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群嘲“网抑云”,云村治愈计划背后有何深意?

群嘲“网抑云”,云村治愈计划背后有何深意?

最近在朋友圈看到一个相识已久的朋友,分享了自己童年的秘密基地被拆迁的感慨,不少共同好友选择点赞表达对他此时心情的理解,而看向评论,“老网抑云了”几个字引入眼帘。

群嘲“网抑云”,云村治愈计划背后有何深意?

本以为“网抑云”只是小小的调侃,并不在意,但当它冲向热搜的时候,才意识到这个梗并不简单,它已演化成了社会对抑郁话题的讨论。而对品牌们来说,这其中涉及到对用户体验、对品牌形象、对未来社区文化发展方面的影响。

那么“网抑云”会如何影响用户、品牌?网易云音乐针对它上线的云村治愈计划是否正确?我们又该如何理解这个计划的意义?一起来分析一下。

群嘲“网抑云”,云村治愈计划背后有何深意?

图片源于网易云音乐微博

01、网抑云ugc内容的“变味”

根据马斯洛的需要层次理论,人的需要可分为五个层次,由低到高为生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。

随着社会的发展,“吃饱”到“吃好”的转变,低层次的满足推动了人们向更高层次需要的追求,品牌如能率先洞察人们对与他人建立关系的需要、爱与被爱的需要、被尊重的需要并开发填补这些人性需求的产品,爆火理所当然。

网易云音乐生于音乐社交。

见证网易云音乐从无到有的王诗沐在《幕后产品:打造突破式产品思维》一书中回忆到,网易云音乐并不是第一个开发音乐评论功能的音乐APP,而点赞功能更是Facebook最早带到互联网的。

洞察到用户评论发表的本质是寻找共鸣,将两者结合,便成就了“音乐社交”,独特定位的网易云音乐。

针对社交这一竞争优势,网易云音乐进行过大型的营销活动,打造网易云音乐评论地铁专列,挑选优质评论投放年轻人生活场景,将共鸣感辐射范围扩大到更多的人群,一时间引起了网络刷屏,网易云音乐实现了火出圈。

群嘲“网抑云”,云村治愈计划背后有何深意?

群嘲“网抑云”,云村治愈计划背后有何深意?

图片源于网易云音乐微博

“网抑云”也生于音乐社交。

人的本质是一切社会关系的总和,这意味着被人理解,融入他人是本性的驱使。网易云音乐UGC内容的存在,用户创造的优质评论成为留住用户的一大法器。

但正如B站因为用户量急剧增加,弹幕火药味重,二次元气息削弱,导致老用户喊“B站变了”一样。作为用户数突破8亿大关的网易云音乐,也逃不开落入内容“变味”、遭人调侃的境遇。

谁都有伤感、惆怅的时候,听听符合心境的小曲,在评论区抒发内心的情绪是一件无需再正常不过的事情。

群嘲“网抑云”,云村治愈计划背后有何深意?

图片为网易云音乐APP评论区截图

然而,部分人为了博取点赞数,围绕难忘青春、童年过往、逝去爱情等极易引起共鸣话题,编撰虚假故事,最终导致评论区沦为“疼痛文学区”,网易云音乐沦为“网抑云”的结果。

不少网友在此次#网易云回应网抑云#话题之下都发表了自己对网易云音乐乐评趋向虚假和卖弄抑郁的不满。

群嘲“网抑云”,云村治愈计划背后有何深意?

图片源于微博评论区截图

“网抑云”是网易云音乐评论区环境改变,用户无法实现共鸣感的获得因而流露的抱怨情绪,也是阻碍网易云音乐进一步前行的绊脚石。

02、云村治愈计划,网易云音乐的一场“自愈”

生于音乐社交、困于音乐社交,如何让网易云音乐不被“同根生”的“网抑云”拖垮?网易云音乐在8月上线了云村治愈计划。

表面上看,旨在摆脱“网抑云”的身份,实际上则是网易云音乐在竞争激烈的市场下的“脱困之举”。

计划分为三部分,针对治丧、打假、美评三个层次,进行全方位的治愈行动。

第一部分:从丧文化的源头、人们受伤的心入手,通过专业心理专家的、心理专业志愿者的加入,旨在源头上改变评论区的“抑郁氛围”,给需要心灵抚慰的用户带去一束温暖治愈的光亮。

评论区“抱抱”的彩蛋设计,趣味性与治愈性兼顾,现在在一些稍显消极的评论,都能看到评论者头像下明显的“收到了抱抱”的提示,整个评论区透露出阳光正能量的味道。

群嘲“网抑云”,云村治愈计划背后有何深意?

图片为网易云音乐APP评论区截图

第二部分:《公约》升级,号召热心村民“巡逻打假”,上线惩罚为主的“面壁墙”计划,从规则制定到落地执行,成套服务消灭恶意行为。

第三部分:新用户礼仪答题赛、“赞赏评论”功能、有爱有趣有料评论的征集大赛,从进村开始引导用户在平台上的良性互动。

群嘲“网抑云”,云村治愈计划背后有何深意?

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图片源于网易云音乐微博

从深层角度去看,网易云音乐此次的回应颇有种终于“5G网络”的滞后感,等到评论区被“攻陷”后的治愈计划,让人觉得有“亡羊补牢”的意味在其中。

不过,亡羊补牢为时也不晚。

网易云音乐此次拉动用户一起参与秩序维护行动中来,将一同建立美好社区的想法以实际行动展现,既有助于风气的改善,更有助于提高用户的黏性,从双个层面实现用户留存及品牌形象维护。

拿同样社区文化流行的B站来说,入门测试、举报按钮等都涉及对内容的管理和把控,虽然仍旧难以避免有不良言论成为漏网之鱼,但B站对社区秩序的维护明眼人都清楚明白,老用户都愿意继续陪伴B站变得更好。

网易云音乐此番做法也有相似之意。

音乐社交是网易云音乐不可分割重要部分,在版权争夺暂且落于下风的形势下,如何剔除这一优势中的“糟粕”,再发扬其中的“精华”,让网易云音乐再火一把,多层次的云村治愈计划是网易云音乐的一次尝试。

03、网易云还是“网抑云”,都离不开后面的“音乐”

不过,不论是“网抑云”还是网易云,“音乐”都是紧跟其后不容省略的关键。以情感、社区为卖点的网易云音乐要想长红,注定离不开背后音乐版权的支撑。

维护社区秩序的云村治愈计划,对品牌来说只能是一个加分项。

用户对网易云音乐的暖心形象有更深刻的认知。但如果连喜欢的歌曲在网易云音乐都无法获得,那么即使用户们想加入社区讨论、内心有打动人心的优质评论,也无抒发之地。

例如在网易云下架周杰伦的歌曲之后,粉丝们只能在合唱歌曲中聆听周董的声音,或者选择拥有版权的QQ音乐等其他音乐平台,直接导致了用户的流失。

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图片为网易云音乐APP评论区截图

从歌单、从社区入手打造的差异化定位之所以成功,离不开网易云最初歌曲丰富的事实。

现在专注于原创音乐人的长尾路线虽然能使网易云音乐在音乐创作爱好者心中扎根,但毕竟这些内容只能覆盖到小众人群,以听歌为主的大众不可避免会被歌曲更全的其他音乐平台所吸引。

群嘲“网抑云”,云村治愈计划背后有何深意?

图片源于微博评论区截图

正如网友们所期盼的那样,网易云抓紧买版权才是真正留住用户的核心举措。或许什么时候网易云音乐歌单里那些灰色的歌曲变黑了,这些“加分项”就能发挥真正实力,让网易云音乐再度火爆吧。

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