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话题营销的作用是什么,怎么才能玩出点名堂?

话题营销的作用是什么,怎么才能玩出点名堂?

如果问用一个杠杆撬动整个地球的营销方式都有啥?话题营销应该算是其中一个。话题营销是很多品牌主眼中非常常见的花小钱办大事的营销方式。面对有这个心理的金主爸爸,我只想说:别傻了,话题营销不是「花小钱办大事」!

话题营销的作用是什么,怎么才能玩出点名堂?

那些利用话题营销玩出刷屏效果的品牌,哪个不也没少花钱吗?这次咱们就放下白嫖心理, 把话题营销搁到台面上,仔细拆解一下品牌们到底如何才能将话题营销玩出点名堂。

本文核心围绕以下3个维度进行探讨:

  1. 制造话题的三个基本原则
  2. 如何引爆二次传播?
  3. 如何避免舆论灾难?

01、制造话题的三个基本原则

话题营销简单来说就是品牌制造话题,让自己站在消费者讨论中心,通过社会化媒体实现品牌/产品口碑的病毒式传播。

目前来说,话题式营销分为自己兴风作浪型,典型的比如罗永浩,每次自己发起的话题,都能让自己站在舆论中心;另一种则是借势热点型,就比如最近电视剧《三十而已》久霸热搜,顾佳成为全民拥护对象,湖南浏阳河一烟花厂老板就蹭着话题热度,在现实中大玩“GJ“烟花秀,直接为顾姐打call,成功登上抖音热搜。

但无论是自己兴风作浪,还是蹭热点,品牌们想要将自己的话题玩出圈,除了内容创意新颖以及出现的时机刚刚好,还需要遵循以下三个原则:

1、有热点就要勇敢蹭

蹭热点是非常好用的招式。通常来说,一个外部热点爆出后的8小时,品牌如果能够积极响应,找到热点话题与品牌的契合点,就有可能充分启用热点流量。除了蹭社会热点,电视剧/综艺IP热点、明星IP热点、以及节日热点,品牌更是可以勇敢蹭。

蹭社会话题热点

疫情期间,网友拍摄的案板上面是生活,案板下面是希望的照片走红网络。联想是怎么蹭这个话题热度的呢?

他们专门为在案板下上网课的小女孩提供了一台电脑,并承诺终身质保。乘风微博等社会化媒体传播,这次话题营销成功圈粉大批网友。

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电视剧/综艺/明星IP热点

与借势社会热点不同,品牌借势电视剧综艺或明星IP的热度搞话题营销,就是明明白白的IP价值共振。品牌借势IP发起话题营销时,首先要和IP建立强利益关联,比如购买品牌冠名、赞助等身份权益,然后围绕IP搞一波外围流量扩散,点燃IP粉丝人群的关注热情。

京都念慈庵在和《令人心动的offer》合作时,除了在节目中进行品牌露出和弹幕话题植入,他们更是机智瞄准节目嘉宾周震南背后的粉丝人群,发起#周震南 吃糖#等话题营销,乘着IP+明星热度,打开了粉丝们的钱包。品牌借势IP或明星热点搞话题营销时,契合内容调性只是第一步,把话题打在目标人群的心坎上才是惊起波澜。

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节日热点

在节点搞话题营销,基本上是每个品牌的必玩招数。但在我看来,基本上大多数品牌的节日话题营销都玩得虎头蛇尾。比如儿童节:小孩子才过节,大人都在摇号;情人节:爱,就要勇敢说出来,这样的话题似乎非常符合节日分为,但很多品牌的问题就出在社交话题都有了,但是没有围绕话题做营销延伸,用户体验却没跟上,也没能触发范围更广UGC传播。

不过话说回来,节日热点还是要勇敢蹭的,毕竟对于消费者来说一年特别的日子也就那么几十天。但我们在蹭节日热点时,要让话题有来处,也要有归处。

话题营销界扛把子杜蕾斯,每次节日除了文案撩人,在用户体验上也下足了功夫。有一年520,他们就发起了「杜蕾斯求爱语音游戏」,用户在规定时间内录制自己的求爱语音,就会获得相应分数,游戏很简单,但因为每个用户都能在这里获得独一无二的体验感,所以能触发大量UGC声量。

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2、想办法制造争议

想要话题营销奏效,我们要想办法制造争议,引起观点分立。咪蒙文章为啥能篇篇十万+?其实就是因为他们的文章从标题开始,就能引发用户强烈的好奇心,要不就是打破了很多用户的习惯认知,形成巨大观点反差和冲突,这就是吸引用户主动站队的一剂猛药。

一起感受一下:

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我们这次不站队就事论事地说,如果品牌能够在话题营销中成功制造观点分立,唤醒用户分享情绪,营销效果应该不会太差。

除了反常规和强对比,模糊完全没有正确答案的话题也可以激发热烈的用户讨论。比如:粽子吃甜的好还是吃咸的好、冬天到底要不要穿秋裤、夏天空调开到多少度最健康等。

另外还要提醒大家:宗教、政治等话题通常处于争议性的金字塔顶端,但是这类话题也是品牌红区,过于凶猛的观点分立,可能会招致不可估量的仇恨情绪,所以不太适合品牌形象塑造。

3、降低参与负担

话题营销一定要品牌覆盖足够广泛的大基数人群,而是要保证内容轻量化,用户可以非常便捷地获取到活动信息。就拿全民参与的支付宝“中国锦鲤”话题营销来说,他们明明可以直接在支付宝站内发起活动,为啥却选择在微博搞出这么大阵仗呢?

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原因其实很简单,微博作为社交媒体平台,用户习惯微博的转发分享模式,它可以为话题发酵提供更为轻量化的培养皿,用户可以非常便捷地获取到活动信息,加上一键转发就能获得抽奖机会这种参与机制,用户参与起来没负担,自然愿意和品牌互动一番。

02、如何引爆二次传播?

没有二次传播的话题营销都是自嗨。

想要引爆用户二次传播,品牌发起的话题营销要拥有能够充分调动用户情绪资本的力量。《疯传》的一书中提到,人们的情绪除了可以从积极与消极两个维度进行区分,还可以进行生理唤醒维度上的划分:高唤醒情绪和低唤醒情绪。敬畏、消遣、兴奋、幽默、生气、担忧等都属于高生理唤醒情绪。我们要做的就是在话题营销中触发用户的高唤醒情绪。

以下三个触发用户高唤醒情绪的话题营销方式,或许能为你提供一些启发:

1、让话题成为新闻

让话题成为新闻要求品牌保证内容的新鲜度,反常规的、有趣的、对用户有利的内容不仅是能满足用户的好奇心和某种需求,还能成为人们的谈资。满足这个条件,我们大概率能高效快速启动用户大脑中的分享按钮。

华帝可谓让自己的话题成为新闻的范本。2018年世界杯期间,华帝在《南方都市报》发布“法国队夺冠,华帝退全款”声明,该声明承诺:若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯夺冠,凡是在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者,一律按所购“夺冠套餐”产品发票金额退款。

话题营销的作用是什么,怎么才能玩出点名堂?

华帝的“新闻”一出就炸开了锅,因为如此”硬核“的营销在世界杯营销史上基本上属于绝无仅有,它是新闻,也能被人们当作一枚社交货币,不仅能激发用户分享情绪,甚至唤醒了用户的赌徒心理。

2、贩卖焦虑

焦虑是最基本的额人类情绪之一,非常容易引发用户情绪共鸣。贩卖焦虑虽然被很多人吐槽,但不得不承认这也是目前最有效的营销方式之一,毕竟当代无论年轻人还是老年人,都面临着太太太多焦虑了。

就像2020年,一场突如其来的疫情,不知道让多少人的辛苦打了水漂,更是让无数少年愁白了头,瞅准人们的焦虑心理,招商银行别出心裁策划了一场“少年白发”艺术装置展,与此同时联合微信平台故事类大号“真实故事计划”,发起年轻人“愁白头”话题,征集年轻人焦虑故事,加班、月光、脱单、陪伴、账单、疾病、KPI、买房等焦虑故事,唤醒了人们的焦虑情绪,也令招商银行“招行支付,为你减负”的品牌理念深入人心。

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3、善用情怀杀

情怀杀是触发二次传播的一把利器。虽然人们总是在质疑它,但每当品牌使出“情怀”话题营销杀手锏,总会有大波用户乐于为之分享。

网易云音乐就是玩情怀杀的高手。早在2017年的时候,网易云音乐就曾联合扬子江航空打造了一场音乐话题营销。他们双方联手打造了“网易云音乐专机”,飞机上不仅耳机是网易云音乐专属,行李架和小桌板上还印着专属UGC歌单和走心评论,满足了不同用户的音乐口味,也击中了用户心中对于音乐的热爱情怀,触发自来水流量,引爆话题营销自然也在情理之中了。

话题营销的作用是什么,怎么才能玩出点名堂?

网易云的情怀话题营销能够迅速出圈,在于击中了用户的高唤醒情绪,又利用独特文案帮助用户抒发情绪。用户只要分享这些评论,就能表达自己的内心情绪。

03、如何避免舆论灾难?

虽说很多品牌都已经将话题营销玩得非常纯熟,但观察发现:在话题营销中,因为前期没有建立完善的控评备案或者出发点错误,为自己招致舆论灾难的品牌也有很多。

想要避免负面舆论超载,我们要合理控评:

1、利用标杆人物,引导舆论走向

不得不说,人们生来就善于模仿。品牌在发起话题营销之初,就要找到这个能够引导舆论走向的标杆人物促使标杆人物释放榜样的力量,如此不止是可以扩大品牌营销话题的传播范围,提高传播速度,还可以降低负面舆论的风险。

在天主教中,能够引导信徒心智的人物是教皇;在一个国家中,可能是国家新闻部的发言人,他们的共同点就是在某一领域掌握了权威话语权。而品牌话题营销中,也要找到能够掌握高级话语权的人为自己发声。

去年咚咚食品为了宣传云南民族风情产品,别处心裁发起#心仪对象竟然是女装大佬#话题营销。在大众认知中,女装大佬其实存在很强的争议性,稍有不慎就会迎来负面声音。

得益于主动掌控舆论发酵方向,咚咚食品在这次营销战役中大获全胜。他们是这么做的:首先由素人向大号投稿,收快递发现心仪的女孩竟然是女装大佬,引发用户期待。但当#心仪对象竟然是女装大佬#话题掀起热度之后,话题一转,借助头部达人,入表情包达人黄濑濑濑濑、美食博主@吃不胖的小5、@零食少女、二次元向博主@夏目家的小诗哥等KOL,将用户对女装大佬的关注点转移到产品上,不仅成功避开了用户争议,还加深了用户对品牌新包装的认知度。

话题营销的作用是什么,怎么才能玩出点名堂?

2、给予正向激励,提供积极反馈

给予用户正向激励,也是品牌在话题营销中收割正向评论的重要手段。这种正向激励包括流量激励、物质激励、荣誉激励等,毕竟通常人们不会在品尝到甜头之后再疯狂diss品牌。

就像我们网购时,常常会收到卖家的好评返现卡,如果我们给产品一个五星好评,就能得到2~5元不等的现金。虽然很多人不会留意它,但也总有一部分用户愿意为了好评返现而奉上自己的好评。这种正向激励应用到话题营销中,不仅是能为品牌争得更多好评,也能吸引更多从众者选择品牌。

3、对消费者保持尊重,避免价值观纠缠

想用话题为自己的品牌形象加冕,我们一定不能盲目陷入价值观的纠缠,甚至上升到用户的人身攻击层面,这种不仅目标用户不会买单,甚至可能招来大批人反感。

某家居品牌,就曾搞过一次816不加班话题营销,品牌先是发起妻子对丈夫长期不回家的控诉,后又搞起妻子们独自坐在沙发上苦等丈夫回家的行为艺术。这波营销活动,虽然没有直接触及让人难以忍受的价值观红区,但也有物化女性的嫌疑,从而被很多用户吐槽。

家居品牌话题营销翻车提示品牌们:在制造话题营销时切忌用力过猛,要时刻审视自己,对消费者保持尊重是基本底线。如果你不能很好地明确到底是否涉及红线,当创意产出后,可以试想一下:自己是否愿意毫无心理负担地将内容发给自己的家人看,如果答案是否定的,最好不要发出去。

结语

话题营销看似非常简单,但实际上学问很深。品牌若想触动用户正向口碑传播,不能只是为了博噱头而制造话题,首先要守住自己的底线,在不伤害用户利益和社会价值的情况下,用创意抓住眼球,借媒体传播品牌,在推动讨论声量的同时,加筑品牌形象塑造。

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