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在SEM账户优化过程中,你真的能正确使用否词吗?

在SEM账户优化过程中,你真的能正确使用否词吗?

否词是账户优化过程中很重要的一环,也是我们做竞价必备技能之一。

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近期在培训新人的过程中,发现了很多新人连最基本的否词原理都是一知半解,她知道这是减少流量浪费的举措,但是她不知道如何正确的否词,可以说账户的效果的好坏跟否词有很大的关系。

否词是什么?

否词也称为否定匹配,是关键词的基本匹配方式之一,,否定关键词分为两种匹配:否定关键词:也称为广义否定,当且仅当网民的搜索词中完全包含否定关键词时,您的推广结果将不会展现;精确否定关键词:当且仅当网民的搜索词与精确否定关键词完全一致时,您的推广结果将不会展现;

举个例子:您希望推广芒果饮料,为防止搜索“芒果TV”的用户点击您的推广结果,可以添加否定关键词“TV”为广义否定,这样搜索词“芒果TV”因为完全包含了TV,因此将不会触发您的推广结果。或者可以你可以将“芒果TV”添加至精确否定关键词,这样搜索词“芒果TV”因为完全一致,将不会触发您的推广结果。

如果对于否定关键词定义还是不太理解,那么请将眼睛往上看,再细细品味一下。

否词什么时候否?

在账户优化阶段,也有很多优化新人问我:我的账户匹配很乱?你说我是直接缩匹配,还是先做否词再看呢?

我通常会反问她:你的匹配乱到什么程度?乱匹配的占比是多少?

然后通常他们就一脸懵了,有时看到他们的表情,我还是觉得很有趣的。但我们所做的工作并不是凭主观臆断的工作,而是需要凭借数据分析所得的。那回归到问题的本初:账户匹配很乱?乱到什么程度?是直接缩匹配,还是先做否词?

①下载一周的搜索词 ②筛选否词 ③否完之后看对应要否的关键词数,除以总词数④得出一个比例数值 X

如果0<X≤30%,正常范围,优先进行否词操作;

如果X>30%,匹配很乱,可以考虑调整匹配;

大家注意我的措辞了哦,是考虑调整匹配,并不是单向的缩减匹配,刚刚我说过,我们做的工作是围绕数据分析来做的,即使匹配在正常范围内,但接近了30%的值,那我们的否词怎么做,结合后台转化数据,针对性否,也有可能出现一个状况,账户的词就是泛,但我就是有转化,那这样的词建议你别否先,观察看看,这么嚣张,惹不起;接下来>30%的,怎么调整匹配,当然还是看数据修改啊,展现量大的,缩一点,展现量小的,放一点,没错,你看的就是这个,放!

否词要怎么否?

通过上面的分析判断,得出我们账户需要做否词了,那否词的方法有哪些呢?否词要怎么否?

否词有两类:①可预知的否词 ②不可预知的否词

①可预知的否词:就是你可以凭借你的经验,产品,和目标人群分析,预见可能会出现的不相关的词,然后进行账户预设否词操作。

例如:我之前举例的芒果饮料,很有匹配出搜索词“芒果TV”“芒果视频”,那么我可以将“TV”“视频”作为可预见的否词预设在账户中。

②不可预见的否词:那就是我们无法预先知道的词。还是芒果饮料的例子吧,那在投放过程中,可能会出现“芒果饮料图片”“芒果饮料配方”“芒果节目单”,那我们则需要根据数据去进行相应的否词。针对不可预见性的词,就需要我们经常留意搜索词报告,及时作出相应的调整。

否词针对哪类词否?

1.核心词(例如:主推产品词,咨询词,转化词,品牌词...)

一般核心词也会占据账户消费的大头,这类词会优先去排查相关度,进行相应的否词操作,如果这类词不去排查,不去做否词操作的话,那你设置否词的意义就不大,不如直接都精确了,这样就不会过多的浪费预算。

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2.可能包含次要词的主词

可能大家看到这个说法的时候,会有点懵,我也在想怎么去表述清楚这种情况。那还是举个例子:“芒果饮料”,短语精确,出价8元;“芒果饮料名称”,广泛匹配,出价1元,那用户在搜索“芒果饮料名称”,可能触发的是短语精确匹配的“芒果饮料”这个词,长期以往可能会造成账户里面高价短词抢长尾词流量,导致消耗在短词上,长尾词无法获得充分展现;第二可能造成短词高价竟排名,浪费预算,并且可能抬高行业关键词整体均价。那针对于这种情况,我会将“芒果饮料名称”设置为“芒果饮料”所在单元或计划里面的精确否定关键词,避免浪费。

3.词性不同的词

我们通常会根据不同词性去分组,常见的词性分类:费用词、公司词、排名词、那根据数据判断,可能费用词为高意向度词,其他属于低价流量词,那我会在高意向词单元将低价流量词进行否词。其实原理跟第二条类似。也是为了避免浪费。

否词注意事项?

1.否词不要太频繁。一般来说,针对老账户建议一周最好否词2-3次,对于新账户,建议一周3-5次;有些人可能会担心流量不够精准,天天进行否词,这样的做法是不建议的,因为否的太勤快,可能因为否的太紧,或者误否,导致展现减少,曝光减少,从而影响漏斗的后续环节。

2.否词不宜太紧or太松。太紧:比如跟你公司业务相关,但是近期转化意向度不高,你否了,这就是太紧了;太松:比如跟你公司业务不相关或者意向模糊,你没否,这就是太松了;爱情当中,爱重要,还是合适重要?我认为合适重要,加上爱就很完美了,在我们否词操作当中也是,需要适度。可能最难判断的就是意向模糊的那些词,我觉得可以观察看看,如果实在没有意向就否掉,如果还是有一些意向度的,可以先不否;

3.否词不要放任不管。有些人否词做了后就放任不管了,否完之后需要去检查,建议一个月或者一个半月检查一下账户情况,如果否错,或者误否需及时释放出来,一般平台都会有提示。

4.否词不要随便否。广否注意不要否单字和长词,覆盖面广,可能会造成误否

5.否词操作要留底。进行过否词操作后,最好记录下,不光是否词操作,每次账户优化操作也最好保留记录,这样操作错误,还能挽救。可以保存搜索词报告。

否词是账户优化过程中很重要的一环,也是我们做竞价必备技能之一,否词否的好,效果跟着好,否词否不好,效果跟着跑,因此,这也是我今日写这篇文章的初衷,主要是用于交流学习。如果有不对的地方,欢迎大家提出改进意见,多多交流。

参考资料:作者木比白《百度匹配升级, 如何做好【否词】?分享6个实操经验》

 

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