敏文

肥喵运营推广

本文“品牌失败的营销方案,在于不理解调研”由肥喵转载自互联网,不代表我们的立场,如有侵权请联系我们删除
转载联系作者并注明出处:https://feimiaomiao.com/tuiguang/6393