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品牌重度用户:理想很丰满,现实很骨感

品牌重度用户:理想很丰满,现实很骨感

投资回报率的KPI、以及做品牌营销的天然驱动力,总会让同行们天然更执着于耕耘“重度老顾客”,毕竟这属于“碗里”的,理论上更好促进多次转化。但现实中,首先不存在规模可观的“重度顾客”,其次耕耘这些“有限”的重度顾客,其实并不会带来品牌的规模化快速增长。

品牌重度用户:理想很丰满,现实很骨感

核心导读

  1. 重度用户能帮助企业渡过难关吗?
  2. 关于重度用户:理想很丰满,现实很骨感
  3. 重度客户VS轻度客户:谁才是口碑传播者?
  4. 迷信重度忠诚客户,也许是本末倒置

01、重度用户能帮助企业渡过难关吗?

近期受疫情影响,许多行业的销量都有所影响。有的企业会庆幸,自己手中沉淀了许多忠诚度很高的重度用户,这也许是企业渡过艰难期的重要资本。甚至在疫情之后,也可以凭借重度用户来提升销量,完成新的一轮用户增长,但是事实真的如此吗?

从市场营销的角度看,重度顾客很有吸引力。比起品牌的普通顾客,重度顾客的价值高得多。但重点是,从品牌增长的角度来看,重度顾客却没有太大意义。对增长有意义的是品牌能鼓励顾客多进行多少购买。而对重度顾客来说答案却是不多。其中原因究竟是什么呢?

这里分享一篇HBG研究院官方书籍当中的一小章节,探索重度客户的真相,打破传统认知中的迷信。

02、关于重度用户:理想很丰满,现实很骨感

首先,一个比较明显的原因,是重度顾客人数较少。一个典型的品牌其顾客平均购买频次大概只有一年3次,其中前20%的顾客可能一年购买5到6次。假设所有的重度顾客一年里再多进行一次购买——这个增长已经非常多了(大概20%)——但由于人数不多,实际上也只能给销售带来少量比例的增长。这些只需简单的运算便可得知。

第二个原因不太明显,且与大多数人想法正好相反。想要增加品牌最重度顾客的购买并非易事。品牌最重度的顾客很有可能已经是该品类的重度顾客,所以他们不太可能会增加品类购买率及产生更多购买。并且,由于他们的品牌忠诚度已经很高,也不用把他们从竞争对手那里抢过来(Sharp,Trinh & Dawes, 2014)。那么额外的销量从哪里来呢?

一个品牌对于重度顾客的偏袒,会使你希望他们带来的额外销量形成一个天花板。重度顾客并不是新的品类顾客,他们并非刚开始购买,而是该品类的成熟顾客(可将他们想象成一个成熟、饱和的子市场),并且已经有品牌偏好。如果品牌增长,我们会发现品牌的最重度顾客的贡献很少。

当然,我们希望为品牌留存这些顾客,我们希望通过营销活动来影响他们——我们几乎总是这么做。这些顾客总是更有可能注意到我们的营销活动:促销折扣、服务的提高。他们的大脑也更容易察觉到我们的品牌及广告。我们几乎无需担心要给这些人特别提醒,我们已经在他们的视线内。

如果说通过对重度顾客的关注,可以多少降低这部分顾客流失的风险,那倒也有所裨益。然而在《非传统营销》一书中,我们看到大部分顾客流失是因为一些完全不可控的原因,如搬家、结婚、或死亡。

这些以重度顾客为导向的策略最乐观的情况也是在碰运气,即便运气好,回报也非常小。

最后,如果说重度顾客会成为品牌的拥护者,会向别人做出推荐从而带来品牌增长也不赖。而现实中大部分口碑却都来自轻度顾客,因为他们人数众多。

03、重度客户VS轻度客户:谁才是口碑传播者?

这就好比我们假设红头发的人脾气不稳定,会产生10倍的负面口碑,这兴许为瞄准红发人士、给他们提供特别服务、避免他们有坏脾气创造了理由!然而,由于红发人群只占到全球人口的1-2%,即便很有可能高出10倍,其产生的负面口碑总量也很小,不需要给到他们特别优待!我们需要知道红发人士的比例,以及他们所产生的负面口碑的总量,来衡量他们是否值得特别关注。对重度顾客也是这样:即使他们的购买倾向和口碑传播倾向都更高,也不能产生足够的数量来抵消他们在人数上的不足。

任何顾客都可以传播口碑,但传播需要建立在一定的环境基础上,例如有人来寻求建议。重度顾客人数少,他们处于适合口碑传播的环境的可能性就少。轻度与中度顾客人数多,他们处于适合口碑传播的环境的可能性就更多。想通过该培养与重度顾客的关系,来刺激他们产生大量持续的口碑,其实是与品牌增长路径相背离的,而且代价高昂。

我们最重度、最忠诚的顾客并非是品牌增长的良好源泉,是因为他们不太有可能购买更多,并且他们的数量太少不足以产生大的影响。而就轻度顾客来说,情况的确恰好相反,但故事要有趣得多。让我们从品牌通常拥有多少轻度顾客开始说起。

我们(反复地)发现,购买品牌1次、2次、3次(以及类推)的人数呈反J型分布,这就意味着有大量的低频顾客和长尾部分上少量高频的顾客。

当品牌增长时,新增的轻度顾客会多于新增重度顾客;当品牌衰落时,流失的轻度顾客也会多于流失的重度顾客。就对顾客的影响而言,成功的营销活动因此带来了更多的轻度顾客而非重度顾客。

也就是说,我们需要大量的购买一次的顾客,以及少量的在一段时间内一次又一次地购买的人。仅仅聚焦在重度顾客,将很容易忘记我们同样需要影响轻度顾客的行为。

04、迷信重度忠诚客户,也许是本末倒置

品牌的市场份额变化,其负二项分布也会产生变化:新的购买频次看上去跟旧的很相似。它依然拥有数量众多的轻度顾客及少量重度顾客,大部分顾客的购买率低于平均值。渗透度越高的品牌——也就是顾客更多的品牌——拥有的重度顾客也更多。

为了说明这一点,假设品牌A和品牌B有相同的市场份额,他们通常拥有相同数量的重度顾客。假设品牌B小于品牌A,那么它的重度顾客数量会相对较少。这很容易被错误地理解为,品牌B更小是因为它没有品牌A那么多的重度顾客。而事实上,品牌B较小是因为它在所有购买量级上的顾客都比品牌A少——无论是轻度、中度还是重度。对比图2.2的Tesco和埃索,Tesco在每一区域内的顾客都比埃索多,当然除了零购买区域。

这一模式的普遍存在表明,品牌能够成功是通过吸引或留存超出比例的重度顾客,是缺少证据的。

负二项分布同样给我们提供了一个可以预测品牌未来的水晶球。也就是说,一旦市场份额增长,便可以预言品牌未来的购买频次分布。如果品牌的现有市场份额是1.5%而你的目标是3%,你完全可以预测达成3%时的轻度、中度及重度顾客的数量。

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