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营销的隐秘角落——“内部营销的定义”

营销的隐秘角落——“内部营销的定义”

我们在进行营销推广的时候,会集中注意力在外部营销上,希望打动更多顾客。但是往往忘记了内部营销,公司员工是否被产品打动了呢?

营销的隐秘角落——内部营销的定义
在开始阅读这篇文章之前,我们先做一个小测试:

  1. 打开你所在公司或者公司旗下品牌的微信公众号。
  2. 查看有多少位朋友关注了这个公众号?
  3. 随便浏览最近的2-3篇文章,看一下有多少位朋友读过?

营销的隐秘角落——“内部营销的定义”

图片来源:澎湃新闻

为什么要做这个测试?我们先把这个问题放一下,接下来先看一个案例故事:

一、Tiffany的迪士尼实习之旅

在香港中文大学读书的Tiffany,大一暑假时曾经到美国佛罗里达的迪士尼实习了两个月,这段时光让她经历了从心存怀疑到相信快乐的蜕变。

Tiffany在迪士尼的实习工作主要就是打扫和清洁。如果是你的公司,一个员工只是暑假来实习两个月,你会花多少心力培训Ta?

迪士尼的实习旅程,从第一天开始就很不一样,培训的地方叫做Disney University。培训不是大家排排坐听讲,而是像一个典礼一样。你会领到自己的专属名牌、一个米老鼠耳朵的帽子。等到实习离开时,原本的那顶帽子会挂上帽穗,就像毕业一样。

迪士尼的企业理念是Create Happiness。培训的时候,迪士尼给实习生看很多的影片及图片,还有家长寄来的信,写着他们在迪士尼美好的体验,或是特别要感谢某个员工。Tiffany说,看一两封时,可能还没有感觉,但是一口气给你看「很多」,你就会觉得真的有这么一回事。

培训的课程包含很多部分,最令Tiffany期待的是与游客互动的课程,因为感觉最好玩。但是迪士尼却迟迟不教,而是等到最后一天,实际带实习生到园区走一趟。

为什么不教?Tiffany发现,因为这种东西是教不来的,跟游客互动、解决游客的需求永远没有正确的答案。从世界各地来的游客永远会有千百种的问题,一本标准的培训手册根本写不完,你必须靠实际经验去判断、回答、处理。

迪士尼从培训开始,就让你真心相信,这里是个创造魔法的乐园。对你来说,这是一份两个月的实习,到最后做的事大同小异。但是对游客来说,这可能是非常难得的一次机会来到迪士尼,你要创造什么体验给他们?要发挥多大的影响力,都取决于员工服务时的表现。因此迪士尼才会花这么多时间与心力在训练。

从Tiffany的故事中我们可以看出,为什么常常在媒体上看到迪士尼的暖心故事,还有收到客户感激的回信,因为全体员工都相信并遵循着迪士尼的企业理念——Create Happiness。在感动客户之前,你先感动自己的员工了吗?如果连员工都不相信企业的价值,怎么可能传递热情给顾客呢?

今天我们要关注的话题:

营销的隐秘角落——「内部营销」。

因发现「黄金圈法则」而出名的美国著名作家和组织顾问西蒙·西内克(Simon Sinek)说过:“客户永远不会爱上一家公司,除非员工首先喜欢它。”

当你想到市场营销时,我们倾向于向外看:你可能马上会想到这是对消费者/客户进行的营销,我们制定策略来吸引他们,向他们展示我们所能提供的产品和服务,将他们带入我们的品牌世界,并说服更多的人购买。

但是,另一个“市场”也同样重要:你的员工,使品牌变得生动活泼的人,能够为你的消费者/客户带来更多活力。然而,很多公司和品牌经常会忽视或轻视这一关键群体。

二、存在感不强的内部营销

「内部营销」从字面意义上来看是一个非常简单的概念:除了将品牌向外影响消费者/客户之外,你还需要努力在内部影响自己的员工,以建立或提高品牌喜爱度和忠诚度。

进一步来说,除了让员工了解公司愿景与品牌核心精神之外,更应该建立倾听员工需求及形成员工乐于分享公司品牌价值的机制,这样才能进一步凝聚共识,使大家在日常工作中体现出品牌精神,进而创造出企业期望提供给消费者/客户的品牌体验。

确实,专注于从内部创造品牌喜好度并不是一种营销规则,但是,如果代表该品牌并向外界传达其承诺的员工们自己都不欣赏该品牌,他们又如何才能可信、真实地说服消费者/客户这样做呢?客户和其他利益相关者经常将员工和员工的行为视为品牌的代名词。因此,公司必须在员工中建立和品牌的情感连接,树立对品牌的认同感和敬意。

1. 内部营销的重要性

根据盖洛普在美国随机抽样超过 3,000名在职员工所做的调查,仅有 41%的受访者认为他们非常清楚「公司的价值主张」以及「自家品牌与竞争对手的差异」。值得关注的是,若依受访者职级进一步分析统计结果,这个比例在高阶及中阶主管中分别为 60%与 46%,但对一般基层员工而言则大幅降低至 37%。

这项调查显示出, 多数员工对于公司想要打造什么样的品牌仅有非常模糊的概念 ,而这些基层员工却可能是每天面对和服务顾客的人。

《哈佛商业评论》的一篇著名的文章《在内部销售品牌》中精准地总结出了内部营销的重要性:

内部营销是帮助员工与您销售的产品和服务建立强有力的情感联系的最佳方法。没有这种联系,员工可能会破坏您的广告所设定的期望。在某些情况下,这是因为他们根本不了解您向公众承诺的内容。在其他情况下,可能是他们实际上并不相信品牌并感到与外界分离,或者更糟的是对公司怀有敌意。我们发现,当人们关心并相信品牌时,他们就会变得更加努力,并增强了对公司的忠诚度。员工团结一致,并受到共同的目标感和认同感的启发。

——《哈佛商业评论》,2002

2. 薄弱的内部营销对销售和运营的影响

对销售的影响:如果你的销售人员对你的品牌不感兴趣,或者对品牌的使命和核心价值感到困惑,他们就无法有效地向客户销售。真正认同企业的文化和品牌的销售人员会表现得更好,因为他们是真实的。这种真实性甚至可以克服销售流程中的失误或销售工具的缺乏,而不真实的员工可以毁灭世界上最好、资金最充足的销售系统。

对运营的影响:员工流失率高、招聘成本增加、生产力下降。

3. 内部营销怎么做

另外一个品牌的例子——耐克,它的成功除了令人惊艳的产品、创新不断地营销和运动明星代言之外,更重要的是其企业文化,耐克建立了一个公司的内部文化,这个内部文化与大众认知的耐克品牌完美结合。这也意味着,在耐克工作,就像这个品牌所呈现的一样鼓舞人心、创新和新潮。那耐克又是如何创造一个和品牌形象一致的文化呢?答案比你想像中简单:沟通。

内部营销是「品牌内化」的执行层面,一套成功的内部营销体系最终会形成品牌内化的最终目标。

营销的隐秘角落——“内部营销的定义”

图片由遮光罩LensHood制作

从内部沟通开始到品牌内化是一个完整的过程,却无法一蹴而就,同时也是一项长远的持续性工程。尽管如此,企业可以把握以下几个原则:

清晰化公司愿景及品牌核心精神:

让所有员工对此皆有清楚的认知、认同,并且了解企业期望创造何种顾客体验。例如星巴克会精心打造出品牌示范空间,邀请主管及员工以顾客的角度亲身感受,实际体会星巴克希望提供的理想体验。

建立「每个人的工作皆对品牌有所贡献」的观念:

多数人常误以为做品牌是市场部的责任,企业应该让每位员工了解自己的工作如何影响着消费者/客户的观感,并且尽可能列举可遵行的具体做法、面对状况的取舍原则以及应该避免的不当行为,协助并鼓励每个人成为品牌的最佳代言人。

例如H&M便以员工作为海报及影片的模特儿。这种做法不但可以让员工更加重视其自身工作对品牌的影响力,也是表彰员工和促进认同的一种方式。

活化内部沟通机制:

企业应该将员工视为内部客户,透过各种媒介与管道不断沟通,让组织持续聚焦在核心愿景。并且借由诚恳开放的倾听与对话,提升组织透明度,使员工对组织既有理性的契约和责任感,也能发展出感性的归属与认同感,进而在这种心理基础上,发自内心表现出尽心尽力的行为。

将内部营销工作融入人才选训的过程:

成功的品牌内化始于雇用志同道合人才。在招募流程中明确传达公司愿景及价值观,协助求职者明了哪些是符合企业品牌精神的行为特质,并尽可能争取具备品牌DNA的人才加入团队。同时可以透过工作坊、训练营、讲座等不同形式的在职训练,持续深化员工的品牌认知。

但需要注意的是,内部营销和品牌内化不是生硬地背诵口号的表面功夫,企业经营者应该运用具启发性的方式,并以身作则,让员工感受到品牌精神真实地存在于组织之中,并因身为品牌的一份子而感到光荣,才能真正激励员工、获致认同。除此之外,良好的工作环境、开放而简单的人际氛围、经营者的人格魅力等,都是员工爱上工作、爱上品牌、爱上企业的动力。

所以回到文章开头的测试,如果你发现企业或品牌的公众号关注人数或朋友读过文章的数量与你同事好友数相差甚远,那大概率能说明一个问题——你所在的企业内部营销出了问题。虽然阅读数量可能和内容质量等因素有很大关系,同时这个指标也不能代表所有问题,但作为一个企业员工,连阅读这个简单的动作都无法完成的话,那你又如何指望外部的消费者有动力去关注品牌呢?

内部营销到品牌内化是个没有终点的永续工程,需要耐心且真心的耕耘。一旦企业建立起实践品牌精神的文化,那将会是最独特且无法被复制的强大竞争力。

管理层感动10名顾客,不如去感动5名员工,因为受感动的5名员工绝对不止感动10名顾客!调查显示,员工满意度每提高3%,顾客满意度就提高5%,而利润可增加25%-85%!

——海底捞

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