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凯勒的品牌资产模型

凯勒的品牌资产模型

你知道什么使品牌强大吗?而如果你必须使品牌变得更强,你知道该怎么做吗?许多因素会影响产品或品牌的实力。如果你了解这些因素,就可以考虑如何有效地推出新产品,或者将陷入困境的品牌变得成功。

凯勒的品牌资产模型

在本文中,我将介绍凯勒的品牌资产模型。该工具突出了四个步骤,以建立和管理客户喜爱的品牌。

总览

凯勒的品牌资产模型也称为基于客户的品牌资产(CBBE)模型。达特茅斯学院塔克商学院市场营销学教授凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)开发了该模型,并将其发布在他广泛使用的教科书《战略品牌管理》中。

品牌资产模型的概念很简单:要树立强大的品牌,你必须塑造客户对产品的看法和感觉。您必须围绕品牌建立正确的体验类型,以使客户对其具有特定,积极的想法,感觉,信念,看法和看法。

当你拥有强大的品牌资产时,你的客户会从你那里购买更多商品,他们会向其他人推荐你,他们会更忠诚,并且你输给竞争对手的可能性也较小。

如图1所示,该模型说明了建立强大品牌资产所需遵循的四个步骤。

凯勒的品牌资产模型

图1 –凯勒的品牌资产模型

金字塔的四个步骤代表了客户(通常是在潜意识中)会问到的有关品牌的四个基本问题。这四个步骤包含六个构建模块,你必须具备这些构建模块,才能达到金字塔的顶峰并建立成功的品牌。

应用模型

让我们详细研究每个步骤和模块,并讨论如何应用该框架并增强品牌。

步骤1:品牌识别-你是谁?

在第一步中,你的目标是建立“品牌显着性”或知名度-换句话说,你需要确保你的品牌脱颖而出,并让客户认可并意识到这一点。你不仅在这里建立品牌形象和知名度;你还得试图确保在购买过程的关键阶段“正确”理解品牌认知。

应用

首先,你需要知道你的客户是谁。研究你的市场以全面了解客户如何看待你的品牌,并探索是否存在不同的细分市场 与你的品牌有不同的需求和不同的关系。

接下来,确定客户如何缩小选择范围,并在你的品牌和竞争对手的品牌之间做出选择。客户选择您的产品时需要经历哪些决策过程?他们如何对你的产品或品牌进行分类?而且,当你遵循他们的决策过程时,您的品牌在该过程的关键阶段表现如何?

你可以销售你的产品,因为它可以满足客户的特定需求。这是你独特的销售主张(USP)。你应该已经熟悉这些需求,但是与客户交流你的品牌如何满足这些需求很重要。你的客户在做出购买决定时是否理解这些USP?

在此步骤结束时, 你应该了解你的客户是否按照你的期望来感知你的品牌,或者是否需要通过调整产品或服务来解决特定的感知问题。传达你的信息。确定需要采取的措施。

第2步:品牌含义–您是什么人?

你在第二步中的目标是识别并传达你的品牌含义及其含义。此步骤中的两个基本要素是:“功能”和“形象”。

“功能”定义了你的产品满足客户需求的程度。根据该模型,功能包括五个类别:主要特征;性能,产品的可靠性,耐用性和可维修性;服务有效性,效率和同理心;风格和设计;价格。

“形象”是指你的品牌在社会和心理层面上满足客户需求的程度。你的品牌可以根据客户对产品的亲身体验直接满足这些需求;或通过定向营销或口口相传的间接方式。

Patagonia是品牌含义的一个很好的例子。巴塔哥尼亚生产高质量的户外服装和设备,其中大部分是由回收材料制成的。

巴塔哥尼亚的品牌表现证明了其可靠性和耐用性。人们知道他们的产品设计精美,时尚,并且不会让他们失望。通过致力于多种环境计划和社会事业,巴塔哥尼亚的品牌形象得到了增强。其强大的“减少,再利用,回收”价值使客户对从具有环保意识的组织购买产品感到满意。

应用

客户对你品牌的体验是产品性能的直接结果。如果你想建立忠诚度, 你的产品必须达到并且理想地超出他们的期望。使用质量树和卡诺模型分析模型以识别客户的需求,然后探索如何将这些需求转化为高质量的产品。

接下来,请仔细考虑你希望客户使用产品的体验类型。同时考虑功能和图像,并创建“品牌个性”。再次,找出差距(在你现在所在的位置和您想要成为的位置之间进行选择,并研究如何桥接这些位置。)

步骤3:品牌回应-我对你有什么看法或感觉?

客户对你品牌的反应分为两类:“判断”和“感觉”。这是此步骤中的两个模块。

你的客户不断对你的品牌做出判断,这些判断分为四个关键类别:

  • 质量:客户根据产品或品牌的实际质量和感知质量来对其进行判断。
  • 信誉:客户使用三个方面来判断信誉:专业知识(包括创新),可信赖性和可喜度。
  • 注意事项:客户判断你的产品与他们的独特需求之间的相关性。
  • 优势:与竞争对手的品牌相比,客户可以评估你的品牌优势。

客户还根据你的品牌感受来回应他们。你的品牌可以直接唤起感觉,但是它们也会对品牌如何使自己产生感觉的情感反应。根据该模型,有六种积极的品牌感觉:温暖,有趣,激动,安全,社交认可和自尊。

应用

首先,检查上面列出的四类判断。与这些相关的问题,并仔细考虑以下问题:

  • 你如何才能提高产品或品牌的实际质量和感知质量?
  • 你如何提高品牌的信誉度?
  • 你的营销策略如何很好地传达你的品牌与人们需求的相关性?
  • 你的产品或品牌与竞争对手的产品或品牌相比如何?

接下来,仔细考虑以上列出的六种品牌感受。你当前的营销策略关注这些感觉中的哪些(如果有的话)?你可以采取什么措施来增强客户的感受?

确定提出这些问题后需要采取的措施。

第4步:品牌共鸣–我想与您建立多少联系?

品牌“共鸣”位于品牌资产金字塔的顶端,因为它是最难,最可取的水平。当客户与你的品牌产生深厚的心理联系时,你就已经获得了品牌共鸣。

凯勒将共鸣分为四类:

  • 行为忠诚度:这包括定期重复购买。
  • 态度依恋:你的客户喜欢你的品牌或产品,他们认为这是特别的购买。
  • 社区意识:你的客户与与品牌相关的人员(包括其他消费者和公司代表)感到社区意识。
  • 积极参与:这是品牌忠诚度的最有力证明。客户会积极参与你的品牌,即使他们没有购买或消费它。这可能包括加入与该品牌有关的俱乐部;参与在线聊天,营销集会或活动;在社交媒体上关注你的品牌;或参加其他外部活动。

应用

你在金字塔最后阶段的目标是加强每个共振类别。

例如,你可以采取什么措施来鼓励行为忠诚?考虑购买礼物或客户忠诚度计划的礼物。问问自己,你可以做些什么来奖励品牌拥护者。您可以计划和举办哪些活动来增加客户对你的品牌或产品的参与?列出您可以采取的措施。

例子

小李最近被任命负责一个扭转表现不佳产品的项目。该产品是高质量,公平交易的有机茶,但从未达到组织期望的销售和客户忠诚度。小李决定使用品牌资产金字塔来考虑周转工作。

步骤1:品牌识别

小李的目标客户是中高收入,有社会意识的女性。

经过仔细的分析,她知道自己在正确的类别中进行营销,但是她意识到自己的营销工作并未完全满足客户的需求。她决定将信息从“健康,美味的茶”更改为“有良心的美味茶”,这与她的目标市场更加相关且有意义。

第2步:品牌含义

接下来,小李检查产品的含义,并研究公司如何将其含义传达给客户。

茶的性能已经中等偏高。它是一种单源,公平贸易的茶,质量高于竞争对手的产品。在评估了组织的服务有效性之后,小李很失望地发现她的许多代表对抱怨的顾客缺乏同情心。因此,她为每个人提供了全面的客户服务课程,以改善对客户投诉和反馈的响应。

最后,小李决定将种植和采茶的公平贸易农民的个人故事发布到公司的网站上。通过这样做,她旨在教育客户这种做法对世界各地的人们有多有益。

步骤3:品牌回应

经过四次品牌响应判断之后,小李意识到感知质量可能是一个问题。茶本身是高质量的,但包装尺寸小于竞争对手使用的包装尺寸。小李不想降低价格,因为这可能会影响客户对质量的评估方式,因此她决定在每个盒子中提供更多的茶,以超出客户的期望。

她还决定通过独立的第三方组织获得公平交易的认证,从而提高茶叶的信誉。

步骤4:品牌共鸣

小李知道目标客户对公平交易深感兴趣。她决定参加全国各地的一些公平贸易活动,以促进该组织的努力。

她还建立了一个社交网络账号,以使客户参与组织的公平贸易活动,并且在公司网站上创建了一个论坛,客户可以在其中讨论有关公平贸易的问题。她还致力于支持其他公平贸易组织的努力。

关键点

凯勒的品牌资产模型也称为基于客户的品牌资产(CBBE)模型。凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)开发了该模型,并将其发布在他广泛使用的教科书《战略品牌管理》中。

在金字塔中,模型突出显示了四个关键级别,您可以通过这些关键级别来创建成功的品牌。这四个级别是:

  1. 品牌识别。
  2. 品牌含义。
  3. 品牌回应。
  4. 品牌关系。

在这四个层次中,有六个构建基块可进一步帮助品牌发展。这六个要素是显着性,表现,意象,判断力,感觉和共鸣。

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