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老字号们的国潮之路

老字号们的国潮之路

越来越多的新国货破圈,让在年中大促期间准备扫货的孟梦颇有些为难。作为一个奇葩国货收集症“患者”,1995年出生的孟梦几乎每个月会贡献一半的收入在新国货上。

老字号们的国潮之路

不管有用没用,觉得有趣就买,是她的购物哲学。

“从去年开始,老字号出的各种奇葩,成为了我新国货购物车里的首选。“孟梦有点心疼的说,我的钱包也为此薄了太多。

但在产品设计师赵岩看来,孟梦根本算不上是新国货的粉丝,“她买的,并不是老字号和国货品牌们,想要Z时代们入手的那些。”

老字号们的国潮之路

01、国潮凶猛出圈,只是暖个场?

越奇葩越有味,赵岩给时下的许多国货下了个定义。他同时解释道,不奇葩的新国货往往是自营的,而奇葩的那些大多都是联名款。

赵岩所指的联名款,往往都是一经出品就会网上爆火的那些,如大白兔香水、凤凰单车T恤、英雄墨水联名的调制鸡尾酒。

而在这些被网民热议了无数遍的奇葩老字号新品背后,往往还会站在一个在香水、T恤和鸡尾酒领域,Z世代们喜爱的潮牌。

另一个有趣的现象是从2018年开始,5月逐步成为了这些奇葩新国货和老字号联名款的集中发布季。

这也是有背景缘由的。

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2017年国务院定5月10日为中国品牌日,以“强化中国设计、中国制造,凝聚中国力量”。

随后,2018年,天猫围绕品牌日推出了“国潮行动”,2019年升级为“新国货计划”,而在2020年,京东也不甘示弱,在5月10日当天,在其京东秒杀上推出"新国品计划"专属会场,并计划成为常态。

刺激京东跟进的理由很简单。

在其2019年12月发布的《 2019“国货当潮”白皮书》中就指出,在2019年双十一期间,京东“国潮”相关的搜索次数超过平时的5.4倍,比2018年提升3.3倍。

这样的利好,也刺激了更多的品牌在这一时段“推陈出新”。

如5月中旬,六神花露水就和肯德基互相跨界,分别推出了“花露水味的咖啡”和“咖啡味的花露水”,并在天猫上架。

至香飘飘和泸州老窖的联名奶茶、周大生麻将、奈雪的茶和飞跃的联名运动鞋、卡姿兰和kimi&miki口红盲盒、ROSEONLY和须尽欢联名的蜜桃味香薰蜡烛等等,则是各大品牌在国潮大戏里的强力角色扮演。

但事实上,一切都仅仅只是轰动而已,一切不过是为了6.18年中大促做得一个暖场预热。

“搜索多并不代表销量好,但搜索多一定代表关注足。”文创行业观察者文旺认为,尤其是老字号,做得奇葩跨界联名款,根本不是为了销量,而是为了博眼球。

这一点,就连电商平台自己也并不讳言。

“跨界产品首先是从营销切入进行的,初期的项目洞察基本来源于网友的话题。”天猫方面对媒体表示,这次参与的品牌中,只有部分跨界有现货,大概占三分之一,而剩下的跨界只是一个创意概念。

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02、和Z世代搭个讪,能有多难?

“如果你真的为了奇葩去疯狂购买国货,那才奇怪呢!”赵岩如是评价国潮购物狂孟梦的行为:老字号或更多国货品牌想要通过奇葩联名达成的效果,仅仅是为了和Z世代建立一个联系。

由此,不难理解为何老字号和老牌国货们,会选择如锐澳、肯德基、气味图书馆以及太平洋咖啡们合作,在这些合作品牌背后,站着的是老字号们一直“失联”的年轻一代,特别是Z世代。

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一直备受争议的东阿阿胶,在2019年末就承包了一次热搜。

彼时,它和太平洋咖啡联合推出了东阿阿胶拿铁、阿胶红枣拿铁、东阿阿胶抹茶拿铁、东阿阿胶银耳拿铁等一系列单品,还被网友们戏谑的填上了广告词:驴皮咖啡补补血、从此熬夜不用愁。

这样的合作,最后卖出多少咖啡,没有小结。但东阿阿胶却应该达成了一定目标,因为太平洋咖啡和它有强烈的用户互补。

东阿阿胶曾对外表示,以前阿胶品类面向的都是中老年女性,最近几年才慢慢向年轻化方向发展,其中28岁-50岁的女性已经占到70%以上。

而太平洋咖啡的董事长蓝屹也曾给自己的用户画像:他们追求生活品质、他们具有人文情怀、他们拥有艺术品位、他们勇于承担社会责任,于此同时,他们追求一点略带科技感的时尚气息。

“有人文情怀,就可能会对阿胶这种上千年的中药,有所了解或兴趣;艺术品味则或许可能对生产或服用阿胶这种有些接近茶道、略带艺术气质的生活方式,会有所感触。”文旺指出,更关键的是白领人群的高承压和快节奏,确实可能会对带有滋补口感的大健康话题,有共鸣。

当然,太平洋咖啡或许也不希望能够在中老年女性市场分一杯咖啡。

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其他参与到奇葩联名的潮牌们,大多“人同此心”。

这就是一场双赢的游戏,而且成本其实非常低,低到为了降低搭讪的难度,可以频繁试错。

6月1日,蒙牛在盒马鲜生渠道首发它与白酒品牌江小白联名冰淇淋,首发渠道蒙牛选择了以盒马为代表的新零售渠道和现代化便利店。

江小白与盒马,都是年轻人热衷的品牌或平台。蒙牛虽然算不上老,但为了更好地和年轻人搭讪,却是联名大户,甚至在业界被揶揄为“已经和各大品牌几乎排列组合式地联名过一轮。”

其目的是为了试错,反正成本低,也许效果会意外的好。而其根源则是业绩压力。根据蒙牛的财报数据,2019年蒙牛冰淇淋产品销售额26.49亿元,比2018年同期的28.36亿元有所下滑。

比起“生计无忧”的蒙牛,老字号们更着急。2019年2月《人民日报》相关报道显示,1128家中华老字号中,只有40%的企业发展势头良好,有10%面临发展困境。

于是,联名大戏、奇葩出演,老字号们的奇葩宇宙也就毫无悬念的勇闯天涯了。

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03、老字号不老,奇葩也能快速迭代

玩奇葩的对手越老越多,老字号也不敢倚老卖老。

据报道,在此次5月国潮中,不少的年轻国货也在奇葩跨界中,试图打劫一波关注。

“这波狗粮我们先吃为敬”的麦富迪X单身粮,玩梗之余为各位人士带来安心“狗粮”,宠物狗和主人都能吃;韩束x 永璞则为复工一族带来3秒补水、快速提神的胶囊包……

抢戏的来了,目的都是为了年中大促的时候,能够让自家的正牌商品,被这一波奇葩产品或概念成功带货。老字号和年轻的国货品牌们,目的一致,动作整齐。

老字号们并非束手无策。“既然能想到走奇葩联名来引发国潮风口,在营销上老字号其实一点都不老。”赵岩认为,年轻的国货品牌抢戏的,不过是老字号玩剩下的领域。

到线下去,和年轻人打成一片,成为了老字号玩的新梗。

同样是5月,迎着中国品牌日的景,在上海,演艺大世界策划推出的文旅融合“快闪”活动在豫园进行现场呈现。

依然是在豫园,同步上演的还有国潮游园会、120岁南翔馒头店跨界首发潮鞋、宁波汤团店特别推出的“网红”气质新口味粽子——咖喱牛肉粽……

其实,早在2018年8月,165岁“高龄”的内联升就在太古里开出“鞋盒”外形的快闪店,空间内陈列有100多双布鞋,还有传承人现场展示搓麻绳、纳底、鞋、翻鞋等传统制鞋工艺。

数年的转型后,内联升从百年靴转身成为潮鞋品牌,过去35岁以上顾客占3/4,如今35岁以下群体销售额已占80%。

原本就在街头成长起来的老字号,正在找回自己的“烟火气”。

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到下沉市场去,和小镇青年聊一聊,则是一直在进行的动作。

以生活化、实用化的文创产品打开和年轻人交流窗口的故宫博物院走在了前面。成长于河北保定滑氏红木家具有限公司,获得故宫博物院授权生产销售1:1复刻的宫廷家具。

结果,滑氏红木约销售订单的四成来自90后群体,除就近的华北地区用户,还有很多甘肃、广西等地区的消费者。

“过去的故宫文创大多是小玩意。”文旺称:由轻变重,依然实用,结果下沉起来就更容易了。毕竟,小镇青年还是比较务实的。

到年轻人最需要的领域去,则成为了老字号们正在奋力打通的生命线。

据淘宝天猫数据显示,90后的人均国货消费金额达到5307元,居第一。而在95后的购物车里,华为、小米和南极人更是取代了耐克、雅诗兰黛和苹果等国际大牌,成为他们的最爱。

但对国货的喜爱,依然没有被提纯到老字号身上,“实用和时尚,老字号们还差了点意思。”孟梦如是表达自己的体验感悟。

确实,还差了点意思,靠奇葩宇宙或许能添加点别的意思,但总归不是长久之计。

老字号们的国潮之路,远没有踏平坎坷成大道……

刊载于《法人》杂志2020年7月刊

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