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年轻化驱动下,品牌营销要如何制造联名爆款?

年轻化驱动下,品牌营销要如何制造联名爆款?

z世代在互联网高度发达的环境下成长,到如今,他们已经在社会生活中有了相当一部分话语权,有自己可以掌控的经济资源,年轻人们的决定越来越强烈地影响经济环境,他们即将成为真正的消费主力,从少数行业到整个市场,都要经历这场由年轻人发起的改革。

年轻化驱动下,品牌营销要如何制造联名爆款?

《腾讯00后研究报告》中写,年轻人们有智慧,愿意为自己感兴趣的东西买单。对于这些在各种文化碰撞中成长起来的z世代们,单一的文化元素并不能让他们心悦诚服,这时,文化元素的有机结合变得弥足珍贵,体现在市场营销中,就有了联名这种形式。

年轻化驱动下,品牌营销要如何制造联名爆款?

成功的联名可以让双方从资源、渠道、用户、知名度,到文化进行全面的整合,实现真正的双赢,更好的占据年轻人们的消费理智。两个风马牛不相及的品牌凑在一起,做了一系列不符合常规的产品,本身就是年轻人们所关注的“趣事”,很容易便可以创造低投入高回报的营销效果。

这种崭新的营销方式可以制造爆点,带来了品牌与品牌之间的深度交流,甚至是行业与行业之间的融会贯通,再与潮流元素进行有效的融合以后,制造有趣的话题和讨论,可以很好地吸引年轻人们的目光。

联名作为深受品牌宠爱的营销形式,有其独特的优势,联名双方的交融碰撞往往可以带给消费者独特的体验。联名大致分为三种形式:

1、品牌与明星联名

明星与品牌的联名,并不是传统的明星做品牌代言人的形式,而是明星真正参与进产品的设计、宣传和销售环节里,真正成为推进产品制作、售卖和火爆的重要一环。

这种模式就是,品牌利用明星的粉丝基础与其在粉丝团体内强大的号召力,充分发挥粉丝的消费能力,为自身带来盈利,而明星也从中获得了巨大的曝光量和分成,取得一加一大于二的效果。

不少运动品牌非常中意与明星联名的策略,阿迪达斯与说唱歌手侃爷联名推出的yeezy系列运动鞋,一度成为众人哄抢的对象,为阿迪达斯创收无数,也为侃爷塑造了能唱能跳还能设计的高端人设。

如果说yeezy是阿迪达斯品牌锦上添花的系列,那么Rihanna的加入则是为PUMA这个品牌雪中送炭。

年轻化驱动下,品牌营销要如何制造联名爆款?

合作之前的PUMA在众多同质化品牌的夹击下,连续七个季度亏损,在Rihanna以创意总监之职位入驻PUMA之后,很快打造出年度最佳鞋型creeper,上线后火速断货,直至今日,它仍然是PUMA榜上有名的畅销鞋型。PUMA也在打通了女性运动市场的路之后,在群狼环伺的运动竞品市场上,找到了属于自己的一席之地。

2、品牌与IP联名

品牌选择与明星联名,会面临着来自明星个人因素的不确定性,一荣俱荣一损俱损的后果,往往让一些品牌迟疑于这些活动,相对而言,与IP联名是一种更稳妥的决策。

IP首先携带着广泛的受众和话题,相对于明星来说,它的象征性、代表意义比明星的单一人设更加丰富,更有创新空间。

年轻化驱动下,品牌营销要如何制造联名爆款?

提到品牌与IP的成功联手,不得不提去年遭疯抢的kaws与优衣库的联名,不管是半夜商场前排起来的百人长队,还是为了一件t恤大打出手的人们,都证明了这次营销活动的出众效果。

制造成功的IP联名商品,第一要义在于爆点,kaws每年都会与优衣库联名,之所以只有这次特别火爆,是因为噱头“最后一次”,这是kaws与优衣库的最后一次联名,而消费者们会发现,大IPkaws其他品牌如Dior,产品的价格都在几千甚至上万,相比之下,优衣库的99元t恤显得亲民珍贵,大家不愿意失去平价拥有kaws联名商品的机会,于是就出现了哄抢优衣库的现象。

坐拥创意与情怀,品牌与IP的联名好像总是拥趸无数,但是优衣库被哄抢,甚至产生威胁社会安全的案例时,公众对这次站在商业角度成功的营销活动产生了其他层面的质疑。

因此,如何既获取需要的商业价值,又保证联名活动的口碑和品牌的形象,也是品牌们要着重思考的。

3、品牌与品牌联名

每个品牌之所以能长期活跃在市场上,一定有其独特的品牌文化与理念,但长期只走一条路线的发展方式,并不利于品牌年轻化,若无法贴近未来的消费主力,就会慢慢被市场淘汰。因此,品牌之间的合作和交流对于双方的发展都弥足珍贵。

品牌之间联名的首选是跨界,这样的联名,往往是以反差赚取消费者的眼球,如六神花露水与鸡尾酒RIO的联名,太平鸟服装品牌和凤凰自行车的联名,网易云音乐与国货品牌三枪的联名。

年轻化驱动下,品牌营销要如何制造联名爆款?

这些都是一传统一潮流的组合,潮流为营销活动吸引来无数年轻受众,传统又提供了话题和乐趣,为潮流品牌增添了文化和底蕴,为传统品牌带来了新鲜血液和年轻化形象。这些品牌互通或互补的特性,也为市场带来了无限活力。

除了这些非竞争关系品牌之间的联合,还有一些敢于突破的品牌,选择了与竞品联名。喜茶和茶颜悦色的联名礼盒一出,不仅牢牢占据了热搜,更是令无数网友热议纷纷,一时间风头无两。

年轻化驱动下,品牌营销要如何制造联名爆款?

竞品联名本身就携带的巨大能量,双方之前抽奖的乌龙事件留存的热度,再加上此次联名产品别出心裁又文艺清新的设计,使得这次营销活动意料之中地引发了热烈的追捧。

丘吉尔说,没有永远的敌人,只有永远的利益。竞品联名正是如此,选好联名对象是做好营销的先决条件,两个身处同行业的品牌,在设计与宣传方面都有自己的一套模式,如何中和,如何融会贯通,如何精诚合作,需要双方共同努力。

随着市场逐渐成熟,年轻人们的眼光也在一次一次的营销活动中,变得更加刁钻,联名活动已经不能仅仅局限于一件商品上印两个logo,有内涵,有故事的联名活动才会成为市场的爆品和宠儿,如何达到这种效果,才是各大品牌需要真正钻研的。

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