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写文案要时刻警惕“修辞病”!

写文案要时刻警惕“修辞病”!

文案修辞病很常见,但是它的转化效率是最低的 。

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大多数做文案的人,和浪哥一样,肯定写过很多“自嗨式文案”。

 

比如:

极致人生里的极致享受。

只有静,才能给人心静。

当星光闪耀时,我就是光。

 

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它们大多数带有很强烈的修辞意味,充斥着很强烈的雕琢痕迹。我统称为“修辞病”。有些文案,配个巧妙点的设计,没准还能拿个广告大奖。

 

具有修辞病的文案,充斥在我们的生活之中。你可以从各类电商平台、N多个品牌网站看出端倪。在这个崇尚ROI、KPI的后移动互联网时代,我从淘宝上搜索#美瞳#两字,竟然还是出现了下面这样的搜索结果。

 

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淘宝页面就像个线上橱窗,虽然很多企业花了很多钱,做了竞价排名,但是最终都输给了文案。

 

看上图,你会疑问,什么叫“映射出你的魅力”,什么又叫“自然睛彩,每时每刻”?你的美瞳,卖点是这个吗?从这些排列之中,唯一一个让我觉得略过一筹的就是那个“源自日本”,文案至少告诉了你它的差异化,亮出了一个卖点。

 

同样的竞价排位,同样的流量购买,假设你的文案略高一筹,那带来的转化可是指数级增长啊!可是,大多数企业的文案都有修辞病,我们还都对此不以为然。

 

在文案的日常工作中,我们经常面临着反复修改的问题。而修改的目的,并非实际的产品转化,而是提升原有文案的文学性、情绪感。例如前文提及的“自然睛彩,每时每刻”,你的领导看过说还有提升空间,然后将“每时每刻”改成了“美时美刻”。

 

我们常常陷入这样的咬文嚼字里。任由文案的“修辞病”,转化为“修辞癌”,然后放弃治疗。

 

仔细分析,这种拥有华丽外表却没有任何行动力影响的文案,它们往往都具有以下几种“修辞病”:

 

1、强行修饰。不过是对仗、排比、比喻、押韵、复沓等等修辞手法,总之得用一个,才显得文案有格调。什么“静中取静”“热闹是热闹的反义词”“共创美好,同声相伴”等等,说了好像没说。

 

2、流于形式。很多文案特别追求工整,必须是四字成语,必须是上下两句,必须用词汇量将读者打倒。什么“我心澎湃,动人心弦”“你的霸气外露,我的中‘汽’十足”,总之,心中有格律,容不得半点错落。

 

3、不痛不痒。看起来也很美,读起来也很顺,可是就是无法留下印象,之后也记不起来。比如“一个街区,缤纷一座城市。”“时间成就经典,岁月铸造永恒。”

 

这些文案各有各的精彩,但是都有一些共同缺点:所指不明确,内心没感动,无法促使行动。

 

为什么会出现这样的文案呢?又到底怎么解决文案的修辞病?

1、“修辞病”是甲乙方合谋的结果

广告公司的一般作业流程是,甲方招标——代理公司比稿——执行项目——结案报告。你会发现一个很奇怪的现象,各家比稿方案都很有创意,甲方选择了一家公司,然后执行出来的结果总是令人大跌眼镜。

 

甲方公司赖乙方,你看你们公司的执行能力太差啦!连比稿时的一半都不如。殊不知,所有项目的呈现结果,也都是甲乙方共同合谋的结果。

 

如果严格按照比稿时的创意执行,只修改一些细微细节,我相信这个世界上会多出很多个牛X的广告公司,多很多伟大的创意。

 

可惜,现实工作之中,互相推诿扯皮,一件事情做得拖拖拉拉,最终的结果都是不欢而散。我说的文案“修辞病”也同样如此。

 

因为真正的项目执行逻辑是:

 

 

1、甲方对接人员,难以接受任何有风险的创新,因为这直接关系自己的工作升迁,TA要向领导请示,又怕挨骂,所以会选择一个最稳妥的方案。

 

2、乙方Account大多数情况下,根本搞不定客户,只能任由客户提出修改意见,然后让创意部工作人员陷入循环修改之中。

 

3、创意部总是听到Account拿客户要求来说事,创意部人员着急回家,按要求给了几版,没有一版是自己喜欢的。

 

 

从创意部——客户部——甲方,最终你来我往,成了一个零和博弈的过程。最后,都卡在项目结束时间节点上,推出了一个各自都不满意的作品。

 

在这种情况下,文案的“修辞病”到处滋生。本来一则广告语,你找到一个特别好的洞察点,主打一个消费场景,比如“贵人来,金茅台”,我如果不说这是著名营销人小马宋写的,我估计很多人不会为此买单。

 

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强势的甲方会说,这句话太平淡了,意思我懂,但是没有传播力,再想想。你怎么办?Account搞不定客户,只能倒逼文案创作,最后文案为了完成任务,只能搜肠刮肚,找了一句《将进酒》里的名句做背书,瞎诌一句“人生得意金茅台”,客户读了觉得有点意思,让你朝这个方向继续润色。

 

于是,文案的工作就陷入了对于修辞的把控上。从开头的需求上,我们就走错了,文案的“修辞病”怎么可能不蔓延?

 

难怪国内真正解决营销问题的机构,都不参与公司比稿,过度的消耗真的是一个特别大的原因。

2、修辞病的病例现象及临床症状

文案修辞病,顾名思义,就是过度使用修辞手法,导致文案呈现出别扭拗口的现象。几年前,李叫兽将这种文案叫做自嗨文案、X型文案、月薪3000的文案,如下:

 

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实际上,也没有那么夸张。真正的文案人,其实可以预判出自己的文案效果,有时候写出自嗨文案来,也实在是人在江湖、身不由己。

 

对于文案修辞病,我含泪总结出了一些病症及临床表现,真的只有病过才知道有多么痛苦。

 

1)花儿为啥会生长?因为谐音梗啊!

 

修辞病的常见表现,就是大量使用谐音梗。谐音梗,是文案常用手法,一个谐音梗,可以迅速“解决”客户提出的“文案与品牌和产品关联度差”的问题。

 

比如,我们经常会遇到取名问题,你看一些店面名,你就知道有多LOW!

 

 

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什么“顶头尚丝”“衫国演义”“郎菜女冒”“衣拉客”,要多low有多low,要多土有多土。

 

这些方法,经常用于跟热点。在大品牌的文案之中,也很常见。比如今年端午节的热点海报,很多互联网品牌仍然是“粽”谐音开头,粽是XXX,粽情XXX,浓情粽意XXX。

 

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放松个两三天,

再放“粽”个两三天

 

大厂也不例外。今年618,天猫就来了个“生活,不燃怎样”,一查还是奥美出品。只能说天猫真有钱!

 

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还有,我们8090后的偶像发布会、粉丝团取名,经常使用谐音梗方式,也没什么特殊含义,可能就是觉得关联度大吧!最著名的两位,王菲的演唱会叫“菲比寻常”,周杰伦的叫“无与伦比”。

 

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可见,生活中的谐音梗实在是无处不在,秃然来临啊。

 

2)藏头诗真不错,读完之后呵呵呵

 

与谐音梗是亲兄弟的,就是藏头藏字,一不留神搞得你晕头转向。这是修辞病的另一大症状。

 

你看名创优品的高考热点海报,四个成语搞起来,就是为了藏一个品牌名,多么地不容易啊!但是又有什么用呢?

 

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说实在的,这种写作方法,在我的工作之中,使用的还挺多的,惭愧惭愧!尤其是很多发布会、公司周年会等等,客户都要求必须在主题上露出品牌名或者周年数字,所以就很容易出现这样的病症。

 

比如我曾经帮一位朋友的公司,写过一则粉丝答谢会展板的文案,为了凸显品牌名“道地良品”,就给写了个“源聚道地,药溯良品”。完全就是藏字。

 

现在读来,简直是羞愧难当!这都是什么玩意啊。还不如直接写一句“谢谢朋友”来的真诚!但是,我也知道,如果真写成“谢谢朋友”,朋友肯定觉得你在敷衍它,她要的就是那种听起来有点关联的“修辞病”文案。

 

3)啥都不行就排比,反正读起来有气势

 

有时候,文案有些职业病,就是非得对仗和排比。看见两行字,一行多一个,马上想到的就是补成长短相等的两句。可能是因为我们这个国家,所有诗词文化、古诗汉赋,都是以整体对称为美,所以培养出这样的文字审美情绪。

 

但是这个用到文案写作上,有时候真的有点腻、有点土、有点啰嗦。比如,

 

“让温馨随身相伴,让真爱留在心底。”

“我们追求极致,我们追求完美。”

“一声声呼唤,一次次感动。”

“闪耀我心,闪亮登场。”

······

这样的文案,真的很好写,但是真的好无感。

 

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你看看奥克斯空凋,“初见惊艳,再见依然”,说外观惊艳,但是人们却看不出来。

 

说真的,其实我觉得苹果文案真的也有很多修辞病,但是人家产品和品牌逼格够高,所以大家都拿它当了正面案例。“轻于时代,先于时代”,和“初见惊艳,再见依然”,在纯文本上很相近,感觉就像是一个人写的。

 

 

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排比和对仗的运用没有错,但是应该有所指,而不是只强调形式美感,忽略读者的接受能力。

 

4)空洞的修辞,令人更空洞

 

关于修辞,还有很多很多,同样能找出很多毛病来。但是,我并不是反对修辞,因为几乎所有的精彩文案,都肯定离不开修辞手法。我反对的是空洞。

 

大多数有修辞病的文案,并不是因为用了修辞,是因为表现出一张空洞的效果。

 

比如排比对仗也有用得好的,“人头马一开,好事自然来”,不就是对仗,但是它充满了浓郁的欢快气氛,而且关联了品牌的美好联想。

 

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如果你写“极致生活在天猫”,就是很空洞很空洞。因为本来“极致”这个词,就相当空泛。这样表现出来的文案,就更加空泛了。

 

所以核心的问题,并不是修辞的错,而是修辞表达什么,给我们怎样的影响与体验。

 

世界上有一种专门拆散父子关系的怪物,叫做长大。”是比喻的修辞,但是你读了有很深很强的情感共鸣,就不空洞。

 

而空洞的比喻是“你就像花儿一样美丽!”花儿是什么样子的,你是什么样子的,这些文案都没有交代,就没有任何细节感。所以这就是修辞病。

 

有所指,有细节,有共鸣。这样的文案,就是基本合格的文案;相反,无场景,无情绪,无感动,只能让人看到修辞手法的文案,就有修辞病。

3、修辞病的救助手段及注意事项

有没有修辞病,其实很好判断。感受系统正常的人,基本上能分清楚什么叫修辞病。有病就得治,仅仅知道还不行。

 

想要去除文案修辞病?方法其实很简单。我总结了两点最基本的:

 

1)像正常人一样正经说话。说人话、说真话。

 

严格意义来讲,文案不是写作,文案是说话。正常人说话,都不会刻意增加什么修辞手法。不会一上来就跟你说,“浪哥,你好像一棵伟岸的树啊”,或者“浪哥的样子,就是生命馈赠的结果。”这不是神经病嘛!

 

说人话,就是用一种平常人说话的语境。最近看罗永浩直播的人,都知道他的第一张海报文案上就四个大字:交个朋友。

 

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无非就是正常说话,说大白话。“交个朋友”简洁明快,也没有什么修辞,但是他回答了人们对于“罗永浩”直播的疑问,甚至于用这句话拉近了他与陌生人之间的关系。这句文案暗含的是,我的直播都是为了交朋友,所以肯定物美价廉更实惠。

 

简简单单说话,却让人记忆犹新。

 

说真话,也是另一个自动过滤修辞病的方法。一般修辞病的产生,就是文案人惯用夸张和虚张声势的方式来写文案,不喜欢说真话,所以写出来的东西别扭。

 

比如我们回到文章最开始,我在淘宝上搜了#美瞳#,出现了一系列不真诚的文案。我们只需要说句真话,可能文案就会脱颖而出。

 

 

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我打开了其中一个产品的文案,我发现有一句话,就很适合做封面文案,比那个“自然睛彩,每时每刻”听起来像真话多了。

 

它是这样写的:“为敏感眼量身打造。”我敢保证,将这句话作为产品封面文案,比“每时每刻”的转化率要多长至少30%。而文案只是说了一句实话而已。

 

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2)换个特殊角度说话,你会发现柳暗花明。

 

很多文案之所以有修辞病,其实是因为没有找到好的角度。有时候,我们正常说话,确实不精彩,客户看不到文案的价值。所以需要文案加工,可是文案一加工,往往又走了样。

 

怎么办呢?找到一个不太一样的切入点。

 

一提起谈钢琴,我们都会想到那句著名的广告语“学琴的孩子不会变坏。”但是,你仔细读读,这句话其实是另一个新奇的角度。

 

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如果你说“学琴的孩子会变好”“学琴的孩子会更优雅”等等,正向的引导并没有很好记忆点。但是用反向的“恐惧心理”,和“怕失去”的心理,会给消费者更好的刺激。

 

所以我们可以寻找不同切入点,为文案加彩,胜过用蹩脚的修辞手法。比如还是#美瞳#那个例子,我们的文案总是强调自己的变化,我们可以换个角度,用别人的目光看我的变化。

 

那么“自然睛彩,每时每刻”这样的文案,就可以改成“他说我的眼睛好好看”,用男人的视角表现产品优势。这样可以绕过修辞病,也能带来新鲜感。

总结

1、文案修辞病很常见,但是它的转化效率是最低的 ,文案人应该警惕这种修辞病,尽早治疗。

 

2、口语>书面语>咬文嚼字。写文案不是写作,是说话。找到一个合适的切入点,转化商业信息为人话,说给消费者,得到他们的青睐和认可。

 

3、刻意去练习。不断地培养自己的战略思维,平时通过训练强化这种能力,从而让文案也成为战略武器,服务于品牌建设。

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