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内容跨界,构建品牌语言

内容跨界,构建品牌语言

所有成功的品牌,都有一套独特的品牌语言,一眼就能够被辨别出来。这是耐克,这是可口可乐,这是某某品牌,成功的品牌,是具备了被一眼识别的独特语言。

内容跨界,构建品牌语言

那么在当下,还没有那么成功的品牌,如何建立自己独特的品牌语言?如何被一眼认出来?

品牌建设大概可以分为两个阶段:

第一阶段是成为知名品牌,在销售额与知名度上获得成功,目前中国品牌大多都在这一阶段。

第二阶段是成为优秀品牌,被尊重,被偏爱的,有消费忠诚度的品牌,目前中国品牌中,非常稀少。

现在很多中国品牌,已经是非常知名,人尽皆知,不缺知名度。不应该再在知名度上浪费预算,应该前往下一阶段。

我们今天聊聊,在当下中国的领先知名品牌,下一阶段的品牌营销趋势,在目前的互联网与大众环境中,他们是怎么做的?

如标题所言,内容跨界,构建品牌语言,以此塑造品牌大众识别度,被偏爱,被一眼认出来。抛砖引玉,以下:

从流量跨界,到内容跨界

先讲基本逻辑与趋势,看事情是如何发展的。

我并非先知与预言,是这个趋势已经出现,我只是观察发现,并帮大家梳理出来。

我看到的趋势,是从流量跨界,到内容跨界。也不是不要流量,而是谁前谁后的问题,内容在前,流量在后。

去年我写了很多 vivo 的品牌案例,业内人应该有所了解,vivo 的营销预算体量很大,也很频繁。会尝试不同的策略与方法,在摸索中找到最佳路径。

在观察这个品牌时发现,他们已经走在中国品牌的前列,在流量逻辑之外,以内容跨界的方式,构建属于自己的品牌语言。

内容跨界买的是内容,内容赋予品牌的价值,让消费者觉得,品牌做了一件不一样的事情。

比如 vivo 一直与《国家地理》杂志合作“vivo 影像寻城记”,这个事能有多少流量呢?但这个事情的价值在于事情本身,能给品牌带来的内容增量,这是我认为的内容跨界。

最近一两年,包括很多其他品牌,开始尝试这个策略,以自身品牌调性为基础,跨界合作优质内容IP,为品牌带来属性上的增量。

越来越多的品牌会注重内容跨界,与优质的内容创作者共创品牌内容,然后以自身流量或者商业流量进行传播。

vivo 品牌,进入下半场

“好内容”、“优质内容”这样的表述谁都会说,但适合品牌的内容,对的内容,才能构架独树一帜的品牌语言,我们聊聊。

还是以 vivo 为案例聊一下,今年是企业25周年,但现在看这个品牌,仍然充满活力,历久弥新。

vivo 在今天已经不缺流量,不缺知名度。

在25周年的大背景下,vivo 高级副总裁倪旭东对外发声,阐述了其品牌精神与品牌文化,倪旭东阐述自己的角色时说:“要代表消费者多说话,代表客户多说话,是消费者或者客户把我派到我们公司的代表。”

我们在品牌文化愿景,与产品核心卖点的坐标系里,找一下什么是正确的内容,一个大众品牌如何通过内容跨界,来构建自己的品牌语言体系。

明确的文化愿景

我们总是聊品牌价值观,那什么是文化愿景?价值观是态度,愿景是未来。

比如倪旭东此次强调vivo的文化愿景,第一个是企业层面,无论是做产品还是做品牌,都需要秉承“至简至悦”的核心精神。

二是在品牌层面讲“人文之悦”,以科技普惠的产品,为更多人提供便利,回归用户视角,与他们真诚沟通,成为同行者。

在我理解愿景更多是对内沟通,统一内部思想,所以在表达上并没有很消费者语言。也正因为这样,很多品牌没有很在乎这件事,只是有对外的价值观输出。

正确的内容取舍

接下来去找对的内容,与合适的内容创作者一起共创,来诠释品牌文化愿景。

作为科技品牌的 vivo ,在产品上追求影像与外观设计的极致,在X系列与S系列上表现的更加极致。而拿出影像与外观设计作为核心卖点,也奠定了vivo在内容上的取舍。

在我个人的理解看来,vivo 品牌更希望成为有人文情怀的产品,或者说有知识分子气质的科技产品。

在影像方面我们看到,vivo 与国家地理合作寻城记,发起全球摄影大赛与线下城市行走;与李诞、姜思达、海龟乐队合作“发现城市更多美”,探寻北京、上海、成都三座城市;与《悦游》、《时尚先生》一起邀请艺术家、KOL,以影像的方式探寻城市密码。

在设计美学方面,vivo 与中央美院合作,菱形ID美学探索,基于vivo S5的菱形摄像头二次创作,举办线下艺术展;联手时尚设计师Alexander Wang 为X30 和X50 两款产品设计联名限量款,以独特的镜面设计理念,赋予品牌在时尚层面的认知,今年9月两个品牌的第二款联名也将限量发布。

刚刚结束的FIRST电影节,vivo 也作为合作伙伴共创品牌内容,开启了国内首个“超短片单元”,以《不虚此刻》为主题征集作品,传达品牌对不同群体,对个体价值的思考。

当然了,还有大家最熟知的综艺部分,这几年vivo对综艺的理解已经有所改变,不仅仅是为了知名度,也开始探讨一些社会议题,目前赞助的节目是《乘风破浪的姐姐》、《乐队的夏天2》、《极限挑战》,在我看来至少前两个是对社会议题有所思考的,也在舆论场引发一些争议讨论。

篇幅有限不再一一列举,总体上围绕影像与设计,创造更具人文属性的品牌语言。

放在更长的时间逻辑中观看,vivo 的品牌策略转变非常明显,从以前的批量买综艺,批量买明星的曝光策略,慢慢转变到内容跨界的逻辑上。

我相信在未来很长一段时间里,vivo 会一直坚持与正确的内容跨界,慢慢的塑造自己的品牌语言,直到能够被一眼认出来。

总结

今天聊这个事情,我希望在更长的历史逻辑中,来理解中国品牌的生长过程与发展趋势,现在到了临界点,接下来需要进入下一阶段了。

目前很多中国品牌面临同样的问题,就是有广泛的大众知名度,但缺乏品牌忠诚度与识别度。

比如喝娃哈哈还是农夫山泉?我觉得都无所谓,如果有依云的话,可能会斟酌一下。那么娃哈哈与农夫山泉,就属于有知名度,但没有忠诚度,没有品牌识别语言的大牌。

目前来看的解决方案,是从流量跨界转变到内容跨界,实际上我们看到农夫山泉,也开始做一些内容跨界,比如找艺术家合作瓶身。

如何构建品牌语言,建立品牌识别度?

首先梳理出品牌文化愿景,未来你要成为什么?当你在卖一瓶水的时候,卖的是什么?比如可乐倡导的是快乐与分享,vivo 倡导的是人文与至简。

确立品牌文化愿景,在内部达成共识,接下来是在这个愿景之下,找到正确的内容跨界。

当我们选择内容时,应该摒弃“好”、“优质”这些描述词,应该找的是正确的内容合作。

向上基于品牌文化愿景,向下需要产品卖点支撑,然后定义什么是正确的内容。比如vivo 向上是人文理念,产品端是影像与与设计,基于这个框架与找对的内容,最终就能够塑造出正确的品牌。

在内容跨界上,也不能局限于“内容”这个词,可能是综艺电影,也可以是KOL、知识分子、艺术家等人,甚至是某个城市为载体,能够赋予品牌正确的气质,一切皆可是内容。

最后,从内容创作者的角度,国内互联网环境依然是粗暴的,优质的内容创作者,仍然非常稀缺。

希望中国品牌与内容创作者,都能跃上新台阶,以上。

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