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天猫IP出道,给Z世代造了一个场景

天猫IP出道,给Z世代造了一个场景

由Z世代所显露的个性及兴趣为狙击点,打通与品牌之间的关联,并赋予品牌年轻化特质,从而有效刺激他们实现消费买单。

营销推广,创意广告,策略

Z世代营销在行业已经高唱几年,品牌不断推陈出新、百出高招,但若总结其中关键打法,无外乎都是:

——由Z世代所显露的个性及兴趣为狙击点,打通与品牌之间的关联,并赋予品牌年轻化特质,俘获年轻人好感,从而有效刺激他们实现消费买单。

不可否认这样做的正确性,可直到最近天猫 X Bilibili Macro Link /Bilibili World 的一波动作横空出世,我们再一次被刷新眼球。

 

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以故事串联营销线,打造Z世代文化场景,让年轻人自愿走近品牌,在顺利打响IP“猫天天”圈层认知的同时,也为天猫充分沉淀了大量年轻粉丝,实现了一波全面的品牌年轻化升级,真正意义上,做到了“品效合一”。

那么,天猫这次究竟是怎么做的?

1.延续BML宣传片故事主线,植入「猫天天IP」设身演绎故事续言

作为B站用户每年线下的文化狂欢,Bilibili Macro Link(BML)及Bilibili World(BW)已经成为Z世代的年度盛世。去年一场活动吸引超30万现场观众,其中87%为16~26岁,上海场BML直播人气更是达到1962万,微博话题阅读超过14.2亿。

足以可见其在Z世代中影响力。

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BiliBili World是B站从2017年起,在每年夏季举办的大型线下嘉年华活动。今年的BW2020将于8/7-8/9 在上海·国家会展中心举办,大家很快就可以和UP主们共赴BW全新异世界,进入沉浸式的娱乐嘉年华,感受无穷的乐趣。

相比于过去BML PV(Promotion Video),今年B站更为强调故事性,以「光与暗」、「对立感」、「危机与救赎」三大关键词,设计了一个:“近未来,神秘人Mr.X袭击并控制了从2019年乘时光机返航的2233,用夺取的力量在现实世界大肆破坏,将之前锁定的UP主一一袭击与黑化。这一切被当前时间线的2233发现,为了拯救这一切,她们站在了黑化2233与Mr.X的对面……”的故事。

也许正是窥见了故事后续的无限延展性,此次天猫便与其合作借题演绎,延续BML PV故事主线,植入「猫天天IP」设身演绎故事续章,让大量B站用户纷纷开始注意天猫的动作。

 

从整个故事结构来看,天猫并没有局限视角单从BML PV故事主线设计后续,还在开篇为猫天天IP塑造了一个「摸鱼党」、「底层员工」、「隐匿身份的小少爷」的人设,无限贴近了普遍Z世代的人格画像,无形之中拉近了猫天天与年轻人之间的距离。

过程中自然串联BML PV故事:不止当前时间线的2233发现,天猫总部也收到了来自UP主的求救信息。故事也由猫天天「实力派」身份被揭开正式开始,但想要打倒神秘人Mr.X,猫天天必须要找到四个人获取四种不同的能量。

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通过这样一种方式演绎,不但投合了B站用户对BML PV故事后续的强烈好奇,拉动了一波自然关注;也迅速打开了#头好大啊猫天天#话题于B站圈层内的传播和讨论,让猫天天IP开始被广泛人群熟悉和认知,也为下波动作进行了预热。

2.联合B站四位UP主,共创故事集势爆发事件网络声量

在现实生活里,猫天天要找的4位都是B站深受用户喜欢的UP主,而在故事里,4位代表的却是猫天天踏上帮助2233恢复B站和平必要修炼的4种能力,分别为:「力量」、「脑洞」、「元气」和「勇气」。随着这种拜师学艺的故事演绎,这些能力也自然组成了“猫天天”的人格特征,让大众记忆深刻。

在对UP主的选择,天猫根据不同「能力」进行匹配,从而让这4点对Z世代人格特征的投射能够更生动地被年轻人感知,使他们会不断地从猫天天身上看到自己影子,产生情感共鸣。

 

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除此之外,联合4位UP主也使#头好大啊猫天天#在整个传播发力上拥有了更高的圈层影响力作为支撑,可以很快实现B站圈层内爆发。包括结合每位UP主联创故事视频尾部的下集引导,也给予用户创造了一个可以“刷全剧”的指引,非常人性化的设计,确实在营销体验上让人十分满意。

每一位UP主都各自代表着一个细分圈层,与猫天天的亲密互动,让粉丝与UP主之间的文化认同与好感都会直接嫁接于猫天天和天猫品牌之上,迅速增进了品牌IP与Z世代年轻人之间的亲密值。配合UP主话题引导,引发多圈层内容讨论,也让猫天天开始逐渐跳出B站之外形成破圈传播,将整个营销事件热度推向极点。

3.猫天天闪现BML现场,用一场买买舞会迅速圈粉收割流量

由前期两步动作不断推进积攒的巨大流量,最终在BML开幕,猫天天牵手4位“师傅”同台演绎买买舞那刻,便迎来了爆发。借势UP主与粉丝之间情感依赖的力量,迅速调动粉丝情绪热情参与到过程的互动之中,也潜移默化协同猫天天向人们完成了一波种草。

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有意思的是,欢快舞蹈中猫天天憨厚、有趣的一面,着实让人不自觉心头产生一种强烈的喜爱的亲和力。而有了这两种情感的补充,这一波与UP主的联合种草也更容易触发用户的下一步动作

在整个交互设计上,天猫也极具心思,以二维码的形式植入大众集中关注的猫天天身上,这不仅为天猫平台打通了一个巨量流量入口,也为现场观众提供了一个下单渠道。

以环环相扣、层层递进的故事剧情不断蓄势营销声量,在最终落地线下会场的“买买买”舞蹈中也迅速收获成效,不但带动了Z世代圈层内的一阵消费狂欢,迅速爆发了卖场的销售,也把Z时代强势与天猫进行了绑定,让天猫与Z时代之间拥有了一个新的场景触点,打通了B站与天猫之间的文化屏障,隐隐有着将天猫打造成为B站用户下一个「根据地」的趋向。

 

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总的来说,天猫这一波动作,通过摒弃过往静态的沟通方式,把动漫IP形象“猫天天”融入整条营销线中,以剧情方式展开,既给人增添了体验上新鲜感,也创造出了一种渐进式的代入感,给Z世代创造了一个属于他们的场景,在吸引他们主动走进的同时,让天猫能够自然走入他们的世界里。进阶了传统Z世代营销打法,拨高了年轻人深层次的感官神经,以品牌为枢纽建立了Z世代与自我精神世界的亲密链接,推动品牌与年轻人关系走向了更高点。

天猫用品牌独特的年轻化打法,再一次领先走在了诸多品牌前面,牢牢锁定了年轻人的心智占位,圈粉了一大波年轻人。

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