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饥饿营销:如何提升品牌附加值?

饥饿营销:如何提升品牌附加值?

小时候看过一个动画片,叫《聪明的一休》,讲日本的皇帝,吃遍人间美味,越来越厌倦,每天都很郁闷,四处寻找新的美味。有一天,小和尚一休说,天下最美味的食物,叫做“饿”,人间绝品,但就是难找。皇帝很想试试。一休开始陪皇帝跋山涉水,月黑风高,来到荒郊野岭,把一个馒头递给他,说这就是“饿”,吃吧。皇帝狼吞虎咽,并将其封为天下第一美食。

饥饿营销:如何提升品牌附加值?

所以,人们吃掉的不是食物,吃掉的,是“饿”这种感觉。

在商业世界也一样。让消费者“饿”,就成了一种重要的营销战术。这种战术,常被称为“饥饿营销”。

饥饿营销就是,通过故意调低产量,造成供不应求的“假象”,维持高利润和提升品牌附加值的营销手段。

它的本质,是“边际效用”理论在营销领域的应用。

看上去饥饿营销的目的,是通过严格控制产量,让供给端始终远小于需求端,产生供不应求的假象,把消费者“饿”晕,然后抬高价格,获得暴利。

但实际上,因为饥饿本身也限制了销量,利润未必大。所以,饥饿营销真正目的,不仅为了利润,更是为了品牌附加值。

那如何来玩转饥饿营销呢?小编给出几个建议:

首先我们要记住,成功使用“饥饿营销”有三个前提;

第一,这个产品要有不可替代性,你说我今天只卖7个馒头,人家说,那我吃包子吧,这是不行的;

第二,消费者心态不足够成熟,他们愿意,甚至喜欢追逐新奇和稀缺;

第三,市场竞争还不激烈。如果满世界都是卖馒头的,你说你的馒头今天只卖7个,消费者转身就买别人的了。

像奢侈品爱马仕就把“饥饿营销”做到了极致。爱马仕有一个经典包款Birkin 和Kelly,定价7万到30万元,但长年处于缺货状态,很多人在排队。长长的排队名单,更刺激了人们的渴望,据说排队三五年都很常见。

你问他为什么,他一定苦着脸告诉你,这包太难做了,很难量产。很难量产,是很多机构给“饥饿营销”起的别名。

但,饥饿营销也是有不少的副作用的:

第一,客户流失。过度饥饿营销,就是将客户“送”给竞争对手。

第二,顾客反感。过度饥饿营销,会让消费者饿到冷静,觉得被愚弄,对品牌产生厌恶。

所以,饥饿营销成功一定要注意:

一、心理共鸣

产品再好,也需要有消费者的认可与接受,拥有足够市场潜力,饥饿营销才会拥有施展的空间,否则一切徒劳无功,甚至还会患上一身病。不断探究人的欲望,以求产品的功能性利益,品牌个性,组织品牌形象,自我表现,情感关系的打造要符合区域市场的心理,与消费者达成心理上的共鸣,这是“饥饿营销”运作根本中的根本。

二、量力而行

俗话说的好,“没有金刚钻儿,别揽那瓷器活儿”。企业需根据自身的产品特性,人才资源,销售渠道,行销能力等量力而行。一味地高挂消费者的胃口,注定要消耗一些人的耐性,一旦突破其心理底线,猎物势必落入竞争对手的口中。

三、宣传造势

欲望激发与引导是饥饿营销的一条主线,因此,宣传造势虽然已成为各行各业的家常便饭,但却是必不可少。新品上市,前期的软硬兼施,电视广告的普遍撒网;电台、报纸、杂志、电梯等媒体的重点培育;明星代言的眼球吸引。
通过一系列的操作宣传产品是限量款,设置众多门槛才可以购买到产品,来营造求过于供的感觉,最大程度地影响用户的心智。

像,星巴克通过操作猫爪杯求过于供的感觉,使猫爪杯狠狠地火了一把。只能接受预定、且每天限量1000——3000个,这听起来熟悉的操作把一个普普通通的杯子从原价199元炒到了600多元。

四、审时度势

消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响,购买行为关键性因素发生不规则的变动,感情转移也是常有之事。因此,密切监控竞争企业的市场策略的动向,提高快速反应的机动性,也绝不可小视。

总之,我们营销人员要了解饥饿营销虽是一种强势的营销方法,但必须有三个前提:产品具备不可替代性、消费者心智不成熟、市场竞争不激烈的情况下才可采用。

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