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产品即品牌,包装即媒介

产品即品牌,包装即媒介

当写下这个标题的时候,眼睛突然有点酸涩之感。把一个品牌策略人员逼到了说出“产品即品牌,包装即媒介”的时候,该品牌策略人员所在公司对品牌的态度或者所在公司的规模该是何等的“小微”。

产品即品牌,包装即媒介

《品牌是个奢侈品!》这是笔者在自己的个人订阅号的开篇的时候写过的一篇文章。这实质上也已经表明了笔者的态度:预算是建立品牌的必然条件。

对于大型企业而言,“产品即品牌,包装即媒介”只是品牌建设的基础,是成为一个品牌的基本前提条件。但是对于笔者所谈的“小微”企业而言,却是品牌建立的关键步骤。

产品是品牌的载体,品牌是产品的升华。

无论是大型企业,还是小微型企业。品牌最终都是需要以产品来体现。市场上不存在不依托产品而存在的品牌。一个企业有了名牌产品后才能带动整个企业品牌的发展。

对于当代完全竞争的市场而言,中、小企业基于企业经营实力的限制,不可能全面开花、去建立强势品牌。更多的时候是通过”产品带动品牌“的方式去建设品牌。这样对于资源实力不足的中、小企业,甚至是小、微型企业而言,必须通过在产品线中选择战略产品来实现以产品建设带动品牌发展的目标。

中国的烟草行业和白酒行业是纳税的大户。但是国内的白酒市场和烟酒市场总的销量却是多年没有大的改变,但是利税却是年年增加。这后面的秘诀就是零售终端“涨价”。这样对于烟草行业和白酒行业而言,必然的选项就是通过品牌的建设来实现为价格背书的目标。

问题的关键在于:时代变了!当代的消费者的典型消费特征是:经济低迷的情况直接让大众消费行为变得保守。新一代(90后、00后)的消费者在互联网的影响下变成了专家级的消费者。他(她)们能够获得上一代消费者无法企及的知识。购买的决定性因素也从“基于品牌背书的品牌价值输出”变成了“基于理解的品牌价值认同”。在这种新的消费决策因素的影响下,要想打动消费者钱包就更需要硬核的产品实力。

“云烟川酒”是中国消费市场上硬核产品力的典型代表。二者的共性都是优质原材料基础上的强品牌利益价值的输出。如、泸州老窖通过窖池活文化基础上的历史文化底蕴的传承,实现了国窖1573高端品牌认知。红云红河集团通过云南优质的烟叶原材料资源的强化认知,实现了云烟整体高端品牌形象认知的价值目标。

同理,这种基于原材料或者是原地域文化优势基础上的强品牌竞争优势也在其它品类产品身上得到了直观的体现。如、喜茶成功的产品力基础就是以优质原材料为基础,实现提供惊喜感和爆发感口感的目标。

一言以蔽之:互联网时代的品牌建设需要实现以用户为中心的品牌思维。你无我有,你有我精的时代,需要我们为消费者考虑的更多。

上面讲的是基于地域天然禀赋去实现强品牌价值输出的产品带动品牌建设的路径策略。那么、完全同质化的品类市场又应该是如何操作呢?

我们可以在《史记》田忌赛马中找到答案。

基于附则力法则的体现。在市场上做出让人惊声尖叫的产品的时候,产品的功能利益对消费者而言需要有价值刚需,否则不会产生长期性的、习惯性消费。试想,刚需产品如果在此基础上,价格有一定的竞争力,那么产品必然爆款。

如、小米手机和瓜子二手车的案例。都是去中间商化,这样可以通过商业模式的创新实现利益对消费者的强价值输出。

通过产品建立品牌是小、微型企业建立品牌的不二法门,也是现在一些路人兼知的大品牌在企业初创时的必经之路。故而不容忽视。

有趣的灵魂万里挑一、好看的皮囊千篇一律。这让人联想到了一个网络段子:有趣的高晓松和无趣的吴彦祖,你喜欢那一个?

答案我们心照不宣,颜值时代、万里挑一的高晓松比不过千篇一律的吴彦祖。

文化是世俗生活的反映,快节奏的社会更需要好的产品包装设计,更不用说没有预算的品牌从业人员。

媒介顾名思义就是使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质。在笔者职业生涯中曾经有过这样的对话:

请问:企业和客户之间建立联系最多的渠道是什么?

答案是:产品包装。

很多企业老总愿意投入巨额的预算通过媒体的投放去实现和消费者沟通的目标,却把自己的产品包装做的不尽如意。

事实上,无论是从沟通的成本、还是从沟通的价值的角度上来讲。没有任何媒介能够实现产品包装的“投入产出比”。

现代社会的产品包装已经不仅仅停留在产品的运输安全、以及产品的功效说明那么简单。而是一个绝佳的品牌形象展示平台,能让消费者在海量的信息中快速的识别和找到自家的产品。不客气的讲:包装就是产品文化的缩影,能够快速的建立和消费者之间的情感连接。

在《咨询散记:你不可能让3000元月薪的美工做出15000元月薪的设计师才具有的设计感》中笔者已经提到了通过“移情作用所产生的第一设计元素”的包装设计是产生消费冲动的原动力。当设计师们通过色彩、品牌名、文案、图片和logo等设计元素的搭配实现设计与人之间信息传递的时候,当优质的产品包装设计通过神经弧的反射在大脑中产生一种情感上的记忆的时候,你的产品包装就成功了。这样消费者才在购买行为上表现为驻足停观,进而,才有了购买商品的动心。

三顿半是以咖啡市场上的黑马形象进入大众的视野的。2018年的双12,三顿半成为全咖啡品类的第二名。(第一名是雀巢)而2019年的双 11,三顿半成交额是去年双 11 的十倍,当日销售额就超过去年全年,一举超过雀巢,成为咖啡品类第一品牌。

三顿半的黑科技(LABS(无损风味萃炼系统)技术)暂时不提,先谈谈产品的包装设计。三顿半抛弃了传统速溶咖啡的塑料袋包装,选用了和小罐茶类似的“杯子装”。这种辨识度非常高的“杯子装”,在建设强的品牌符号的同时,还为后期的各种超级玩法提供了强有力的素材。三顿半在此基础上,已经是更进一步。让消费者挖掘产品包装的更多话题。如、植物的盆栽和各种装饰挂件等内容。从而实现了品牌和消费者恋爱的目标。

如果说三顿半只是产品包装设计的后来者的话,那么另外一个商业帝国的拥有者钟睒睒则是产品包装设计的大家。2020年4月,农夫山泉启动了IPO计划,另外根据招股书,在IPO前,农夫山泉创始人兼董事长钟睒睒持有农夫山泉约87.44%的股份,包括约17.86%的直接权益以及通过养生堂持有的69.58%的间接权益。这意味着, 仅计入农夫山泉的权益,钟睒睒的身价目前已接近900亿元。

钟睒睒的成功的缘由有很多,但是产品的外包装设计是无论如何也绕不开的话题。众所周知,快消品行业的生命周期是非常短的,新品上市后不长的时间,价格体系就公开透明化了,这就需要不断的通过品牌赋能的方式,为消费者增加品牌的记忆点。

而包装就是农夫山泉品牌建设的重中之重。无论是跨界网易云音乐,还是联名故宫,以及借2016中国杭州G20峰会推出的高端玻璃瓶装水,农夫山泉的包装都是走在行业的前列,在同质化的矿泉水市场,通过差异化的包装设计,实现了农夫山泉:天然、无污染、品质化的品牌特征。

结语:对于中、小企业,特别是初创阶段的小、微企业而言:产品即品牌,包装即媒介。并不是一句随随变变的话,而是品牌建设的重点。对于预算稀缺、品牌边缘化的以销售为导向的企业内部的品牌从业人员而言,更应该通过“刚”性的产品策划,以及有创意的包装设计去实现品牌建设的目标。

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