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广告之“王”一博,助力饿了么品牌升级

广告之“王”一博,助力饿了么品牌升级

“饿不饿,都上饿了么”,“好而不贵,有滋有味”

广告之“王”一博,助力饿了么品牌升级

这两句广告语,是饿了么在大多数消费者心中往常印象的浓缩。送餐是平台提供的核心服务,饿了来饿了么点餐。既然是点餐,那么餐品味道的好坏、性价比的高低就自然而然纳入考虑范围,不过,不仅是餐饮好,饿了么也致力于让消费者生活有滋有味。

从先前的品牌升级,便可以隐约看出饿了么,有向生活服务平台发展的趋势。那么此次围绕“身边经济”做出的战略升级,其实也不是意料之外。

在7月17日正式改版前,升级预告、官宣代言人,广告片预热,正片连环放送等一系列动作,成功引起了大众的注意。新增的团购、生活丽人、真香频道等,饿了么走向生活服务平台的决心清晰可见。

广告之“王”一博,助力饿了么品牌升级

图片源于饿了么官博

01、蓝骑士上线,双重情感满足心灵诉求

自私是人的一种天性,作为消费者,受“顾客就是上帝”的影响,这样的心理更为突出。

消费者如此关心自己的感受和利益,这给予品牌的提示便是在对消费者需求的洞察上花心思,在俘获消费者芳心上付出努力。

从心理上讲,满足消费者渴望被重视的心理需求,可以成为品牌、产品推广的突破口。

饿了么此次六条广告片,都以用户下单,花样备注提要求,饿了么蓝骑士兢兢业业,一一将这些订单完满完成为主要表达内容,将对每个消费者的需求的重视完美展现。

众所周知,蓝黄两家外卖平台的竞争一直存在。随着两家品类、商家数量的不断扩充,骑手送餐效率的趋于稳定,站在消费者角度看,两者之间的差异和区别其实正在逐步缩小。

好吃、送餐及时、性价比已经是平台送餐的基本要求,饿了么不再过多强调这些基本要求,而是注重情感的传递,从消费者关心的送餐过程切入,展现出饿了么平台骑手送餐时对每一位顾客需求的重视。

从消费者的心理入手,饿了么蓝骑士的贴心通过短片触动消费者的内心,提升用户对饿了么平台的认可,成功与美团形成了认知上的差异。

其中送药的的订单,虽然是顾客自我的要求,但是蓝骑士在画“大作”的时候,按门铃的时候,那真挚的眼神,就像一剂药方,在顾客生活不如意时带来抚慰。

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图片内容源于饿了么宣传视频

品牌升级玩转情感营销,饿了么不止六支正片。

在正片之前,饿了么上线一支“电影预告”的造势短片,昏暗闪烁的灯光、模棱两可的文案,大制作的氛围油然而生。

“不可能完成的任务/不期而至的访客/机车酷盖/深海怪兽/迷影重重的暗语/暗藏玄机的线索”短短几句精简文案,营造的扑朔迷离瞬间勾起观众对正片的观看欲望。

好奇心是人类行为动机中最有力的一种。电影大片制造恐惧感及悬念感的方式,成功吊起消费者的胃口,引导消费者对而后品牌动作的关注。

悬疑+暖心,利用消费者的好奇心理,在满足他们的好奇时,以贴心的视频故事让他们自觉接受你的想法和意见。强烈的反差制造了一种独特的惊喜感,一天一放送的形式,制造每天的小期待。

用心、专心、挚心,这是此次消费者从全新广告片中形成的对饿了么平台最大的感知。

02、广告之“王”,年轻、才华、热爱的聚合体

代言人在本质上,承担着类似于销售人员一样的角色。代言人就像销售人员一样,是品牌的门面、窗口,是品牌形象的化身。

一个受消费者喜爱的销售人员,才有可能吸引他们去购买产品。这也是品牌在选择代言人时,会将人气(流量)作为挑选的基本依据的原因。

人气的高低直接表明了明星在社会被喜爱和认可的程度高低,而其中的“小鲜肉”类明星,更是年轻群体追随和崇拜的目标人物。这类明星作为代言人,是品牌实现对话年轻消费者的有力武器。

饿了么此次使用“广告之王”王一博,不仅是看中他人气,也是看中他本身那股追逐自己所热爱的冲劲,才艺全能的“酷盖”魅力,与品牌新Slogan“爱什么,来什么”十分匹配。

广告之“王”一博,助力饿了么品牌升级

图片源于饿了么官博

不仅是平台需要依托王一博代言人实现气质形象上的传达与更新,骑手作为与消费者直接接触的平台“代言人”,也需要王一博的助力。

王一博化身骑手的基础设定,完成了“王一博=饿了么骑手”的绑定,实现了依托代言人建立骑手正面形象的目标。

短片中,面对消费者对样貌的挑剔要求,王一博一句“不会让你挨饿”,撩动了多少屏幕前正在观看短片的少女的心;耐心地一遍遍朗读备注文案,真诚地替远在他乡的孩子传递对老人家的关心。

其中生鲜好菜配送这一情节,与王一博本身怕黑的个人特点结合,王一博即使恐惧也要让生鲜活着到达消费者手中的坚持,让故事更加真实,形象的代入感更强烈。

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个性化故事的展现,王一博蓝骑士针对不同消费者需要采取的应对措施,成为打动并激发消费者上平台下单立即,享受骑手优质配送服务的欲望。

人的因素,在营销中有着关键的作用。消费者也是情感丰富的人,饿了么打感情牌,与消费者进行真诚的沟通和交流,洞察消费者真实的想法和需求,避免了品牌强吹强卖的尴尬营销,赢得消费者的喜欢与认可。

03、品牌升级,对标疫情之下的本地生活

2020年环境的变化,线上消费量激增,消费者在产品安全、商品种类、配送效率等方面提出了更高的要求;线上短视频等平台用户规模和活跃人数的迅猛发展,都传递出新消费习惯和生活方式正在形成的信息。

饿了么此次Slogan的改变,正是应对环境和消费者变化的积极举措。上线休闲玩乐、医疗美容等服务,“真香”短视频内容的板块,丰富品类、强化内容,饿了么不仅追求是餐饮服务的升级,更是在迎合消费者便捷生活需求的方向上的发力。

品牌升级是品牌生存发展的必经之路,正确的发展方向能让品牌在市场上保持持久的竞争力,在市场占据一席之地。

外卖平台走向本地生活平台,有人表示支持,这是外卖平台正需要不断的开发新的发展可能,未来能在一个APP应用里解决生活的琐事,是消费者喜闻乐见的。

有人表示反对,外卖平台就应该专注于外卖,现在消费者依旧是外卖首选饿了么或美团,买菜用叮咚,买生鲜选盒马这样的购买方式,在外卖上做到“精通”,也是留住消费者的一个有力的发展方向。

新的事物总是要经历波折,如果是正确的,总有一天自然会收获赢得的成功,饿了么此次的品牌升级方向的正确与否,最终还是依赖于市场的检验,需要时间的证明。

就目前来看,饿了么的未来,值得我们期待。

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