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增长还是克制?新锐品牌如何让用户疯狂?

增长还是克制?新锐品牌如何让用户疯狂?

“在中国太少企业把用户当一个平等的人”。但我们会发现,近两年能崛起的新锐品牌会越来越明显地“从消费者出发”,这是人口红利消失、消费者越发成熟的当下环节中品牌的重要增长点。

增长还是克制?新锐品牌如何让用户疯狂?

从消费者出发去寻找深层需求;从消费者需求出发去开发产品;从消费者喜好出发去做产品内容;从消费者体验出发去做用户运营;与消费者共创品牌,这也是新锐品牌商学院经常提到的产品、内容、运营一体化的营销增长模型C-PRO-B。

且这种从消费者出发的极致追求与品牌增长并不矛盾,就像王婧所分享的,品牌也许在这个过程中要做取舍,要克制。但这种品牌极致的体验追求与品牌增长从长远来看是一致的,能走得更长远的品牌,一定遵循的是“品牌型增长”

这篇文章,我们将探讨以下几个问题:

  1. 为什么消费者为钟薛高、NEIWAI内外、B站、超级猩猩、pidan等未来品牌疯狂?
  2. 如何为用户创造极致体验?好的用户体验能为品牌带来什么?
  3. 品牌体验与品牌增长矛盾吗?
  4. 如何在保证品牌体验的情况下做好品牌增长,有哪些方向?

以下是王婧的分享内容,enjoy~

我们在做新锐品牌期间,访问了包括经典品牌迪士尼、宜家等,还有新锐品牌超级猩猩、pidan、NEIWAI内外等,通过跟上百个品牌创始人和他们的高层团队深入探讨,发现真正品牌建设背后的逻辑。

 跟决策一样重要的是决策背后的环境,跟结果一样重要的是背后的组织架构、人和企业文化建设。和获得什么一样重要的是,这些创始人在过程中舍弃的是什么,这都是我们看一个品牌时值得关注的点。

看了很多新锐品牌,他们有很多值得关注的点,今天来分享以用户为中心的品牌体验。

品牌体验为什么重要?我很喜欢B站董事长兼CEO陈睿的一句话,他说“在中国太少企业把用户当一个平等的人”,为什么现在消费升级所有的消费品都值得重做一遍,很大原因是过去的用户体验并不好。

增长还是克制?新锐品牌如何让用户疯狂?

用户体验好的话,他们会带来什么样的反馈?我们采访了很多新锐品牌的用户,无论浅度还是深度用户,收获很多。

01、消费者不是傻子,他们只为极致体验买单

有一个B站10年的用户,我们问他觉得B站给他带来什么?他的回答是“B站让我在中文互联网发现了乐趣”;

有的用户说他在B站找到了桃花源,无论多苍老的灵魂来到B站都会觉得年轻一些;

还有包容性,有个用户说他在B站的LGBT用户群,总能听到有共鸣的声音。

在这样好的用户体验下,我们会看到大家对于B站商业化是很支持的。他们觉得UP主恰饭可以啊,但是你要创造好的内容。

我问他,现在B站商业化,你有什么感想吗?会打扰到你的用户体验吗?他说不会,反而有一种朕养大的孩子终于会挣钱的感觉,非常欣慰。

另外一个同样很重视用户的品牌是NEIWAI内外,是我本人非常喜欢的一个内衣品牌,他的创始人刘小璐也是我的朋友,当时她跟我讲了一个故事。

增长还是克制?新锐品牌如何让用户疯狂?

2012年,NEIWAI内外刚刚推出一个设计师联名款时,她拿着设计去找中国厂商制造一直被拒绝,为什么?量少,工艺难度还特别大。供应链的师傅跟她说,在中国哪有这么做生意的,200块钱的内衣,花的原材料是100块/米的布,消费者不知道的,也看不懂。

当时小璐觉得非常气愤,为什么说中国消费者看不懂?消费者是感觉得到的,他们不是傻子。

我们在做用户调研的时候证明了消费者真的不是傻子。50%对于NEIWAI内外的评论都是在讨论它的产品材质、设计、审美,因为用户是感觉得到的,不要低估消费者,很多中国品牌犯的错误就是低估消费者。

NEIWAI内外其实从去年到今年一直有一个很长的战役,就是No body is nobody,没有一种身材是微不足道的,整个品牌战役跟产品体验非常一致,它借着女性意识崛起这样的风潮来做品牌,整个产品主打舒适、设计。不在男性视角下选择内衣,它的品牌主张一脉相承,是非常一致的体验。

除了这个一致,NEIWAI内外在整个品牌设计,各个触点,文案、代言人、线下实体店,所有品牌体验非常一致。这是非常难的,尤其当你做品牌,并且够大的话。

我问小璐,是不是内部有一套非常完善企业文化培训和员工教育体系,导致做出来东西这么统一和一致?

他们说没有,只是源头上确保这个人在审美和理念上坚信NEIWAI内外。NEIWAI内外是品牌名字,但其实NEIWAI内外已经变成一种形容词,看到一种设计,一种色调,我会觉得这是NEIWAI内外的风格,这在品牌层面是很了不起的。

同样一个把用户体验、品牌体验做到极致的是钟薛高。

同事朋友知道我们研究钟薛高,他讲了一件事:今天是为钟薛高落泪的一天,为什么?

增长还是克制?新锐品牌如何让用户疯狂?

他在618的时候买了一箱钟薛高,在运输过程中,温控可能没有做好,里面有一支雪糕融化了,客服二话不说退了整单的款,然后又寄了一箱全新的钟薛高作为道歉,这位朋友太感动了。

去年我和钟薛高的创始人林盛聊过一次,那时他给我讲线下的例子,钟薛高线下店,员工有权利凭目测就帮用户做退款处理,如果你们买过钟薛高实体店产品的话,会发现店员把雪糕递到手上时,是会把包装拆开的,这个不是简单的礼仪,而是员工要确保最后给到用户的产品是完美的。

如果因为温控过程有问题,或者冰棍棒有些歪,这种产品店员凭目测就可以帮消费者替换,这种权限是创始人和创始团队给到员工的,如果没有办法做到这一点,用户体验就很难执行下去。

消费者在店铺说这个口味不喜欢,钟薛高店员也完全有权力说,OK,我帮忙换一个。我觉得非常欣慰,因为品牌会变,人也会变,但是我很高兴今年钟薛高还是在坚持这么极致的体验。

02、优质的品牌懂得克制

增长还是克制?新锐品牌如何让用户疯狂?

关于品牌有一个终极问题,品牌体验的追求和增长速度是矛盾的吗?

说矛盾可能有点严重,换成取舍比较合适。

从长远看,品牌体验跟企业发展一脉相承,否则,我们今天不会在这里谈品牌,但是某些特定节点一定有很多纠结的时刻。

你可以说它是纠结的时刻,可以说是舍的过程,也可以称之为品牌克制。

钟薛高:一款产品销售额占比超30%就要下架/不进便利店

比如钟薛高内部规定,一款产品销售额超过整个销售额30%就要下架这款产品,为什么?

创造爆款是能力,但不能只让消费者记住你的产品。

流行的产品一款接着一款,淘汰很快,只有让消费者记住品牌,记住钟薛高,用户品牌的运营才会长久,这有非常严格和奇怪的军规。

钟薛高的产品是无添加,意味着它对冷链要求很高。便利店是做新消费品牌食品饮料很难舍弃的渠道,比如元气森林利用便利店这一渠道发展的非常好,而钟薛高不进便利店,为什么?

便利店冷柜长时间不断开关,对雪糕影响很大,软硬程度没有办法达到他们想提供给消费者的品质,最终决定不进入便利店。

超级猩猩:退出市场也不能牺牲用户体验

还有一个例子是超级猩猩。不知道大家有没有上过他们的课,他们的核心是教练,教练的特点是什么?

他是超级新星体验和用户接触非常重要的载体,你对超级猩猩的印象很大程度来自教练的表现。

但是,人的因素最难把控,因为不确定什么时候能找到或者培养出合适的人,他们之前在重庆开了两家店,后来关掉,因为人员的才能也好或者培训最后的产出也好没有达到标准,所以决定不牺牲用户体验而退出市场

B站:答不好题无法成为会员

前面讲到B站,玩过B站人都知道他们的答题多么严苛,想成为B站的用户多么难,需要答很多题,答不好无法成为会员,这是很高的门槛,为了确保核心社群氛围做增长的取舍。

社交是另外一个话题,我们发现B站在弱化的是社交属性,强调的是内容,用户是通过内容去认识这个UP主,可以给你的作品评论,而不是跟你建立像微博、微信一样的社交关系。

这带来一个很重要的结果,当B站用户突破二次元大规模增长时,我问老用户,他的用户体验有没有被打扰或者感觉社区的氛围被稀释?

他说没有,只要他关注的人还在发同样的内容,他其实感受不到用户增长带来的氛围的稀释。

这是很重要的一点。重点就在于优质品牌要克制。

03、如何在克制中实现品牌增长

做好了品牌取舍,品牌克制,如何做增长?可以从以下3点着手:

1、打造爆品,用具备卓越用户体验的产品带来快速增长。

大家不要对这个词带有偏见,好像一听就很流量。

当然,品牌跟流量从来不矛盾,品牌做的好,带来的自然流量不可估量,爆品在我看来本质上是用一个有差异化能抓住用户需求的产品,带来快速的增长。

pidan,一个宠物平台,它的产品雪屋猫砂盆获得了红点设计奖。这款产品上市标志着pidan完成了从0到1的飞跃,爆品策略是可行的,爆品本质不是随随便便做一个网红产品,当然大家对网红也有偏见。

增长还是克制?新锐品牌如何让用户疯狂?

钟薛高创始人林盛说:“网红本质是种能力,在今天成为网红应该是一条及格线。”

如果你在社交网络把一个产品弄红的能力都没有,你还做什么品牌?对网红这个词的理解,我认为首先产品力好,消费者不是傻子会随便买一款产品。

增长还是克制?新锐品牌如何让用户疯狂?

他说这个话有底气,因为钟薛高不断更新迭代自己的新品,它的组织架构和传统企业是不同的,传统企业有研发、销售、品牌等,像流水线一样。

而钟薛高采取项目制,由一个人负责产品,这样他既懂品牌,又懂消费者洞察,用这样的方式去打造一个产品,而且不是按季度发新品,上一个新品消费者还在流连忘返时,团队就立刻找下一个差别突破点,一定跑在消费者前面,非常敏捷地开发产品。

2、以用户为中心的全品类扩展。

这是成为快速增长的品牌很重要的一步,但是品类扩展不是随便扩展,是以用户为中心的扩展,为什么以用户为中心这么重要?

我们能抓住的就是我们的用户,以及要怎样服务好我们能抓住的这群用户。

比如Airbnb,在去年重新定位强调归属感这件事,这样它做的事情就不只是民宿了,横向上已经在做酒店和线下旅游服务,纵向的话也不只是经济型的性价比的,也做了高端的,这其实是以用户为中心做了横向和纵向拓展。

NEIWAI内外也是,以前做内衣,现在有成衣、运动、家居、男士等。pidan也是从猫这个品类,扩展到鱼、乌龟、狗等等。

3、赛道上抓大势,保持敏锐反应

大势这件事必须认清楚,今年跟新锐品牌聊最深的印象就是品牌要成长起来,要变成大品牌,逃不掉大势。

耐克之所以成为今天的耐克,为什么?一个做跑鞋出身的品牌,由于80年代电视的普及,NBA随着电视的普及走向全球,耐克才成为今天的耐克,品牌没有办法逃避大势,NEIWAI内外也是乘着女性意识崛起的潮流一跃而上。

以前能诞生巨星,现在我们有蔡徐坤,但仅限于他的圈层,如今是不是还能出现四大天王还能出现王菲这样的巨星?这是我的疑问,品牌也是一样。

大众传媒在消失,我们还能创造国民品牌吗?我们今天看到有完美日记、元气森林,但是他们会成为欧莱雅、可口可乐吗?我没有答案。

不过不要觉得灰心,虽然大势不常有,但很多小的行业机会,产业链机会大家都可以关注。

机会1:产业链空间。我最近观察到一个婴儿护理品牌,很有意思,它的团队里面既有中国人,也有美国人,它是中美市场同步运作的。

不像国外D2C品牌要入华,也不是说是国内很好的新锐品牌,要出海,它一出生就是两个品牌双线运作。

它有意思的点是什么?我问他们自己品牌的核心竞争力是什么,他说成分、科研。那成分、科研怎么跟国际集团拼?国际集团是一定占到最主要资源的。

他说不是,美国现在就有一批独立实验室浪潮出来了,他们从那些大实验室集团里面出来,这个其实给美国市场中小品牌很多机会,他们可以运用科研实力,有点像C2M崛起,就是供应链产能过剩,一定有产业链机会在。

机会2:线下渠道空间。品牌需要具备线上线下全渠道的能力,NEIWAI内外这一批新锐品牌之所以能够出来,还有一些护肤品,它从淘品牌做到真正的品牌,很重要一点就是抓到两三年前线下shopping mall升级的机会。

这些大卖场和商业地产想要引进新的品牌,让年轻人来到自己的商场,这个时候这些抓到机会的品牌把自己换进去了,拿到了很好的商场,很好位置的店铺,这个对于他们品牌力的提升是有至关重要的作用。

那些没有抓到机会的品牌已经听不到声音或者生活非常艰难的了。

笑果脱口秀最近做了一件事,它把脱口秀的剧场引入到上海新天地的shopping  mall里面,它要做的线下不光是卖东西,还做文化、美食、互动。

这是大家可以关注的一个很好的趋势点。做零售的朋友我觉得可以多关注供应链还有渠道新的趋势,去把握一些小的大势。

增长还是克制?新锐品牌如何让用户疯狂?

最后,我用起源于香格里拉的一个精品酒店品牌的创始人白玛多吉的一句话做结尾:“如果品牌内在东西没有发育的很好,即便有雏形也没有长久的生命力,所以慢慢来,让它符合自然规律生长。”

松赞这个品牌已经存在20年,近三四年大家才知道它,它在修炼内功。

当然我们不指望大家熬16年也不太可能,我想说的是,其实新锐品牌或者有品质品牌之所以成为品牌,更多时候是自己的内功,它的创始人、文化、组织架构,而不是表面上看到的东西。

也希望大家不管是在企业经营上还是在人生上都能够找到真正重要的事情。

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